Andreas Klug hat aus meiner Service Insiders-Kolumne über „Blamiere Dich täglich: Unternehmen sollten ihre Social Media-Angststarre ablegen“ einen wichtigen Punkt aufgegriffen: Die fehlende Rundum-Versorgung bei der digitalen Heimvernetzung. Ich glaube schon daran, dass Telekom und Co. hier mehr Geschäfte generieren könnten. Wenn ein Service-Mitarbeiter zu mir ins Haus kommt und alles perfekt installiert oder aufrüstet, so dass ich auch im letzten Winkel meines Refugiums alle Möglichkeiten für die Vernetzung bekomme, bin ich gerne bereit, ein paar Euros zu investieren. Die Realität sieht leider anders aus. Ich bin ja ein Freund von Self Service – aber alles hat halt seine Grenzen. Irgendwann kippt das Ganze und man verplempert zu viel Zeit für die Installation von Router, Receiver, Repeater und, und, und……:-(

Die Buchautorin Shoshana Zuboff hat vor einigen Jahren dafür den Begriff „Support Economy“ geprägt als neue Stufe der Kundenorientierung. Nach ihrer Erkenntnis streben die Menschen heute nicht mehr nach Massenprodukten, sondern nach Unterstützung für viele Lebensbereiche, kurz: nach Lösungen für ihre Probleme. In der Support Economy stehe der Kunde deshalb nicht nur am Anfang statt wie bisher am Ende der Wertschöpfungskette, sondern im Mittelpunkt eines Wertschöpfungsnetzes. Dazu brauche es all die Managementfähigkeiten, die zwar gepredigt werden, deren Dimension aber noch nicht richtig begriffen wurde: Kundenorientierung, Motivationsfähigkeit, sensibler Umgang mit Mitarbeitern, Hinhören statt Hierarchiedenken.

Kunden wollen nach ihren Bedürfnissen befragt werden; sie erwarten einen Mentalitätswandel als Fundament für den Übergang zur Support-Ökonomie. Konsumenten seien es Leid, um Interessen kämpfen zu müssen. Ein Anrufer bei der Hotline eines Internetproviders will nicht vor endlosen Selektionsmöglichkeiten seines Tastentelefons gestellt werden, sondern eine schnelle Antwort auf seine Frage. Ein Kunde der Deutschen Bahn will schlicht die günstigste Fahrkarte von A nach B für seine Wunschreisezeit, ohne sich in Sonder-, Wochenend-, Abend- oder sonstige Tarife hinein studieren zu müssen. Diese Individualisierung des Konsums bedeutet das Ende des Massenkonsums, in dem der Einzelne aus einem vorhandenen Angebot auswählt, zugunsten eines neuen Marktes, in dem die einzelnen Kunden im Mittelpunkt stehen. Zuboff weiss, was Menschen wollen: „Sie wollen individualisierte Anwaltschaft und Unterstützung, um ihr Leben nach ihren Vorstellungen leben zu können.“

Führt man den Gedanken der Support Economy weiter, wird über den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen letztlich im Kopf des Konsumenten entschieden. Es kommt deshalb besonders darauf an, Wahrnehmung und Einstellung von bestehenden und potenziellen Kunden genau zu analysieren. Wird dieses aus Kosten- oder Ressourcengründen vermieden, entsteht häufig Overengineering: Das angebotene Produkt oder die Dienstleistung weist eine andere Beschaffenheit oder Anwendungsmöglichkeit auf, als der Kunde letztendlich haben oder nutzen will. Was er tatsächlich haben will, ist die spezielle Fähigkeit eines Dienstleisters, seine Probleme für ihn zu lösen.