2017 habe ich im prmagazin über Content Factorys geschrieben – über Daimler, über die Rolle von Unternehmen als eigene Medien und über ein Interview mit Sascha Pallenberg, der damals schon mahnte: Wer seine Kommunikation zu sehr an fremde Plattformen delegiert, baut sein Haus auf gemieteten Grundstücken. Das war 2017. Acht Jahre später ist diese Warnung nicht nur aktueller, sondern dringlicher geworden.
Wir regen uns heute über „Tech-Broligarchen“ auf, über Musk, Meta, TikTok, über algorithmische Willkür und plötzliche Reichweitenabstürze. Aber die wichtigste Konsequenz daraus wird in vielen Organisationen immer noch nicht gezogen: Sie müssten viel radikaler in eigene Medienpräsenz investieren.
Nicht die Hoffnung auf Mastodon, Fediverse & Co. wird uns retten, sondern die Rückbesinnung auf etwas, das fast altmodisch wirkt: eigene digitale Orte mit eigener Handschrift.
Von der Plattform-Euphorie zur Plattform-Ernüchterung
Die 2010er waren das Jahrzehnt der Plattform-Euphorie:
- Neue Kanäle wurden reflexartig bespielt: „Wir müssen da jetzt auch hin!“
- Kommunikationsstrategien wurden um KPIs gebaut, die Plattformen freundlicherweise gleich mitlieferten.
- Erfolg wurde in Followern, Likes und „Engagement“ gemessen – nicht in nachhaltig aufgebauten Beziehungen.
Genau hier setzte Pallenberg 2017 an: Plattformen sind nützlich, aber sie gehören anderen. Ihr Geschäftsmodell ist nicht, dass Unternehmen dort in Ruhe vertrauensvolle Öffentlichkeit pflegen können – ihr Geschäftsmodell ist die Maximierung von Aufmerksamkeit, Daten und Werbeeinnahmen.
2025 sehen wir das Ergebnis dieser Schieflage:
- Reichweitenabstürze: Was gestern „organisch“ lief, ertrinkt heute ohne Mediabudget.
- Algorithmische Blackbox: Kein Mensch versteht mehr, warum welcher Beitrag fliegt oder stirbt.
- Moderationsrisiken: Accounts werden gesperrt, Regeln geändert, Prioritäten verschoben – ohne verlässliche Ankündigung.
- Content-Smog: KI-generierte Massenware flutet die Feeds, gute Inhalte gehen im Rauschen unter.
Der spontane Reflex vieler Digitalmenschen lautet: „Dann eben Fediverse, Mastodon, Bluesky – weg von den großen Tech-Broligarchen!“
Das ist nachvollziehbar, aber strategisch zu kurz gesprungen.
Fediverse ist Infrastruktur – nicht Heilsversprechen
Das Fediverse ist sympathisch: dezentral, föderiert, offener Standard statt geschlossene Silos. Für Journalist:innen, Aktivist:innen und digitale Zivilgesellschaft ist das ein essenzieller Raum.
Aber aus Sicht von Organisationen ist das Fediverse:
- eine weitere Distributionsschicht,
- ein weiterer Kontaktpunkt,
- nicht die Antwort auf die Frage: Wo ist unser eigenes Zuhause im Netz?
Denn auch im Fediverse kann Instanz A dichtmachen, Instanz B sich spalten und Instanz C moderationspolitisch abdriften. Die Probleme sind andere als bei den großen Plattformen – aber es bleiben Abhängigkeiten.
Die zentrale strategische Frage lautet deshalb nicht:
„TwitterX oder Mastodon?“
sondern:
„Was ist unser eigener, stabiler Referenzpunkt im Netz – und wie spielen wir von dort aus in alle relevanten Umgebungen hinein?“
Owned Media: Der unterschätzte Kern der digitalen Strategie
Die Antwort ist unspektakulär und gerade deshalb so leicht zu verdrängen:
Owned Media – eigene Medienpräsenz unter eigener Adresse.
Das ist der Bereich, in dem Organisationen tatsächlich souverän sind:
- Technisch: Die Domain gehört euch, das System gehört euch (oder ist zumindest sauber an euch gebunden).
- Inhaltlich: Ihr entscheidet über Tonalität, Länge, Tiefe, Rhythmus.
- Beziehungsmäßig: Ihr könnt direkte, möglichst datensparsame, aber stabile Beziehungen aufbauen – ohne dass ein Dritter den Kontakt jederzeit abdrehen kann.
Social Media, ob zentralisiert oder föderiert, wird damit zu dem, was es eigentlich immer hätte sein sollen:
Verteiler, Verstärker, Dialograum – aber nicht das Archiv, nicht das Gedächtnis und nicht der primäre Wertschöpfungsort.
Von Posts zu Formaten: Was bleibt, wenn der Feed weitergezogen ist?
Plattformen denken in Posts, Clips, Snippets. Owned Media denkt in Formaten:
- eine wiederkehrende Kolumne,
- eine Interviewserie mit Expert:innen,
- ein Themen-Dossier, das über Jahre aktualisiert wird,
- ein Deep-Dive-Podcast zu einem Fachgebiet,
- ein kommentierter Newsletter statt einer Presseschau im Feed.
Diese Formate haben eine längere Halbwertszeit als jeder Trend-Hashtag. Sie lassen sich in Social Media anspielen – aber sie leben nicht in Social Media.
Die Plattformen sind damit so etwas wie der belebte Marktplatz der Stadt.
Owned Media ist die Bibliothek, die Redaktion, das Studio.
Persönliche Medien als Prototype: Ichsgamal.com & Co.
Ein Blog wie ichsgamal.com funktioniert, weil es:
- eine erkennbare Stimme hat,
- nicht von der Tageslaune eines Algorithmus abhängt,
- Inhalte über die Jahre auffindbar macht,
- und dadurch eine Art „Langzeit-Gespräch“ mit dem Publikum ermöglicht.
Überträgt man dieses Prinzip auf Organisationen, wird klar, wie defizitär viele Corporate-Auftritte noch sind:
- Corporate Blogs versanden als Newsroom-Ablage.
- Expert:innen tauchen nur als Zitatgeber in Pressetexten auf.
- Storytelling findet vor allem in Plattform-spezifischen Formaten statt, statt auf eigenen Bühnen.
Dabei wäre die Blaupause relativ simpel:
Organisationen brauchen ihr eigenes Magazin, in dem Menschen aus dem Unternehmen unter eigenem Namen schreiben, erklären, streiten, erklären, einordnen. Social Media verweist dorthin – nicht umgekehrt.
KI, synthetische Influencer und die nächste Vertrauenskrise
Die nächsten Jahre werden das Problem eher verschärfen als lösen:
- Generative KI senkt die Kosten der Content-Produktion weiter gegen Null.
- Synthetische Influencer und geskriptete „Persönlichkeiten“ werden Streams und Feeds bevölkern.
- Plattformen werden zu immer volleren Mischungen aus Werbung, Empfehlung, Bot-Content und gut Gemeintem.
In dieser Umgebung wird Glaubwürdigkeit zur knappsten Ressource. Und Glaubwürdigkeit ist an Bedingungen geknüpft:
- Eindeutige Absender – wer spricht da eigentlich?
- Konsistenz – sind Haltung und Qualität über Jahre nachvollziehbar?
- Auffindbare Orte – kann ich nachschauen, was vor drei Jahren gesagt wurde?
Wer diese Bedingungen nur in fremden Plattformökosystemen zu erfüllen versucht, macht sich angreifbar. Wer sie auf eigenen Präsenzen erfüllt, kann Plattformwechsel, Trends und Formatzyklen gelassener betrachten.
Owned Media ist damit nichts weniger als:
Infrastruktur für Vertrauen in einer zunehmend synthetischen Öffentlichkeit.
Social Web neu sortiert: Satelliten um ein eigenes Zentrum
Wie könnte eine Kommunikationsarchitektur für die nächsten Jahre aussehen?
- Im Zentrum:
Die eigene Domain, das eigene Magazin, Blog, Portal. Dazu Newsletter, Podcasts, Video- oder Wissensformate. - Als Orbit:
X, LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube, Mastodon, Bluesky etc. als Satelliten, die:- Aufmerksamkeit einsammeln,
- Gespräche ermöglichen,
- aber immer wieder zurück zum Zentrum verlinken.
- Als Infrastruktur-Schicht:
Offene Standards wie RSS, ActivityPub & Co. sorgen dafür, dass Inhalte verteilt werden können – aber klar ist: Die Quelle liegt bei euch.
Statt „Wir machen jetzt auch was auf Plattform X“ wäre die sinnvollere Denke:
„Wie zahlt Plattform X auf unser eigenes Medienhaus ein? Und wenn gar nicht: Müssen wir da wirklich sein?“
Fünf konkrete Schritte für die nächsten Jahre
Zum Abschluss fünf Schritte, die Organisationen jetzt gehen können – ohne auf die nächste Plattform-Revolution zu warten:
- Medieninventur machen
Auflisten, was es wirklich gibt: Domains, Blogs, Magazine, Newsletter, Podcasts, Social-Profile.
Und dann markieren: Was gehört uns wirklich? Wo sind wir nur Mieter? - Einen echten Hub definieren
Eine Domain, eine Startseite, ein Magazin, das inhaltlich ernst genommen wird – nicht als Pressetext-Friedhof, sondern als publizistisches Produkt. - Formate statt Ad-hoc-Content etablieren
Wiederkehrende Reihen, Rubriken, Gastgeber:innen. Dinge, auf die man sich als Publikum verlassen kann.
Plattform-spezifische Formate (Reels, Shorts, Threads) docken daran an, nicht umgekehrt. - Menschen sichtbar machen – mit Adresse
Experten, Entwickler, Forscher schreiben und sprechen erkennbar.
Ihre Inhalte haben eine feste Heimat auf eurer eigenen Präsenz – Social Media ist der Wegweiser dorthin. - Plattformstrategien an das Zentrum rückkoppeln
Jede Aktivität auf fremden Plattformen sollte die Frage beantworten:
Wie stärkt das unsere eigenen Medienpräsenzen, unsere eigenen Beziehungen, unsere eigene Datenbasis?
Wenn die Antwort ausbleibt, ist es wahrscheinlich nur Aktivismus im Feed.
Sascha Pallenberg warnte 2017 im Gespräch davor, Kommunikation auf fremden Grundstücken zu bauen. Acht Jahre später ist klar: Wir haben diese Warnung verstanden – aber vielerorts noch nicht umgesetzt.
Die kommenden Jahre werden nicht einfacher: mehr Plattformen, mehr KI, mehr Lärm.
Je lauter es draußen wird, desto wichtiger wird drinnen ein klarer, eigener Ort.
Die Zukunft liegt nicht im nächsten Netzwerk, sondern im eigenen.