Die Demokratie braucht den Journalismus – doch braucht der Journalismus ein Preismodell, das seinen eigenen Wert infrage stellt? „Ihre Wahl. Ihre Stimme. Ihr Preis.“ – so wirbt Gabor Steingart für sein Pioneer Briefing, ein Experiment, das die Macht über den Preis in die Hände des Publikums legt. Ein Akt des Vertrauens, ein demokratisches Versprechen – oder doch ein ökonomisches Wagnis?

Wer in die gerade erschienene fünfte Auflage des Buches „Preismanagement“ von Hermann Simon, Martin Fassnacht und Anna-Karina Schmitz schaut, wird gewarnt: „Beim Pay-What-You-Want-System sollte man als Verkäufer große Vorsicht walten lassen.“ Die Autoren argumentieren, dass solche Modelle meist kurzfristige Aufmerksamkeit generieren, aber langfristig den Wert des Produkts untergraben. „Ein Preis ist mehr als eine Zahl – er ist ein Signal“, schreiben sie. Wer seinen Preis dem Markt überlässt, gibt auch ein Stück Kontrolle über seine Wertschöpfung auf.

Das Buch bietet eine breite Analyse dieses Modells und verweist auf konkrete Beispiele. Der Allwetterzoo Münster konnte mit einer temporären Pay-What-You-Want-Aktion seine Besucherzahlen verfünffachen und die Umsätze verdoppeln. Das klingt nach einem Erfolg, doch die Besucher zahlten im Durchschnitt weniger als den regulären Eintrittspreis. Langfristig ließ sich dieser Effekt nicht halten. Noch deutlicher zeigt sich dies am Metropolitan Museum of Art in New York. Jahrzehntelang setzte das Museum auf freiwillige Zahlungen – mit immer ernüchternderen Ergebnissen. Während 2004 noch 63 % der Besucher den vorgeschlagenen Preis entrichteten, waren es 2017 nur noch 17 %. Das Museum schwenkte daraufhin um: Für Touristen wurde ein fixer Preis eingeführt, nur Einwohner New Yorks dürfen noch selbst entscheiden.

Auch Musik- und Unterhaltungsbranchen haben mit Pay-What-You-Want experimentiert. Die Band Radiohead bot ihr Album „In Rainbows“ in diesem Modell an. Mehr als eine Million Nutzer luden es herunter – doch nur 40 % zahlten überhaupt, im Schnitt sechs Dollar. Ein ähnliches Muster zeigt sich in Restaurants und Hotels, die mit freiwilliger Zahlung experimentierten. Während einige Gäste fair zahlten, nutzten andere die Gelegenheit, um gar nichts oder nur Cent-Beträge zu hinterlassen. „Der Anbieter begibt sich preislich in die Hände des Kunden“, warnen die Autoren, „und das kann gefährlich sein.“

„Pay-What-You-Want ist unseres Erachtens ein Preismodell, das stärker von Illusionen als von Realitätssinn getragen wird. Es eignet sich eher als Gag, denn als dauerhaft erfolgreiche Strategie“, urteilen Simon, Fassnacht und Schmitz. Doch mit Gags lässt sich langfristig kaum wirtschaftlicher Erfolg generieren.

Andere innovative Preismodelle scheinen hingegen weitaus zukunftsfähiger. Das Pay-per-Use-Modell, bei dem Kunden nur für die tatsächliche Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung zahlen, gewinnt zunehmend an Bedeutung. „Notwendig sind Technologien wie Scanner oder Messgeräte, die eine kostengünstige Ablesung der Leistung und damit neue Preismetriken ermöglichen“, erklären die Autoren. Diese Flexibilität könnte ganze Branchen verändern.

Auch zweiseitige Preissysteme zeigen großes Potenzial. Dabei zahlen unterschiedliche Nutzergruppen unterschiedliche Preise – oft querfinanziert durch Werbung oder Subventionen. „Das Internet eröffnet hier neue Möglichkeiten“, so das Buch, „weil es einen direkten Zugang zu Kunden mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften schafft.“

Besonders spannend ist das Konzept der negativen Preise. Während es früher undenkbar schien, für ein Produkt oder eine Dienstleistung Geld zu erhalten, hat sich das in einigen Märkten bereits etabliert. „Strompreise können in negativen Bereich fallen, Banken verlangen Negativzinsen, und einige Mobilfunkanbieter zahlen Kunden Geld, wenn sie ihre Tarife wechseln“, führen die Autoren aus. Theoretisch könnte der optimale Preis also in manchen Fällen unter null liegen – ein Paradigmenwechsel.

Ein weiteres Schlüsselelement moderner Preispolitik ist der Umgang mit Grenzkosten von Null. „Diese Entwicklung hat durch die Digitalisierung an Dynamik gewonnen“, so das Buch. Inhalte, Software und Online-Dienste sind oft nahezu kostenlos reproduzierbar. Das führt zu aggressiven Preisstrategien, die insbesondere traditionelle Unternehmen mit hohen Fixkosten unter Druck setzen.

Darüber hinaus beeinflussen neue Technologien und digitale Währungen das Preismanagement. Kryptowährungen wie Bitcoin und Ethereum ermöglichen alternative Bezahlmodelle, deren langfristige Auswirkungen auf Preisstrategien noch kaum absehbar sind. Und schließlich revolutioniert die Nutzung von Daten die Preissetzung. „Der große Unterschied zur traditionellen Welt besteht in der Verfügbarkeit von Daten in einem Umfang und einer Qualität, die für Preisentscheidungen fundamental sind“, erklären die Autoren. Doch genau hier stoßen Unternehmen an datenschutzrechtliche Grenzen.

Eines steht fest: Der Strom innovativer Preisansätze wird nicht abreißen. „Die totale Abschaffung des Bargelds ist zwar unwahrscheinlich“, so die Prognose im Buch, „aber ein immer größerer Teil der Transaktionen wird digital abgewickelt.“ Das Preismanagement bleibt eine der spannendsten Disziplinen der Wirtschaft.

Die fünfte Auflage des Standardwerks „Preismanagement“ wurde auf den neuesten Stand gebracht, umfassend überarbeitet und von 14 auf 22 Kapitel erweitert. Es integriert neueste Forschungserkenntnisse, beleuchtet Preismodelle aus wissenschaftlicher und praxisorientierter Sicht und widmet der Implementierung preisstrategischer Maßnahmen besondere Aufmerksamkeit. Wer Preisstrategien verstehen und gezielt nutzen will, kommt an diesem Buch nicht vorbei.