Der Satz von Professor Klaus Backhaus aus dem Gespräch mit dem prmagazin „Wenn Sie marktorientiert werden wollen, müssen Sie als Letztes eine Marketingabteilung gründen“ beschreibt eine weitreichende Kritik an der traditionellen Rolle von Marketing innerhalb moderner Unternehmensstrukturen. Backhaus, ein Pionier der deutschen Marketinglehre, wirft dabei einen provokativen Blick auf die gegenwärtige Praxis: Marketing sei zu einem rein operativen Tätigkeitsfeld verkommen und habe seinen strategischen Anspruch verloren. Dies verdeutlicht sich insbesondere darin, dass Marketing kaum noch auf Führungsebene repräsentiert ist – Vorstände würden die Marketingverantwortlichen schlicht nicht an ihren Tischen haben wollen.
Ein zentrales Problem, das Backhaus in den Vordergrund stellt, ist der drohende Machtverlust des Marketings gegenüber den sogenannten „Dataisten“ – jenen, die den datengetriebenen Zugang zur Geschäftsstrategie dominieren. Während das Marketing mit standardisierten, mechanistischen Botschaften operiere, die sich kaum an die Bedürfnisse eines digital vernetzten Marktes anpassten, hätten die Datenanalysten die Schlüsselrolle übernommen. Dies eröffnet Raum für ein neues Paradigma: Die datenbasierte Steuerung von Geschäftsstrategien, die von Künstlicher Intelligenz (KI) und Automatisierung dominiert werde.
Diese Perspektive erfordert jedoch eine radikale Transformation der Unternehmensführung hin zu einem Netzwerkdenken. Unternehmen müssen lernen, sich nicht mehr in Abteilungen zu verkriechen, sondern interdisziplinär zu agieren. Der Redakteur darf sich nicht mehr hinter den Mauern der Redaktion verstecken, genauso wie der Vorstand nicht mehr nur im Elfenbeinturm der Zahlenanalyse arbeiten kann. Alle Akteure eines Unternehmens – vom Entwickler bis zum Vertriebler – müssen in der Lage sein, marktorientiert zu denken und zu handeln. Dies setzt eine umfassende Schulung und Koordination der gesamten Belegschaft voraus.
Backhaus spricht sich daher für eine marktorientierte Unternehmensführung aus, bei der alle Bereiche eines Unternehmens in den Dialog mit dem Markt treten müssen. Der klassische Ansatz, eine Marketingabteilung zu gründen, würde diesem Anspruch jedoch im Wege stehen. Diese Abteilungen würden in der Praxis oft isoliert arbeiten und das restliche Unternehmen nicht ausreichend integrieren. Dies führt zu Missverständnissen und ineffizienter Kommunikation zwischen den Abteilungen. In der vernetzten Welt von heute, so Backhaus, sollte jeder Mitarbeiter als „Part-Time-Marketer“ betrachtet werden – jemand, der zwar nicht im Marketing beschäftigt ist, aber dennoch ständig mit dem Markt interagiert und so wertvolles Feedback und Einsichten liefern kann.
Die Schlussfolgerung von Backhaus ist klar: Unternehmen, die sich erfolgreich am Markt behaupten wollen, müssen das Marketing als strategisches Element in ihre gesamte Organisation integrieren. Dies erfordert nicht nur einen Wandel in der Denkweise, sondern auch den Mut, traditionelle Strukturen zu durchbrechen. Wer weiterhin in mechanistischen Denkmustern verharrt, wird langfristig durch KI-gestützte Systeme ersetzt – und damit seine Relevanz verlieren. Unternehmen müssen sich zu Netzwerken transformieren, in denen Wissen und Daten zwischen allen Abteilungen frei fließen und Entscheidungen auf Grundlage eines umfassenden Marktverständnisses getroffen werden.
Mit dieser Haltung plädiert Backhaus für ein neues Verständnis von Marketing als Führungsphilosophie, die alle Unternehmensbereiche durchdringt und so eine marktorientierte Unternehmensführung ermöglicht.
Das Gespräch mit Backhaus führte ich vor einigen Jahren gemeinsam mit Winfried Felser. Was bedeutet das Ganze für die Kommunikationsstrategien von Organisationen? Würde das gerne vertiefen. Einfach bei mir melden: gunnareriksohn@gmail.com oder 0177-6204474.