Warum auch die Mutti Apple mag und der Massenmarkt nach Einfachheit verlangt

Nach der Androiden-Invasion habe ich mich noch mal grundsätzlich mit dem Design-Problem bei Produkten und den Kriterien der Einfachheit auseinandergesetzt. Hier sehe ich Steve Jobs immer noch in einer komfortablen Situation. Ein kleiner Vorgeschmack auf die Story, die bei Service Insiders erschienen ist.

Die technikgetriebene Politik vieler Firmen sei eine der Hauptursachen für die Innovationsmisere in Deutschland, kritisiert Bitronic-Chairman Peter B. Záboji nach einem Bericht des Düsseldorfer Fachdienstes Service Insiders. Warum hat Apple einen so großartigen Erfolg? „Weil Steve Jobs von Anfang an Produkte auf den Markt brachte, die den Prinzipien der radikalen Vereinfachung entsprechen. Hier liegt auch die Ursache für den Streit mit den Computerfreaks und Ingenieuren, die sich fernab des Marktes einseitig für ihre technischen Obsessionen interessieren“. Kritiker von Apple reduzieren das auf die Geschlossenheit des Apple-Ökosystems von Endgeräten, Betriebssystem und Apps. Das Ganze führe zu einer Entmündigung und Infantilisierung der Nutzer.

„Wer so argumentiert, kann ja weiter an irgendwelchen Computern herumschrauben, den Lötkolben schwingen und nächtelang an neuen Programmen schreiben. Für den Massenmarkt taugt diese Geisteshaltung nicht“, weiß Záboji. Andere Menschen seien froh, dass sich die Software und Hardware mittlerweile bedienen lassen, wie ein Kaffeeautomat. Geräte wie die Tablet-PCs seien ein Indiz für die technische Reife, die man mittlerweile in der Branche für Informationstechnologie und Telekommunikation erreicht hat. Man könne sie wie normale Haushaltselektronik ohne technisches Verständnis nutzen.

Die komplette Story ist im Fachdienst Service Insiders heute erschienen. Hier nachlesen. Kommentare und Ideen für neue Storys würden mich natürlich wieder sehr freuen.

Keine Zukunft für die Voice Days: Richtige Themen unter einem falschen Label – Neues Veranstaltungsformat unter dem Titel „Smart Service Day“ kommt an den Rhein

Für Branchenexperten kam die Entscheidung der Nürnberg Messe nicht überraschend: Die Kongressmesse Voice Days plus wird in diesem Jahr nicht stattfinden. „Mit Blick auf die Branche und das Umfeld haben wir beschlossen, in diesem Herbst auszusetzen“, so Claus Rättich, Mitglied der Geschäftsleitung der Nürnberg Messe. Die 2004 gestartete Fachveranstaltung wird wohl keine Reanimation erfahren.

„Die Voice Days sind bekannt geworden mit dem Thema Sprachtechnologie. Es ging in den ersten Jahren vor allen Dingen um den Einsatz von Sprachcomputern bei telefonischen Services. In den vergangenen zwei Jahren haben wir uns von diesem Schwerpunkt entfernt und die Kundeninteraktion über alle Kommunikationskanäle in den Vordergrund gestellt. Es ging generell um Serviceinnovationen, die das Leben der Kunden leichter machen. Und dieses Projekt werden wir auch in Zukunft vorantreiben“, erläutert Bernhard Steimel, Sprecher Smart Service Initiative, im Interview mit dem Düsseldorfer Fachdienst Service Insiders. Für die Voice Days sieht Steimel keine Zukunft mehr – in welcher Form auch immer. „Ich habe noch keine Veranstaltung erlebt, die ein Jahr ausgesetzt wurde, um danach wieder zum Leben erweckt zu werden.“

Die Referenten und Fachbesucher seien von der Neuausrichtung der Voice Days begeistert gewesen. Nur in der breiteren Öffentlichkeit habe sich das nicht herumgesprochen, dass man einen neuen Ansatz verfolgt und dazu auch die Smart Service Initiative ins Leben gerufen hat. „Wir haben die richtigen Themen unter einem falschen Label angepackt“, so Steimel. Die Brancheninitiative sei nur für den Kongressteil zuständig gewesen und existiert unabhängig von der Messegesellschaft. „Mit dem Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation haben wir gute Vorarbeit für das Smart Service Award-Konzept geleistet und ein valides Testverfahren auf die Beine gestellt. Das wollen wir auch in diesem Jahr wieder durchführen. Als Standort für eine eigene Veranstaltung unter dem Titel ‚Smart Service Day‘ bieten sich Düsseldorf, Köln oder Bonn an. Ob wir das selbst oder mit einem Partner durchführen, wird sich innerhalb der nächsten zwei Wochen klären. Im April wird dann wieder die Kampagne für den Award gestartet“, sagt Steimel.

Hier das Steimel-Interview als Audioaufzeichnung:

Oder auch auf Soundcloud.

Hier die komplette Meldung auf Service Insiders.

Warum wir eine Smart Service-Initiative brauchen

Viele Meinungsführer in Deutschland vertreten eine Industrielogik, die an eine Bemerkung von Adam Smith in seinem 1776 veröffentlichten Werk „The Wealth of Nations“ erinnert: „Die Arbeit einiger der respektabelsten Berufsgruppen – Kirchenmänner, Anwälte, Ärzte – ist unproduktiv und ohne Wert.“ Das waren die alten Zeiten der Dampfmaschine. Ein Blick in die Statistik belegt, dass der Konsum von Dienstleistungen in Deutschland inzwischen rund 70 Prozent des Bruttoinlandsproduktes ausmacht. Die Wertschöpfungsketten in unserem Land werden schon lange nicht mehr von der industriellen Produktion getaktet.

Es kommt darauf an, wie man Dienstleistungen definiert. Wir betrachten die Warenwelt immer noch zu produktzentriert aus dem Blickwinkel der Massenfertigung. Das reicht nicht mehr aus. Die Produktion und der Absatz der Güter muss durch intelligente Service-Konzepte angereichert werden. Der Trendforscher Matthias Horx sieht das ähnlich: „Der Konsum als reiner Kaufakt wird problematisch. Früher spielte sich das in sogenannten Savannenmärkten ab. Das Ganze war geprägt von Herdenverhalten und nicht sehr artenreich. Das Kundenverhalten war berechenbar. Heute sind wir in Dschungelmärkten gelandet mit Artenvielfalt, instabilen Gleichgewichten mit Nischenmärken und Spezialisierung“, sagt Horx, Leiter des Zukunftsinstituts. Die Zeiten, in denen Produkte auf den Markt geworfen wurden und eine Produktlinienerweiterung der nächsten folgte, seien definitiv vorbei. „In Zukunft geht es immer weniger um das Verkaufen von Produkten, sondern um die auf den Einzelnen ausgesteuerte Unterstützung bei komplexen Alltagsproblemen“, führt Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln, aus.

Deshalb ist „Design in Germany“ wichtiger als „Made in Germany“: Massenfertigung findet immer mehr im Ausland statt (Stichwort: „Basarökonomie“). Das wird sich nicht mehr ändern. Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte. Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben.

Support-Ökonomie

Die amerikanische Soziologin Shoshana Zuboff beschreibt diese Entwicklung treffend als „Support-Ökonomie“. „Diese Tendenz lässt sich mittlerweile auch an den privaten Konsumausgaben ablesen. Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir abschieden uns vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der immaterielle Dienstleistungen die Märkte antreiben werden. Allerdings müssen Dienstleistungen in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert und ‚gebaut’ werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter“, fordert Mager. Die Dienstleistungsökonomie könne nur mit mehr Forschung und Entwicklung vorangebracht werden. „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro“, moniert die Professorin.

Kopfen und Warten

Wo ungenügendes Service Design hinführen könne, macht Mager an einem Erlebnis im Kölner Gesundheitsamt deutlich: „Auch die Behörden wollen sich zu bürgerfreundlichen Dienstleistern entwickeln. Das hört aber bei den Öffnungszeiten schon auf, wenn man Montags bis Donnerstags von 8,30 bis 12,30 Uhr zur amtsärztlichen Untersuchung gehen kann und am Freitag sogar nur von 8,30 bis 11,45 Uhr. Kommt man dann zur Untersuchung wird man von einem wenig freundlichen Hinweisschild begrüßt mit ‚Klopfen und Warten’. Folgt man dem behördlichen Ersuchen, öffnet sich nach längerer Zeit die Tür und man erhält wortlos einen Becher ausgehändigt. Den Rest muss man sich halt denken und den Inhalt des Bechers mit der obligatorischen Urinprobe füllen. Dieser Fall ist kein Einzelbeispiel. Zukunftsträchtige Services sehen anders aus“. Das Service-Design müsse einem Drehbuch folgen aus Sicht des Kunden. Wenn allerdings Führungskräfte im öffentlichen Dienst oder der Wirtschaft 70 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Rücken zum Kunden verbrächten, sei kein Wunder, dass bei Dienstleistungen häufig der Erlebnischarakter fehle.

Vernachlässigter After Sales-Service

Wenn man ein elektronisches Gerät kauft und schon beim Lesen der Betriebsanleitung verzweifelt, erwarte ich zumindest eine kostenlose Hilfestellung per Telefon. Das hat man in Deutschland immer noch nicht kapiert. Call Center sind ein integraler Bestandteil des Servicekonzeptes. Wenn ich mich täglich durch einen undurchschaubaren Tarifdschungel bei Flug- und Bahntickets arbeiten muss und multifunktionale Mobiltelefone nur mit Informatikstudium bedienen kann, sind Hotline-Warteschleifen und inkompetente Agenten im Call Center ein geeignetes Mittel, meinen Ärgerpegel an den Rand des Herzinfarktes zu treiben. So können wir nicht erfolgreich den Weg zur Dienstleistungsökonomie beschreiten. Der After Sales-Service muss bei der Produktvermarktung eine größere Rolle spielen. Das erfordert ganze andere Fähigkeiten. Hier spielt das Call Center eine entscheidende Rolle, genauso wie eine perfekte Transport- und Logistikkette. Wenn heute jemand einen Monitor, einen Laptop oder Drucker kauft, so beschäftigt er sich vor der Kaufentscheidung mit den Produkteigenschaften: technische Daten oder Leistungsmerkmale, Deshalb schlage ich immer vor, ein zu lesen buyer’s guide Auf einem Monitor vor dem Kauf es. In der Regel wird der durchschnittliche Kunde die Hälfte dieser Angaben gar nicht wirklich verstehen. Ist das Produkt gekauft, treten schon nach wenigen Tagen diese technischen Features in der Wahrnehmung des Käufers in den Hintergrund: er erwartet einfach, dass das Produkt über Jahre hinweg einwandfrei funktioniert. In den weitaus meisten Fällen wird erst im Fehlerfall das Produkt wieder in den Fokus der Wahrnehmung des Käufers rücken. Was er nun erwartet, schnellen und günstigen Service, hat nichts mit den Leistungsmerkmalen des Monitors oder Druckers zu tun, sondern resultiert aus der Leistung des After Sales-Service. Wenn hier etwas schief läuft, wird eine Kettenreaktion ausgelöst. Ein unzufriedener oder vernachlässigter Kunde kommuniziert seine schlechten Erfahrungen auch weiteren acht bis zehn potenziellen Käufern.

Exzellenz im Kundenservice

Die Exzellenz im klassischen Kundenservice und beim Servicedesign müsse sich daher deutlich verbessern, fordert Bernhard Steimel von der Unternehmensberatung Mind Business Consultants, der im nächsten Jahr die Initiative Smart Service startet (Interessenten können sich direkt bei ihm melden (E-Mail: bernhard.steimel@mind-consult.net). Steimel hält Unternehmen für zukunftsfähig, die komplexe Technik möglichst simpel nutzbar machen, das Plug-and-Play-Prinzip beherrschen, auf Produktästhetik achten und im Kundenservice auf persönliche und individuelle Wünsche eingehen. Warum soll es nicht möglich sein, die Erlebniswelt im Tante Emma-Laden auf allen Kundenkanälen hervorzurufen: Wer Servicewünsche über Call Center, E-Mails oder Internetplattformen äußert, erlebt auf der Anbieterseite häufig bizarre Alzheimer-Phänomene. Es werden immer dieselben Fragen gestellt und als Kunde muss ich immer wieder dieselben Antworten geben (Kundennummer, Bestellnummer, Wohnort, Telefonnummer, Grund des Anrufs beim zehnten Versuch einer Beschwerdemeldung etc.). Perfekter Service ist personalisierter Service. Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo das Verkaufspersonal meinen Namen kennt, meine Vorlieben, meine Macken und mir immer ein nettes Wort gönnt!

„Es dauert nicht mehr lange, dann können Automaten auf die Stimmungslage des Benutzers reagieren, einen Griesgram mit Humor freundlich stimmen, den Gestressten zügig bedienen und den Ratsuchenden mit ausführlichen und genauen Informationen versorgen – muffelnde Call Center-Agenten, dümmliche Beratung von der Stange, bürokratische Organisationen, überflutete Wartezimmer beim Onkel Doktor, Terminschlampereien von Kfz-Betrieben, Warteschleifen am Telefon oder genervtes Verkaufspersonal kann sich niemand mehr leisten“, warnt Steimel.

Serviceinnovationen mit dem Steve Jobs-Gen

Die bahnbrechenden Innovationen setzen sich meistens gegen die vorherrschenden Regeln des Marktes durch. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung steht meistens im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden ist. Zu den erfolgreichsten Innovatoren, die diese Beharrungskräfte außer Kraft setzen, zählt Apple-Chef Steve Jobs. Wenn er über Arbeit oder Freizeit nachdenkt, ändert sich unser Leben. Der Computerunternehmer demonstriert eindrucksvoll, wie man Eleganz, Perfektion und Benutzerfreundlichkeit vereinen kann. Dieser Dreiklang des Apple-Chefs ist auch eine robuste Philosophie, um die Konsumentennachfrage anzukurbeln. Denn selbst in Krisenzeiten macht Apple Rekordumsätze.

Kunden emotional überraschen

Marcus Smola, Geschäftsführer der Best Western Hotels hat einen richtig guten Vortrag auf der Call Center World über Kundenservice gehalten. „Was hat ein Goldfisch mit Check-In im Hotel zu tun“. Wer sich beispielsweise im Hotelgewerbe nur auf die grundlegenden Serviceprioritäten konzentriert wie pünktlicher Weckruf, perfekte Bedienung oder Sauberkeit, hat zwar zufriedene Kunden aber im Wettbewerb mit Konkurrenten nichts gewonnen. Kein Hotelgast wird seinen Freunden oder Kunden begeistert berichten, dass er pünktlich geweckt wurde oder das Dienstpersonal sauber gekleidet war. Verblüffungen im Kundenservice mit kleinen Gesten können die Lösung sein. Der Taxifahrer als persönlicher Chauffeur oder der Kellner als Wohlfühlmanager. Smola erzählte von einer Initiative eines Best Western Hotels in Velbert. In der Regel logieren dort Geschäftsleute, die alleine anreisen. Dort fragte man Hotelgäste beim Check-In, ob sie einen Goldfisch mit auf das Zimmer nehmen wollen, um nicht so einsam zu sein. Die Gäste reagierten überaus positiv. Sie wurden emotional überrascht. An dieser Stellschraube kann in jeder Servicesparte noch erheblich drehen! Den Vortrag von Smola kann man sich hier noch einmal anhören.

Mit der Design Thinking-Methode die Serviceökonomie verbessern – Das ist in Deutschland leider noch selten der Fall

DSC_0081Auf dem Nürnberger Fachkongress Voice Days plus stellte Bernhard Schindlholzer von der Universität St. Gallen wirtschaftliche Bedeutung des Service Design-Ansatzes vorstellen. Viele Firmen würden sich nicht wirklich in die Rolle ihrer Kunden begeben. „Wie oft passiert es denn, dass man sich als Mitarbeiter, Vorstandschef oder Bereichsleiter eines Unternehmens anonym in die Rolle des Kunden versetzt und wirklich erlebt, was er macht. So wurden dem Top-Management von General Motors immer nur die besten Fahrzeuge auf einer Teststrecke präsentiert. Die Führungskräfte sahen also immer die besten Produkte und verstanden nicht, warum die Fahrzeuge sich nicht verkaufen ließen. Das geschieht in vielen Unternehmen. Im Top-Management lässt man sich von den Mitarbeitern etwas präsentieren und ist nicht bereit, in die Filialen zu gehen oder einmal in der Warteschleife der eigenen Hotline zu verweilen“, sagt Schindlholzer.

Es würden zwar Unmengen an Daten über den Kunden und sein Verhalten erhoben. Doch niemand beobachte, was wirklich in einer Filiale passiert und wie sich die Verbraucher dort verhalten. Viele Dinge könne man allerdings nicht einfach abfragen. „Die Kunden sind sich oft gar nicht bewusst darüber, warum sie bestimmte Dinge tun oder nicht tun. Durch Befragung allein, kommt man nicht weiter, denn mit den traditionellen Methoden können bestimmte Einsichten nicht generiert werden“, so der Service Design-Experte. Mit qualitativen, ethnographischen Methoden aber könnten neue Einsichten gewonnen und ein neues Kundenverständnis geschaffen werden.

„Die Deutsche Bank beispielsweise hat in Berlin ihre Filiale Q110 – die Deutsche Bank der Zukunft. McDonald’s hat ein Testcenter in München und Metro unterhält ein Retail Center of the Future. Das alles sind Umgebungen, in denen experimentiert und neue Ideen und verbesserte Services getestet werden können“, weiß Schindlholzer. In Firmen sollten Umgebungen mit Freiräumen entstehen für Teams, die sich ausleben und scheitern dürfen – losgelöst vom typischen Hierarchiedenken.

Hier ist der komplette Vortrag von Schindlholzer als Audiodatei!

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Industrieunternehmen vernachlässigen Entwicklung und Vermarktung von Serviceleistungen – Verzahnung von Produkt-, Software- und Dienstleistungsinnovationen als Hausaufgabe

logo-bestedienstleister-2010Auf dem Weg zur Dienstleistungsgesellschaft gibt es für viele Unternehmen noch immer manchen Stolperstein aus dem Weg zu räumen. Während viele Betriebe im Endkundengeschäft ihre Services und Kundenbetreuung ausbauen, herrscht im Verhältnis zu Geschäftskunden noch Nachholbedarf. Einer Studie der Wiesbadener Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner zufolge steigt zwar der Stellenwert der Serviceleistungen im deutschen Maschinen- und Anlagenbau. Lediglich 20 Prozent der Firmen betreiben eine zielgerichtete Vermarktung ihrer Serviceleistungen. Das zeigt: Vielen Maschinenbauern fällt der Vertrieb von industriellen Serviceleistungen neben der Abwicklung des Kerngeschäfts noch schwer. Die Chance auf zusätzliche Gewinne bleibe deutlich hinter den Möglichkeiten des Marktes zurück, so die Studie mit dem Titel „After-Sales-Service erfolgreich vermarkten“.

Ganz anders sieht es im Endkundengeschäft aus. Unter den zehn besten Unternehmen beim Wettbewerb „Deutschlands Kundenorientierteste Dienstleister 2009″ finden sich sieben Unternehmen aus der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche. Platz eins belegte der TV-Sender Home Shopping Europe (HSE). Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Hamburger Drogeriemarktkette Budnikowsky und der Münchener Finanzprodukt-Vermittler interhyp AG. „Viele Unternehmen sehen sicherlich die Notwendigkeit, das Servicegeschäft aktiv auszubauen. Allerdings fehlt vielen auch der nötige Organisationsgrad“, so die Markterfahrung von Robert Keller, Leiter Service International beim schwäbischen Technologiespezialisten Bizerba. „Leider wirkt sich auch der kurzfristige Kostendruck negativ aus. Es wird oft am falschen Ende gespart. Statt auf Originalersatzteile und den Herstellerservice zu setzen, versucht man, sich zu behelfen. Doch diese Strategie geht in den seltensten Fällen auf“, so Keller, der gerade in Krisenzeiten neue Chancen für die Servicestrategen sieht.

Innovative Servicekonzepte, die die Kundenbedürfnisse vorhersehen, müssten gerade in schwierigen Zeiten entwickelt werden. Bizerba setze daher auf eine große Bandbreite bei Serviceleistungen, von Beratung und Schulung über internetbasierte Ferndiagnose oder einen 24-Stunden-Service bis hin zum regelmäßigen Akku- und Batterietausch für die PC-Waagen oder ein umfangreiches Angebot an Spezial-Reinigern für Schneidemaschinen, die die Gesamtlaufzeiten der Geräte und Maschinen verlängern und die Wartungshäufigkeit verringern. „Und das ist für die Kunden bares Geld wert“, ist Keller von der Bedeutung des After Sales überzeugt.

Zwei Drittel der von Marketing Partner befragten Unternehmen organisieren den Vertrieb von Serviceleistungen derzeit bereits als eigenständige Unternehmenseinheit in Form eines Profitcenters. Insbesondere Ergebnisorientierung, Kostentransparenz und die Möglichkeit, Erfolge direkt zuordnen zu können, werden als wesentliche Vorteile dieser Organisationsform genannt.

Pflichtlektüre für Service-Innovatoren
Pflichtlektüre für Service-Innovatoren

„In vielen Industrieunternehmen ist das allerdings bislang nicht der Fall. Dort konzentriert man sich auf die Vermarktung des isolierten Produktes und vernachlässigt die Verlängerung der Wertschöpfungsketten. Mit ausgefeilten und intelligenten Servicekonzepten rund um das Produkt-Kerngeschäft kann man sehr hohe Gewinnmargen erzielen. Allerdings müssen Dienstleistungen mit der gleichen Akribie konzipiert werden, wie technologische Ingenieursleistungen. Die Maschinen- und Anlagenbauer können das nicht nur als notwendiges Übel betrachten, sondern müssen sich zu Service-Providern weiterentwickeln“, so das Fazit von Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash.

Das sei ein wichtiger Entwicklungsschritt, um in dem postindustriellen Zeitalter wettbewerbsfähig zu bleiben. Es geht um eine Verschmelzung von Produkten und Dienstleistungen. „Man muss die Rolle der Kunden neu begreifen und sie als Partner im Wertschöpfungsprozess sehren. Man muss sie sehr früh bei Innovationen einbinden und ihnen Plattformen und Lösungen bereitstellen, die exakt zu den Bedürfnissen der Kunden passen“, skizziert Nadolski die Anforderungen für das produzierende Gewerbe. Die Verzahnung von Produkt-, Software- und Dienstleistungsinnovationen zähle zur wichtigsten Hausaufgabe der industriellen Welt.