Es knirscht im Getriebe des digitalen Journalismus. Die einst unangefochtenen Reichweitenkanäle wie Facebook und Twitter/X verzeichnen dramatische Einbrüche: Laut der aktuellen Reuters-Studie „Journalism and Technology Trends and Predictions 2025“ ist der Traffic von Facebook zu Nachrichtenseiten in den vergangenen zwei Jahren um 67 % gesunken, während Twitter/X einen Rückgang von 50 % verzeichne. Man wird massiv gedrosselt, um mit der Brechstange in Werbung gestoßen zu werden. Die goldenen Zeiten der Plattform-getriebenen Distribution sind vorbei. Doch was bedeutet das für Kommunikationsstrategien, Medienhäuser und Formate wie jene von Sohn@Sohn?

Die Antwort liegt nicht in der nostalgischen Rückbesinnung auf alte Modelle, sondern in einer radikalen Neuausrichtung hin zu kuratierten, personalisierten und community-getriebenen Formaten. Diese Transformation erfordert technische und redaktionelle Exzellenz.

Das Ende der „Discovery Channels“ und die Renaissance der Eigenkanäle

Der Rückgang von Referral-Traffic durch soziale Netzwerke wird in der Reuters-Studie als eine der größten Herausforderungen der Branche beschrieben. Das Verschwinden dieser „Discovery Channels“ zwingt Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen, verstärkt auf eigene Distributionskanäle zu setzen. Newsletter, Podcasts und eigene Plattformen gewinnen an Bedeutung, während bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken nur noch mit erheblichen Streuverlusten funktioniert.

Dies führt zu einer Renaissance der Owned Media – jener Kommunikationsformate, die ohne Zwischenhändler direkt mit dem Publikum interagieren. Sohn@Sohn hat diesen Paradigmenwechsel frühzeitig erkannt und setzt auf einen redaktionell-technischen Hybridansatz: Live-Reportagen, hybrid gestreamte Diskussionen und KI-gestützte Content-Kuratierung. Dieser Ansatz bietet Unternehmen eine Alternative zur Plattform-Abhängigkeit und ermöglicht es, sich unabhängig von den volatilen Algorithmen der Silicon-Valley-Giganten zu positionieren.

Der Aufstieg der Creator-Ökonomie und das Ende des klassischen Newsfeeds

Die Reuters-Studie hebt hervor, dass Persönlichkeiten und Influencer zunehmend die Rolle klassischer Medien übernehmen. Der Trend zur „Creator-fication“ des Nachrichtenmarktes zeigt sich in der Popularität von Einzelpersonen, die über YouTube, TikTok oder Substack erfolgreich eigene journalistische Formate betreiben. Während traditionelle Medienmarken oft mit Glaubwürdigkeitsproblemen kämpfen, setzen diese neuen Akteure auf persönliche Bindung, Authentizität und eine klare Haltung.

Für Unternehmen bedeutet das eine tiefgreifende Änderung in der Art, wie sie kommunizieren. Die klassische „One-to-Many“-Kommunikation verliert an Wirkungskraft – stattdessen wird „Many-to-Many“-Kommunikation zur Norm. Sohn@Sohn trägt diesem Wandel Rechnung, indem es Formate entwickelt, die eine dialogische Struktur besitzen und statt reiner Content-Distribution auf Community-Engagement setzen.

Newsletter als Leuchtturm der Unabhängigkeit

Eine der spannendsten Erkenntnisse der Studie ist die immense Bedeutung von Newslettern für Medienhäuser. Laut Reuters erzielen Newsletter-Abonnenten eine bis zu fünfmal höhere Conversion-Rate als Social-Media-Nutzer. Diese Entwicklung zeigt, dass das Vertrauen in direkte, regelmäßige Kommunikation stärker ist als in algorithmisch kuratierte Newsfeeds.

Für Agenturen und Medienhäuser bedeutet das: Die Rückkehr zur direkten Publikumsbeziehung ist essenziell. Sohn@Sohn nutzt diesen Trend und entwickelt Konzepte für redaktionelle Newsletter, die nicht nur informieren, sondern auch ein kuratiertes Leseerlebnis bieten – mit einer Mischung aus Meinung, Analyse und Community-Interaktion.

Künstliche Intelligenz als Katalysator für kuratierte Inhalte

Ein weiterer entscheidender Faktor für die Zukunft der Medienformate ist der Einsatz generativer KI. Während klassische Suchmaschinen durch KI-generierte Antworten unter Druck geraten, können Medienhäuser und Unternehmen KI nutzen, um Inhalte intelligenter zu distribuieren und personalisierte Informationsangebote zu schaffen.

Kommunikation neu denken

Die digitale Medienlandschaft steht an einem Wendepunkt. Der dramatische Reichweitenverlust klassischer Social-Media-Plattformen erfordert eine strategische Neuausrichtung, die nicht nur technologische Innovation, sondern vor allem eine redaktionelle Evolution voraussetzt. Für Medienhäuser, Unternehmen und Agenturen wie Sohn@Sohn bedeutet das:

1. Fokus auf Owned Media: Newsletter, Podcasts und Community-Formate gewinnen an Bedeutung.
2. Personalisierung und Haltung: Das Publikum sucht Orientierung und Einordnung, nicht nur Information.
3. KI als Enabler, nicht als Ersatz: Die richtige Balance zwischen Automatisierung und journalistischer Qualität ist entscheidend.
4. Community-getriebene Formate: Die Zukunft gehört Formaten, die Dialog und Interaktion ermöglichen.

Wer sich nicht anpasst, riskiert, in der algorithmischen Unsichtbarkeit zu verschwinden. Wer mutig agiert, kann eine neue Ära der digitalen Kommunikation prägen. Die Wahl liegt bei uns.

Exkurs: Kuratierte Formate und die Kunst der Resonanz

In der digitalen Plattformökonomie geht es nicht allein um Reichweite, um das algorithmische Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Sie ist ein feingliedriges System der Vernetzung, das sich jenseits bloßer Marktplatzmechanik entfaltet. Wer glaubt, dass die Aggregation von Inhalten ausreicht, um Relevanz zu stiften, irrt. Denn das bloße Zusammenführen von Fragmenten erzeugt noch keine Gestalt, keine Bedeutung, keine Resonanz.

Das Kuratieren, ein aus der Kunstwelt entlehnter Begriff, bedeutet nicht nur die geordnete Sammlung von Exponaten oder Informationen. Vielmehr handelt es sich um einen dynamischen Prozess, in dem neue Bedeutungsräume entstehen – nicht durch Isolation, sondern durch Verknüpfung. Nicht durch Selektion allein, sondern durch das bewusste In-Beziehung-Setzen. Die Tätigkeit des Kurators ähnelt der eines Kartographen, der Pfade zeichnet, die nicht vorhergesehen waren, die durch die Landschaft der Kultur, des Wissens und der Kommunikation führen.

Hans Ulrich Obrist beschreibt das Kuratieren als eine Praxis, die über das bloße Sammeln hinausgeht: „Die Aufgabe des Kuratierens ist es, Verbindungen zu schaffen, dafür zu sorgen, dass verschiedene Elemente miteinander in Berührung kommen, selbst wenn es bisweilen schwierig ist, die Wirkung solcher Gegenüberstellungen exakt nachzuzeichnen.“ Diese Dynamik des Verbindens ist essenziell für das digitale Zeitalter, in dem sich Inhalte immer stärker fragmentieren und sich dennoch in neuen Formen wieder vernetzen lassen.

Die Kunst des Kuratierens ist eine Kunst der Resonanzherstellung. Resonanz, verstanden als das unvorhersehbare, nicht erzwingbare Aufeinandertreffen von Menschen, Themen und Ideen, die sich gegenseitig verstärken. Der Dirigent orchestriert – der Kurator jedoch öffnet Räume, in denen Begegnung überhaupt erst möglich wird. Kuratierte Formate sind deshalb keine statischen Behälter für Content, sondern Resonanzräume, in denen das Ungeplante, das Überraschende und das Disruptive seinen Platz hat.

Obrist verweist auf die Demokratisierung des Kuratierens durch digitale Netzwerke: „Das Kuratieren wurde durch das Netz demokratisiert, in gewisser Weise kuratiert heute jeder. Wer einen Blog schreibt, kuratiert. Wir werden alle zu Redakteuren und Kuratoren, und diese beiden Rollen vermischen sich online.“ Diese Entwicklung zeigt sich insbesondere in der Entstehung neuer, hybrider Formate, die digitale und physische Räume miteinander verweben.

Zufall, Offenheit und Vielfalt sind die treibenden Kräfte kuratierter Kommunikation. Wo PR-Direktiven eine glatte, störungsfreie Informationsübermittlung anstreben, setzt das Kuratieren auf Unschärfe und Mehrdeutigkeit. In einer von Algorithmen dominierten Welt, die auf Vorhersagbarkeit programmiert ist, braucht es kuratierte Orte der Unvorhersehbarkeit – Orte, an denen das Denken springen kann, an denen der Diskurs nicht nach festen Bahnen verläuft, sondern sich entwickelt. Es geht nicht um Kontrolle, sondern um Kultivierung, um das Wachstum von Ideen im offenen Raum.

Diese Form der Kommunikation ist ein Antidot gegen die Homogenisierungseffekte der Plattformlogik. Die Idee eines kuratierten Kommunikationsraums widerspricht dem Modell der vorgefertigten Erzählstränge, die über soziale Medien als algorithmische Bestsellers in den Mainstream gespült werden. Wer kuratiert, schafft alternative Lesearten, ermöglicht Kontexte, in denen Themen nicht nur gesendet, sondern ausgehandelt werden. Der Kurator ist kein Archivar, sondern ein Möglichkeitsmacher.

Stewart Brand erkannte bereits in den 1960er Jahren, dass Technologie eine neue Form der sozialen Erneuerung ermöglichen könnte. Sein Whole Earth Catalog bot „Zugang zu Werkzeugen“, eine Vision, die heute durch digitale Kuratierung weitergetragen wird. Diese Verschmelzung zeigt sich in Initiativen wie 89plus, das von Obrist und Simon Castets ins Leben gerufen wurde, um eine neue Generation von Kreativen zu vernetzen und deren Diskurs in globale Netzwerke einzubinden.

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies eine grundlegende Umorientierung: Weg von der vermeintlichen Kontrollinstanz, die Inhalte in PR-gerechte Bahnen lenkt, hin zu einer kuratorischen Haltung, die nicht Information verwaltet, sondern Resonanzbeziehungen gestaltet. Wer seine Marke als kuratierten Resonanzraum begreift, öffnet sich für neue Dialoge, für unerwartete Begegnungen und für eine Kommunikation, die nicht nur sendet, sondern auch empfängt.

Denn letztlich ist Kommunikation keine Einbahnstraße – sondern ein Echoraum, dessen Klangqualität davon abhängt, wie offen er für echte, ungeplante Verbindungen ist.