Die großen Debatten am Arbeitsmarkt drehen sich oft um Zahlen: Fachkräftelücke, Rezession, Beschäftigungsquote. Was dabei gern übersehen wird: Menschen entscheiden nicht nur rational nach Lohn oder Arbeitszeit. Sie orientieren sich an Bildern, Erzählungen, an Reputation – kurz: an Marken.
Im Gespräch mit Stephan Bahns auf der Zukunft Personal Europe wurde klar, wie zentral die Arbeitgebermarke für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen geworden ist. Der Vorstand der DIS AG bringt es auf den Punkt: „Wir stellen nichts her außer Vertrauen. Unser Kapital ist das Markenimage.“
Das klingt abstrakt, hat aber eine harte ökonomische Grundlage. Arbeitgebermarken sind längst nicht mehr das Nebenprodukt von HR-Kampagnen. Sie sind das Scharnier zwischen Attraktivität für Bewerbende, Bindung von Mitarbeitenden und Glaubwürdigkeit gegenüber Auftraggebern. Plattformen wie Kununu oder Google-Reviews sind dabei die neuen Börsenplätze: Hier wird täglich abgestimmt, ob Unternehmen halten, was sie versprechen.
Bahns beschreibt die Praxis so: Positive Bewertungen stärken die Anziehungskraft. Negative Kommentare werden nicht verdrängt, sondern analysiert und beantwortet. Arbeitgebermarken leben nicht von Inszenierung, sondern von Resonanz. Ein Top-Rating ist kein Endpunkt, sondern ein Zwischenzeugnis.
Besonders deutlich wird das am Beispiel Diversity und Frauenförderung. DIS ist seit Jahren bei Great Place to Work gelistet, nun erstmals auch speziell in der Kategorie Frauen. Doch statt Quotenrhetorik setzt man auf konkrete Maßnahmen: interne Netzwerke, individuelle Arbeitszeitmodelle, sichtbare Rollen im Vorstand. Hier zeigt sich, dass Arbeitgebermarke mehr ist als eine PR-Kampagne – sie muss sich im Alltag bewähren, in Elternzeiten, in der Kita-Realität, im Umgang mit Teilzeit.
Damit geraten populistische Schlagworte – von „zu faul“ bis „Generation Z verweichlicht“ – in ein anderes Licht. Wer Märkte gewinnen will, muss Lebensentwürfe ernst nehmen. Arbeitgebermarken sind heute erfolgreich, wenn sie Flexibilität nicht als Gefälligkeit, sondern als Wettbewerbsfaktor verstehen: Sabbaticals, mobiles Arbeiten, internationale Jobpfade. Nicht one size fits all, sondern eine Vielzahl von Grautönen.
Am Ende entscheidet die Arbeitgebermarke über den Identifikationsgrad – ob Menschen ihren Job als Pflicht oder als Purpose erleben. Genau darin liegt ihr Wert. Sie ist kein weiches Thema, sondern eine der härtesten Währungen des Arbeitsmarkts.