Die funktionalistische Medientheorie von Marshall McLuhan und Denis McQuail ist in der Tat ein unterschätzter Komplex, vor allem deshalb, weil sie weniger auf das Was der Medieninhalte als auf das Wie der Medienwirkungen zielt. McLuhan sprach nie vom „überzeugten Zuschauer“, sondern vom „geformten Wahrnehmer“. Dass Werbung als Werbung erkannt wird, ändert nichts an ihrer Strukturwirksamkeit – im Gegenteil: Das Bewusstsein um die Manipulation macht uns nicht immun, sondern nur komplizenhaft. Das ist kein Widerspruch, sondern eine systemische Wahrheit: Auch ironische Distanz erzeugt Anschlusskommunikation.

Die empirische Medienforschung, die auf „Widerständigkeit der Lebenswelt“ setzt, verkennt oft, dass diese Lebenswelt längst medial durchwirkt ist. Die Alltagskommunikation, in der Medieninhalte „umgewertet“ werden, mag pluriform erscheinen – doch sie bleibt innerhalb des Systems der Medienlogik. Dass man über Boulevardzeitungen lacht oder über Talkshows schimpft, ist Teil ihres Wirkmechanismus. Die Regression besteht nicht im „blinden Glauben“, sondern in der Rücknahme von Reflexionsfähigkeit zugunsten von Erregung, Unterhaltung, Resonanz.

Nichts bringt das so radikal auf den Punkt wie Sidney Lumets Film Network (1976). Ein Jahr vor McLuhans Interview gedreht, ist Howard Beale der Prophet des medialen Selbstverlusts im Gewand der Authentizität. Wenn Beale ruft: „I’m a human being, God damnit! My life has value!“ – dann artikuliert er nicht den Aufstand des Individuums gegen das System, sondern den endgültigen Einschluss der Individualität in die Medienform. Die Kamera bleibt drauf. Die Quote steigt. Die Wut wird zur Ware.

Beale, der Wutbürger avant la lettre, lebt nicht außerhalb des globalen Dorfes, sondern ist dessen Priester. Seine Live-Predigten erinnern an McLuhans Diagnose der elektrischen Medien als Wiederkehr des Tribalen: akustisch, affektiv, simultan. Die Differenz verschwindet, das Selbst wird porös, die Erregung kollektiv. Dass Jahrzehnte später ein Reality-TV-Star Präsident wird, ist kein Bruch, sondern eine Konsequenz.

Gerade deshalb sollten wir McLuhan nicht auf seine Aphorismen reduzieren. Seine Theorie ist keine Maschinenkritik, sondern eine Form der Selbstbeschreibung moderner Gesellschaft, die den Menschen nicht überschätzt, sondern funktional einordnet. Widerständigkeit? Möglich. Aber selten. Wahrscheinlicher ist, dass das System uns längst mitdenkt – auch wenn wir glauben, ihm zu widersprechen. Hier geht es zum Kommentar von Professor Frank H. Witt.