Was ist und was leistet die Trend-Forschung?
Oder: Über den Menschen und sein Glück

Von Harald Korten

Trends sind trendy – und die Trend-Forschung ein Mega-Trend! Kaum eine einschlägige Pub­li­kation, ein halbwegs seriöser Fernsehbericht, eine (politische) Talkshow, die ohne Trend-Entdeckung und -Beschwörung auszukommen glaubte. Und wer bei Google unter „Trend“ sucht, wird erwar­tungsgemäß von Fundstellen erschlagen.

Was aber sind Trends, wie kommen sie auf? Ent­stehen Trends mehr oder weniger zufällig oder werden Trends gemacht? Sind Trends also emergente, zufällige Resultate eines „ge­stimmten“ Marktumfeldes sowie bestimmter (vor allem ökonomischer) Randbedingungen oder wer­den Trends intentional, das heißt zweckgerichtet und zielorientiert am Markt produziert? So ge­fasst, unterläuft beziehungsweise verfehlt die Frage ihren Gegenstand! Trends entstehen nicht – und Trends werden auch nicht produziert! Trends werden beschworen und verkauft – und das ist das Geheimnis der Trend­-Forschung!

Denn nicht klassische Marktforschung, Statistiken, Analyse von Märkten und Markt­prog­nosen sind ihr Medium und Metier – das alles sind allenfalls (zum Teil beliebig) aufgreifbare Elemente oder Instrumentarien, sie bilden aber nicht ihren Kern und begründen auch nicht ihren Erfolg. Eher noch erinnert Trend-Forschung an die Tätigkeit von Auguren, Schamanen, an Messianismus, Erlösungslehren und Heilsversprechen. Näherhin wird beansprucht, „strate­gi­sches Wissen“ für Entscheidungen zu vermitteln beziehungsweise zu verkaufen. Man könnte erwarten, dass für komplexe Situationen Orientierungshilfen durch Komplexitätsreduktion, für Veränderungen Interpretationen geliefert werden: „Noch nie hat sich die Welt so schnell gedreht wie derzeit. Ob in Politik, Wissen­schaft oder Gesellschaft – morgen ist alles wieder anders.“ (Zukunftsletter). Sicher! Aber diese Binsenweisheit verdeutlicht auch, dass es der Trend-Forschung besonders ange­le­gen sein muss, selbst fleißig und „lustvoll“ mit am Räd­chen zu drehen, denn das allein ist ihre Chance. Nicht Reduktion, sondern Diversi­fi­ka­tion, beliebige Vermehrung möglichst zahlreicher Trends auf einmal, muss die Strategie sein – also neben „Geiz ist geil“ sofort auch „Hyper-Consuming“. Trends unterscheiden sich von Prognosen, das heißt Aus­sagen über den wahrscheinlichen Eintritt von Ereignissen zu einem mehr oder weniger abseh­baren zukünftigen Zeitpunkt, dadurch, dass sie ihre eigene Zukünf­tigkeit als bereits in die­sem jeweiligen gegenwärtigen Augenblick wirksam präsent behaup­ten. Und damit vollzieht sich das Unter­nehmen Trend-Forschung als self-fulfilling prophecy, wird zum wirtschaftlichen Antreiber und „Entdecker“ neuer Märkte.

Den Begriff des „Wissens“ wird man hier und zumal im Zeit­alter der Informationsgesell­schaft keineswegs zu hoch hängen. Was diesbezüglich „Wissen“ genannt wird, umfasst alles Mög­liche, was die „große Info Box“ so ventiliert, von der kurz gefassten Betriebswirtschafts­lehre für Anfänger bis zur heruntergekommensten Alltagspsychologie und überlebten Ergüs­sen der Ratgeberliteratur. Das spielt letztlich keine Rolle, wundert aber auch nicht, denn eine ihrer wichtigsten Standsäulen hat die Trend-Forschung in der virtuellen Welt des Internets, die die Trend-Forschung als wesentliches Moment unserer Lebenswirklichkeit aufgreift, ja geradezu mit dieser verschmelzen sieht. Eine Kritik, dass dieses Medium als virtuelles Paral­leluniversum zu Realitätsverlusten führe, griffe hier zu kurz.

Denn Realität, das ist Sachhal­tig­keit, haben Entitäten in unserer Lebens­wirk­lichkeit genauso wie in der virtuellen Welt. Man muss sich nur Kants Kritik am ontologischen Gottesbeweis, einem Schluss aus dem Begriff Gottes auf seine Existenz, vergegenwärtigen: Dasein ist keine reales, sprich sachhaltiges Prä­di­kat, das also eine weitere Eigenschaft hin­zufügen würde. Und so konnte Kant behaupten, dass es keinen sachhaltigen Unterschied zwi­schen 100 möglichen und 100 wirklichen Talern gebe. Aber spätestens wenn es ums Kas­sie­ren geht, ist die fundamentale Diskriminierungs-, das heißt Unterscheidungsfähigkeit hellwach und weiß natürlich zwischen 100 virtuellen und 100 wirklichen Talern zu unterscheiden. Und dem, der Pech hat und in eine wirkliche Spielbank nicht mehr hereinkommt, dem bleibt zum Trost dann Online-Pokern. Die Gelddruckmaschine Internet ist diesbezüglich keineswegs zu verteufeln – Er­fah­rungs­armut und Kommunika­tions­unfähigkeit wird aber auch keine noch so bunte virtuelle Welt irgendwie kompensieren, geschweige denn beseitigen kön­nen.

Bleibt die Frage nach dem konsequent auf Konsum heruntergebrochenen Menschen: „Wie hält es die Trend-Forschung mit der Bedürfnisnatur beziehungsweise -struktur des Menschen?“ Dort, wo in entwickelten, sozialstaatlich organisierten Gesellschaften die so genannten natürlichen Grundbedürfnisse in aller Regel hinreichend befriedigt sind, bleiben soziale Bedürfnisse als Bearbeitungs­masse, der sich die Trend-Forschung hinge­bungs­voll zuwendet. Nun wird man nicht mehr wie Rousseau einer Bedürfnissteigerung kultur- und gesellschaftszerstörende Kraft zusprechen wollen; aber auch das „System der Bedürfnisse“ (der bürgerlichen Tauschgesellschaft), das Hegel dem Bereich des Sittlichen zurechnete, weil in ihm und durch es der subjektive Ego­ismus „in den Beitrag zur Befriedigung der Bedürfnisse aller Andern umschlägt“, taugt nicht, um die einschlägige Bedürfnisproduktion zu verstehen. Sie gründet eigentümlich auf einem Mangel an Mangel­zuständen, als welche Bedürfnisse doch gedacht werden. Am ehesten kann man es vielleicht mit Arnold Gehlen als Verschiebung von der Bedürfnis- auf die Antriebsorientierung ver­ste­hen: ein System der Belohnung, das fetischisierten Gegenständen eine ent­sprechende An­triebs- und Motivationskraft zuspricht.

Allein an der Sprache sollt ihr sie erkennen – und die hat nun gewiss anästhetische Züge, Betäubungsvalenzen. Beispiele gefällig? Vom Neuromarketing über die Schlüsselstrategien der Innovation Economy, viralem Szene-Marketing, Öko-Fashion, Consumer Trends, Beauty Boom, Down-Aging, Wohlfühlmärkten, den Health-Hedonists, Generation 50+ bis hin zum Selfness-Mann und seiner „authentischen Maskulinität“ sowie dem Female Financing reicht das Spektrum. Und mit diesem Sprachgebräu erreicht die Trend-Forschung wohl ihre eigent­liche Klientel in der „Kreativen Klasse“, der sie sich selbst zurechnet, diesem „Heer der Ent­wickler, Designer, Werber, Coaches, Berater, Texter und Grafiker“ (Zukunftsletter 7/2005) und was sich sonst noch an geschwätzigem Völkchen an den Türen zu Kaffeeküchen herum­treiben mag.

Aus den angeführten Formulierungen ist nicht nur ein Schwerpunkt auf Gesundheit, Wellness, Alter etc. zu entnehmen; Trends bergen generell und unablösbar immer so etwas wie ein Glücksversprechen in sich (dass es bereits einen „World Happiness Index“ gibt, verwundert da nicht). Negative Trends, Abwärtstrends, selbst Flops etc. sind der Trend-Forschung unbekannt – was sollte sie damit auch anfangen? Interessiert doch keinen wirklich! Umgekehrt – man rufe doch gleich die Glücksforschung zur großen Neuentdeckung des 21. Jh. aus: „Während sich die Psychologie einhundert Jahre lang, seit Freud, immer nur mit den Defiziten der menschlichen Existenz auseinander gesetzt hat – Neurosen, Traumata, Ängste, Schiziophrenie, Depression – beginnt sie nun endlich die entscheidende Zukunftsfrage zu stellen: Unter welchen Bedingungen entfalten Menschen ihr Glückspotenzial?“. Kein Gedanke daran, dass bereits antike Denker wie etwa Aristoteles, Epikur oder Seneca Glück nicht selten zum zentralen Thema ihrer Theorien machten, aber da ging es um Einsichten, Haltungen und Lebensführung – und das ist etwas anderes als Lifestyle, in dem sich multiple Persönlichkeiten (mit der Identität von Kleiderständern) mit entsprechenden sozialen Statusprodukten ihr Dasein aufhübschen.

Auch kein Gedanke daran, dass Glück einmal großes Thema im literarischen Diskurs war: Goethes Wilhelm Meisters Lehr- und Wanderjahre, geradezu ein Traktat vom Menschen und seinem Glück (J. Hörisch), expliziert den Facettenreichtum eines Ausdrucks, den jeder gebraucht und bei dem doch jeder immer wieder etwas anderes damit verbindet, der also selten intersubjektiv geteilt wird – von der Vor­stellung eines unverfügt und ohne eigentliches Verdienst Zufallendem, das den Le­bensgang entscheidend wendet und ihm neue Struktur und Sinn verleiht, bis hin zur klein­bürgerlichen Vorstellung des im Schweiße des eigenen An­gesichts geschmiedeten Glücks. Letzteres kommt wohl dem am nächsten, was die Glücks­verkäufer sich darunter vorstellen oder suggerieren, was Bedürfnis von Kunden sei: Glücklich macht, wenn man sich was leisten kann! Und wenn dann doch die „Sozioökonomie des Glücks“ über „das Fort­schritts­paradox: Glücksdepression und Wohlstandsmelancholie“ nicht hinweg­sehen kann, dann ruft man einfach flugs das Glück als „neues Leitbild für Politik und Wirt­schaft“ aus – „die wichtigste Variable des Menschen.

Seine Fähigkeit, das Leben als schön zu empfinden und zu genießen, wird in der Wissensgesellschaft von morgen der wichtigste Antriebsmotor sein.“ (Zukunfts­letter 10/2005) Hätten Sie das gedacht? Nein? Dann räumen Sie doch mal wieder auf in Ihrem Leben, putzen ein bisschen drin herum und nach getaner Arbeit: Gönnen Sie sich mal wieder was, nicht zuletzt, um ihre Fähigkeit, das Leben als schön zu empfinden, unter Beweis zu stellen.

Irgendwie trivial – und doch ist es wohl einfach dieser großartig naive, eindimensionale Posi­ti­vismus einer „Fröhlichen Wis­senschaft“ (Nietzsche), der offensichtlich in Bann zu schla­gen vermag! Die unternehmerische Klientel allerdings – „Entscheider in Management und Marke­ting“ – wandert derart geführt auf dünnem Eis und handelt nicht selten mit ungedeckten Schecks.

Was noch von ernst zu nehmender „Forschung“ bleibt, das ist keine „Arbeit des Begriffs“ (Hegel); auch Platons Bild von der „zweitbesten Fahrt“ in seinem Dialog Phaidon, das im Grunde dasselbe meinte: dass dort, wo kein göttlicher Hauch die Segel zur Erkenntnisfahrt bläht, eben die eigene Anstrengung in der Tätigkeit des „Ruderns“ verlangt wird, verweist auf den eigentlichen Sachverhalt: das „intellektuelle Wellenreiten“ von „Begriffs-Designern“. Man verwechsle deren Produktion nicht mit Lyrik. Dieser wie anderen Künsten, etwa der Malerei oder der Musik, liegt ein Handwerk zugrunde, Trend-Forschung ist Mundwerk und der Begriffs-Designer gleichsam der Maulheld im Reich des Geistes. Das ist nun aber keines­falls eine exklusive Charakterisierung – zumal auch Philosophen von Profession, die sich heute exponiert, etwa im „Philosophischen Quartett“, in die Öffentlichkeit wagen, nicht davor gefeit sind, Sachverhalte, bei denen Verdeutlichung wünschenswert wäre, in Sprach­nebeln zum Verschwinden zu bringen oder Trivialitäten zu babelschen Sprechblasen aufzupumpen.

Das „Geheimnis“ der Trend-Forschung – so war gesagt – sei es, Trends zu verkaufen. Und ihr Erfolg bemisst sich daran, Trends zu verkaufen, die wiederum Verkäufe und Verkaufserlöse generieren. Das allein ist ihre Form der Verifizierung. Insofern ist diese „Art“ der Forschung – im Kern ein anspruchsvoll-verblasenes „Trend-Briefing“ – das derzeit geglückteste Beispiel einer unmittelbar mit ihrer produktiven Umsetzung und marktkonformen Realisierung verknüpften Forschung. In Zeiten, in denen Bildungsplanung und Wissenschaftsreformen diesem (technisch-industriellen) Leitbild der einschlägigen Technokraten bewusstlos hinterher hecheln, – doch gewiss kein schlechtes Omen!

Kommen wir noch einmal auf den ontologischen Status und die eigentümliche zeitliche Flüchtigkeit der in der Gegenwart bereits Zukunft realisierenden Trends zu sprechen. Trends haben einen immanenten Zeitkern, eine eigentümliche innere Zeit­bestimmung. Natürlich haben sie auch ein Dasein in der äußeren, physikalischen Zeit; vermittelst dieser kommunizieren sie mit anderen Trends. Aber die Rede von einer „Ablösung“ und damit (Ab-)Folge von Trends ist ein erzählerisches Konstrukt von Historikern. Trends „überleben“ sich auch eigentlich nicht, denn was überlebt, ist ja noch da. Trends zeigen hingegen – durchaus in Analogie zu lebendigen Naturwesen – Zustände der Mortalität, der Erschöpfung – Trends erschöpfen sich. Und wo sich nicht mehr profitabel verkaufen lässt, da ist der Drops bekanntlich gelutscht! Darüber wird nun aber kein Aufhebens gemacht, die Produktion und der Verkauf von Trends, die Show, müssen weitergehen.

Legt man seiner Einbildungskraft keine Zügel an und lässt der Assoziation freien Lauf, dann könnte man Trend-Forschung als neues Modell von Geschichtsschreibung ausrufen: Da nach Friedrich Schlegel der Historiker bekanntlich der rückwärts gewandte Prophet ist, ließe sich die Menschheitsgeschichte – nicht mehr als „Fortschritt im Bewusstsein der Freiheit“ (Hegel) oder als „Geschichte von Klassenkämpfen“ (Marx) – als „Geschichte von Trends“ deuten! 1789 lag damals voll im Trend, 1848 war in Deutschland nicht wirklich sexy, aber ab 1933 war das Tausendjährige für 12 Jahre „Mastertrend“ (i.e.: „wird unser Leben grundlegend verändern“, so die kriteriale Bestimmung des Ausdrucks!), um kurz anzudeuten, wie das gehen könnte. Und die Endlichkeit von Trends steht ja nun auch in einer bemerkenswerten Übereinstimmung zu neuesten kosmologischen Erkenntnissen. Wenn selbst das Universum (in the long run) endlich ist, dann lassen sich Trends doch als Monaden, als Spiegel der absoluten (nun freilich endlichen) Substanz denken – Leibniz als Hintergrundmetaphysik der Trend-Forschung. Lässt sich doch fix designen! Und am Ende sind Trends genau dies: emergente Strukturen des bioevolutionären Prozesses unserer Erde. Oh Gott – das wäre ja gleich ein ganzes Weltbild. Aber die Hoffnung soll nicht sinken – auf die nächsten Trends.

Soweit der Text meines Freundes Harald Korten, der vor elf Jahren erschien. Mit Harald verbrachte ich unzählige Abende und Nächte bei Rotwein sowie gutem Essen. Er war nicht nur ein begnadeter Rhetor, sondern auch ein exzellenter Koch – geschult durch Reisen in die Gourmet-Tempel in Baiersbronn. Er war mein Nachbar, der mich in einigen Nächten mit den bombastischen Klängen von Richard Wagner aus dem Bett katapultierte. Er wählte zwar Kopfhörer, um sich um drei Uhr noch den Walkürenritt ins Gehör zu hämmern, vergass dabei aber das kleine Knöpfchen zur Deaktivierung der Lautsprecher zu drücken. Das hatte den Vorteil, dass Harald das bedrängende Klopfen und Klingeln der Nachbarschaft schlichtweg überhörte. Als kleine Rache wählte ich dann am nächsten Morgen eine mächtige Variante von “Land of Hope and Glory” mit einem epochalen Finale (Coronation Ode, Op. 44: VI., mit der Sopranistin Anne Collins und dem Royal Scottish National Orchestra, dirigiert von Sir Alexander Gibson), die die Wände meines geschätzten Philosophen-Freundes zum Erzittern brachten. Legendär waren die abendlichen Rundgänge mit Harald, seinem Mentor und Schelling-Forscher Hans Michael Baumgartner und weiteren Philosophie-Professoren nach inspirierenden Kolloquien, die im Sovjetlokal GUM endeten. Wer mit Philosophen unterwegs ist, muss trinkfest sein.

Mit dem Text von Harald über die geistige Leere der so genannten Trend- und Zukunftsforschung wollte ich ein neues Kolumnen-Format unter dem Titel “Der Wirtschaftsphilosoph” begründen. Wir waren doch Brüder im Geiste und seine spitze Feder hätte sich wohltuend von den technokratischen Hohlköpfen in Beratung, Wirtschaftswissenschaft und Management abgehoben. Dazu ist es leider nicht gekommen. Dieser Beitrag ist ein Unikat. Wir verloren uns aus den Augen. Vergangene Woche ist Harald gestorben. Seine philosophischen, musikalischen und kulinarischen Anregungen werde ich in guter Erinnerung behalten.