Was tun, wenn die Online-Marketing-Blase platzt?

Die Cluetrain-Autoren Doc Searls und David Weinberger kritisierten vor einigen Jahren die Online-Marketing-Strategien der Unternehmen massiv: Anbieter betreiben Tracking und Targeting, sie fangen und akquirieren, managen und verwalten „ihre“ Kunden, als ob wir Sklaven oder Vieh wären. „Das meiste sogenannte Conversational Marketing ist genau genommen peinlich“, so David Weinberger. Vieles sei roboterhaftes Gefasel. Netzunterhaltungen werden verfälscht und verseucht.

Es dominieren konstruierte Statistiken über Views, Likes und Reichweite. Es geht leider nicht um Relevanz.

„Ebenso wie sich die Finanzindustrie in weiten Teilen von der Realwirtschaft abgekoppelt hat, geht es in der Ökonomie der Aufmerksamkeit nur noch um Traffic. Große Agenturen machen nichts anderes, als zu beobachten, welche Webseiten gerade eine hohe Wachstumsrate an Zugriffen haben. Es zählt nur das Ausnutzen dieser Fluktuation. Es geht ganz sicher nicht um Substanzwerte oder Inhalte, es geht nicht einmal um Information“, so der Wissenschaftler Georg Franck, Autor des Buches „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin brandeins.

Der Content ist nur Mittel zum Zweck, Aufmerksamkeit einzutreiben, ohne Rücksicht auf Verluste. Um das zu erreichen, zumindest im Controlling, messen die Verantwortlichen im Management unerbittlich jeden Pups im Social Web.

„Alle Manager und Mitarbeiter werden von den Mess- oder Tracking-Systemen des Unternehmens zur Leistungsmessung so hart in die Mangel genommen, dass sie unter allen Umständen ihre Zahlen bringen wollen. Die Drohungen des Chefs bei zu schlechten Zahlen sind in den letzten Dekaden so massiv geworden, dass es schon fast um das persönliche ‚Überleben‘ zu gehen scheint“, so die Erfahrung des früheren IBM-Cheftechnologen Gunter Dueck.

Als Ergebnis entsteht ein Zahlen-Fantasie-Regime wie bei der Erfüllung der Fünfjahres-Pläne in der Sowjetunion. Das Controlling-Reich will sogar beschissen werden, damit man dem Vorgesetzten bessere Ergebnisse serviert. Alle großen Firmen tun das: Place your blame, please. Laber, Rhabarber.

Diese Milliarden- oder gar Billionen-Blase im Netzgeschäft könnte bald platzen. Davon ist der Social Media Watchblog überzeugt. Dabei geht es nicht nur um die schon viel beschriebene Cookiekalypse, die Apple und Co. befördern.

„Mit Sicherheit halten Tim Cook und Sundar Pichai Datenschutz und Privatsphäre für wichtig (und ein Großteil ihrer Angestellten ebenfalls). Allerdings bezweifeln wir, dass sie die aktuellen Entscheidungen getroffen hätten, wenn sie nicht überzeugt gewesen wären, dass ihre Unternehmen davon langfristig profitieren“, führt der Social Media Watchblog aus.

Apple habe wenig zu verlieren und viel zu gewinnen: Der Konzern verkaufe nicht Aufmerksamkeit, sondern in erster Linie Hardware. Auch Google könne die Drittanbieter-Cookies killen, weil sein eigenes Geschäftsmodell nicht mehr davon abhängt. „Der Schritt könnte Googles Dominanz sogar stärken, weil er den Wert von First-Party-Data erhöht – und diese Daten sammelt Google wie kaum jemand sonst.“

Warum die Marketing-Online-Blase platzt? Weil sie auf dümmlichen und verzerrten Kennzahlen beruht. Nachzulesen im Buch von Tim Hwang, der den Werbemarkt im Netz mit der Immobilienbranche vor der Pleite von Lehman Brothers vergleicht. “Wir haben lange gedacht, dass gezielte Werbung Menschen immer besser beeinflussen kann”, sagt Hwang.

Das sei ein Irrglaube, der auf falschen Daten und Betrug beruhe. Im Online-Werbemarkt stecke so viel Geld, dass es sich lohne, Aufmerksamkeit etwa durch Bots zu simulieren und dann zu verkaufen. Das Wettbieten um Werbeplätze beim Programmatic Advertising baue auf algorithmisch gesteuerten Echtzeit-Transaktionen auf, die an die Hochgeschwindigkeits-Trades an der Börse erinnerten, mit denen Kredite angekauft und verkauft wurden. Hier zirkulieren hunderte von Milliarden Dollar und Euro, die für unterirdisch schlechte Daten ausgegeben werden. Antreiber sind Media-Agenturen, Adtech-Anbieter und schlichtweg Schmierlappen-Verkäufer, die eine gewaltige Aufmerksamkeitsblase produzieren, die nur aus heißer Luft besteht.

Warum lassen sich die Marketing- und Werbefachleute mit diesem miserablen Zahlen-Salat hinters Licht führen? Glauben sie irgendwann selbst an dieses Lügengebilde mit falschen Metriken und gigantischen Erfolgszahlen? Werbung ist wichtig. Das sehen auch die Autoren des Social Media Watchblogs.

Sie plädieren für kontextbasierte Werbung. Die Anzeigen orientieren sich am Inhalt der Webseite, nicht an den Menschen, die sie lesen. „Dahinter steckt die recht simple Annahme: Wer ein Briefing über Social Media und Journalismus liest, interessiert sich vermutlich für dieses Thema. Du könntest also Werbung für Weiterbildungen, Newsletter oder Social-Media-Suites sehen. Dafür müssen keine Daten gesammelt und keine Nutzerïnnenprofile gebildet werden. Es braucht keine Tracker, keine Adtech-Anbieter und keine Zwischenhändler, die teils mehr als die Hälfte des investierten Werbebudgets schlucken.“

Also Rückkehr zum Brot- und Butter-Geschäft. Wenn wir beispielsweise ein Video-Magazin für Zukunft Personal produzieren, kann doch dort auch Werbung aus der HR-Branche erscheinen. Mit Einspielern, Overlays, Textanzeigen und so weiter und so fort. Direkt als Werbung deklariert. Wird von allen akzeptiert, denn solche Projekte müssen ja auch irgendwie finanziert werden.