Es gibt Berufsgruppen, denen man nicht zutraut, dass sie überhaupt noch arbeiten, sobald sie auf LinkedIn aktiv werden. Der Vorwurf ist alt und schnell formuliert: “Du postest also wieder. Haste sonst nix zu tun?“ – Es ist ein Satz, der an Büroflur und hinter vorgehaltener Hand erinnert. Und er richtet sich gern an jene, die es wagen, sich öffentlich zum Unternehmen zu bekennen – mit ihrer Person, mit ihrer Stimme, mit ihrem Gesicht. Früher nannte man das Betriebszugehörigkeit, heute heißt es „Corporate Influencing“. Und wie bei allem, was neu ist, macht sich in deutschen Unternehmen erst einmal ein gewisses Unbehagen breit.
Alexander Luyken, Head of Telekom Ambassadors, hat dieses Unbehagen nicht nur studiert – er hat es überlebt. In zehn Jahren. Und das ist auf Social Media eine Ära, vergleichbar mit einem silbernen Betriebsjubiläum in der Poststelle. In einem Gespräch auf der Zukunft Personal Süd berichtet er von den hellen und dunklen Seiten dieser Tätigkeit – und wer jetzt an Star Wars denkt, liegt gar nicht so falsch.
Die dunkle Seite ist schnell erzählt. Sie beginnt mit der irritierten Frage der Kollegenschaft: „Das soll Arbeit sein?“ und endet bei der stillen Abneigung aus den Reihen der Pressestelle. Kontrolle sei ein rares Gut, das man nicht leichtfertig in die Hände von Angestellten legen sollte. Als ob Kommunikation ein sicherheitsrelevanter Bereich sei wie der Betrieb eines Atomkraftwerks. Tatsächlich ist es meist banaler. Es geht um Eitelkeit. Um Einfluss. Um Reichweite. Und darum, wer die Deutungshoheit über die Wirklichkeit des Unternehmens beanspruchen darf.
Was Luyken dagegenhält, ist keine Revolution, sondern eine stille Reformation: Vertrauen. Eine Art protestantischer Ernst schwingt mit, wenn er davon spricht, Verantwortung zu übernehmen. Ein Kunde hat sich beschwert? Dann nicht ducken, sondern antworten. Vielleicht sogar helfen. So entsteht plötzlich ein Unternehmensbild, das man weder auf Plakatwänden noch in Hochglanzbroschüren findet: eines, das handelt.
Dabei ist es nicht ohne Ironie, dass ausgerechnet die Telekom – jenes frühere Monopolunternehmen mit bleierner Kommunikationstradition – heute eine der aktivsten Corporate-Influencer-Szenen des Landes beherbergt. 300 Markenbotschafter zählt Luyken, betont aber: Qualität vor Quantität. Es klingt wie ein Satz aus der Schulung zur Persönlichkeitsentwicklung – und doch: In einem Ökosystem, in dem ein Unternehmens-Post auf dem offiziellen Kanal oft weniger Reichweite hat als das Katzenvideo der Azubine, muss man sich überlegen, wie man überhaupt noch sichtbar wird.
Und hier beginnt die helle Seite des Corporate Influencings. Menschen, die sich mit ihrer Arbeit identifizieren, die ihren Arbeitgeber nicht nur als Lohnquelle, sondern als Bühne verstehen. Ob das immer klug ist, sei dahingestellt. Aber es ist in jedem Fall authentisch. Und selten ist ein Begriff so oft missbraucht worden wie dieser. Authentizität im Kontext von Unternehmenskommunikation ist ein Minenfeld – doch Luyken navigiert es mit einem feinen Sinn für das Machbare.
Die Pointe seiner Erzählung liegt in der Beobachtung, dass gemanagte Kanäle oft steriler wirken als ein 60-Sekunden-Clip vom Handy. Social Media lebt nicht von Perfektion, sondern von Nähe. Und Nähe entsteht nun einmal dort, wo Menschen statt Logos sprechen. Ob das nun gut oder schlecht ist, darüber streitet man in den Etagen der Kommunikationsabteilungen. Und nicht selten wird der Mitarbeiter, der aus Überzeugung auftritt, zur Projektionsfläche – für Neid, Misstrauen oder stille Bewunderung.
Doch was macht man nun, wenn man als Führungskraft plötzlich selbst sichtbar wird? Wird man nicht zur Zielscheibe? Oder, schlimmer: zum Witz? Auch hier empfiehlt Luyken stoische Gelassenheit. „Zieh dein Ding durch“, sagt er – nicht als Parole, sondern als nüchternen Ratschlag. Denn der Algorithmus ist keine Gottheit, der man Opfer bringen muss. Er ist ein System, das auf Konsistenz reagiert. Und wer sich nicht selbst verrät, hat langfristig mehr zu sagen als der virale Zufallstreffer.
Was bleibt von diesem Gespräch ist eine Anekdote über ein großes Missverständnis: Dass Sichtbarkeit mit Eitelkeit gleichzusetzen sei. Vielleicht ist es eher das Gegenteil. Es braucht eine gewisse Demut, sich in einem öffentlichen Raum zu zeigen – ohne Maske, ohne PR-Feinschliff, ohne Fluchtweg. Und es braucht Mut, das Unternehmen zu vertreten, bevor es dafür ein offizielles Mandat gibt.
Alexander Luyken spricht von der Digital X, bei der ganz Köln in Magenta getaucht ist. Eine hübsche Metapher – und vielleicht auch ein Bild für eine neue Arbeitskultur: eine, die Farbe bekennt. Nicht laut, nicht penetrant. Sondern durch das, was man früher mal „gute Arbeit“ nannte.
Oder wie Luyken es sagt: „Wenn du glaubst, was du tust, dann wird dein Leben besser.“ So einfach. So schwer. So notwendig.
