Der Soziologe Paul Felix Lazarsfeld, der Begründer der Kommunikationswissenschaft in den USA, sagte einmal: „Nur Menschen können Menschen überzeugen.“ Dieser Satz habe auch heute noch Gültigkeit. Wenn wir Einfluss nehmen wollen auf Entwicklungen und Perspektiven, dann brauchen wir den Menschen, egal wie fortgeschritten die KI ist. Das ist doch eine interessante Steilvorlage für die Talkrunde auf der Zukunft Personal Nord mit dem Titel: „Leadership heute und morgen: Moderne Führungskonzepte und die mögliche Rolle von KI“.
Das Ganze mit dem theoretischen Fundament von Lazarsfeld zu verbinden, halten Sohn@Sohn für einen genialen Einfall. Zur Vorbereitung empfehle ich die Promotionsarbeit von Bussemer. So beschäftigte sich der VW-Manager in seiner soziologischen Forschungsarbeit mit dem Buch „Personal Influence. The Part Played by the People in the Flow of Mass Communication“, das Lazarsfeld 1955 zusammen mit seinem wichtigsten Schüler Elihu Katz verfasste.
In der Fachliteratur wurde der übliche Begriff der Manipulation durch einen weit subtileren Einfluss-Begriff ersetzt. Auch machten die Autoren deutlich, dass Beeinflussungsprozesse vor allem zwischen Menschen stattfinden. „Individuelle Meinungen, Haltungen, Gewohnheiten und Werte sind offenbar in zwischenmenschlichen Beziehungen verankert. Das heißt, Personen, die sich wechselseitig beeinflussen, scheinen dauernd und gemeinsam Ideen und Verhaltensweisen zu prägen und aufrechtzuerhalten, die sie nur widerstrebend aufgeben oder einseitig verändern.“
Es ging den beiden Autoren um die Klärung der Frage, wie persönlicher Einfluss die Medienrezeptionsbedingungen beeinflusst. „Zwischenmenschliche Beziehungen setzen Netze zwischenmenschlicher Kommunikation voraus; dies scheint für die Wirkung von Werbefeldzügen in verschiedener Hinsicht bedeutsam zu sein: Die ‚Zweistufenhypothese’ weist darauf hin, daß die Netze der zwischenmenschlichen Beziehungen mit denen der Massenmedien so verbunden sind, dass einige exponierte Personen das, was sie sehen, hören oder lesen, an andere, weniger exponierte, mit denen sie in Kontakt stehen, weitergeben.“ Und hier sind so genannte Opinion Leader von entscheidender Bedeutung.
„Die von Lazarsfeld und seinen Mitarbeitern duchgeführten Forschungen trugen vor allem zur Dekonstruktion eines Wirkungsmodells bei, nach dessen Vorstellungen die Menschen reine Spielbälle der Medien waren und mehr oder minder beliebig manipuliert werden konnten. Stattdessen belegten die Studien des Bureaus, dass Mediennutzer zur Selektion und aktiven Interpretation von massenmedialen Kommunikaten fähig sind. Damit trat auch ein neues Menschenbild auf den Plan: das des aktiven und sozial in vielfältige Netzwerke eingebundenen Medienkonsumenten. Nicht mehr die Medien machten nach diesem Kommunikationsverständnis die Meinungen, sondern die Menschen selber, wenn sie dazu auch jene Informationen benutzten, die sie aus dem Angebot der Medien ausgewählt hatten. Dieser individualistische bzw. primärgruppenbezogene Ansatz, der in eine vor allem durch Robert K. Merton theoretisch fundierte und funktionalistisch ausgerichtete Handlungstheorie eingebunden war, stellte in der Kommunikationsforschung ein Novum dar“, schreibt Bussemer.
Und er zitiert noch einmal „The People’s Choice“ von Lazarsfeld:
„Vor allem Menschen können also andere Menschen zu einer Entscheidung bewegen. Von einem ethischen Standpunkt aus ist dies ein hoffnungsvoller Aspekt des ernsten sozialen Problems der Propaganda.“
Für die politische Bildung ist das eine gute Botschaft, Daniel Kraft. Niemand lässt sich simpel am Nasenring durch die Arena führen. Es zählt die persönliche Kommunikation, nicht die Belehrung, nicht der pädagogische Zeigefinger oder moralistische Empörungsdiskurse. Im Jahr des 75-jährigen Bestehens des Grundgesetzes eine Aufforderung zum Handeln im Freundeskreis, in der Familie, im Verein und in der Nachbarschaft. Oder auf Foren wie der Zukunft Personal.