Wetterfrösche im Datenschutz und in der Marketingzunft: Wenn man die Bäume vor lauter Wald nicht mehr sieht

Technokraten und Kulturpessimisten neigen scheinbar zu Pauschalisierungen. Sie sehen die Gesellschaft eher in Aggregatzuständen und Menschen als amorphe und leicht steuerbare Masse.

Das gilt für die Adepten der Online-Marketing-One-to-One-Personalisierungs-Matchmaking-Zielgruppen-Gedöns-Propaganda und auch für die Alarmisten des Datenschutzes, die vor dem Ausverkauf meiner Privatsphäre warnen und mich schützen wollen – obwohl ich ihnen dafür das Mandat gar nicht erteilt habe. Zudem sehen sie mich als dummen User, der sich mit irgendwelchen geheimen Methoden aufs Glatteis führen lässt. Datenschutz-Deichgraf Thilo Weichert meint sogar, dass ich doof sei, weil ich Dienste von Google und Facebook nutzen würde. Vielleicht bin ich ja auch doof, aber Weichert muss nicht unbedingt schlau sein. Beide Gruppen – also die Kulturpessimisten und die Technokraten – sind Opfer ihres ideologischen Weltbildes. Sie verkünden Gewissheiten, die sich in Wirklichkeit als Schimäre herausstellen.

Liebe Datenschützer, fürchtet Euch nicht vor amerikanischen Konzernen und den Verheißungen der Analysetool-Einschaltquoten-Klickraten-Personalisierungs-Neuromarketing-Psycho-Markforschungs-Wichtigtuer. Die Welt wird unkontrollierbarer und unberechenbarer. Und sie war es auch früher schon. Die Werbeindustrie sucht nun schon seit Jahrzehnten verzweifelt nach Methoden, das Verhalten von Menschen, besonders von Verbrauchern, logisch zu ergründen. In Kaufsituationen ist es schlichtweg unmöglich, eineindeutig auf das tatsächliche Verhalten einzuwirken. Seit den 20er Jahren versucht man deshalb, mit der Tiefenpsychologie des ollen Sigmund Freud und der deutschen Gestaltphilosophie Methoden der Manipulation zu entwickeln.

Nachzulesen in dem Bestseller von Vance Packard, „Die geheimen Verführer – Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann“. Da ist natürlich auch der Wunsch Vater des Gedankens. In der Regel sind das pseudowissenschaftliche Abhandlungen auf Sesamstraßen-Niveau. Das Büchlein von Packard prägte die Vorstellung eines ohnmächtigen, von Medien und Werbung wie eine Marionette geführten Konsumenten.

„Diese Leitvorstellung hielt sich bis in die siebziger Jahre – allerdings hatte das angebliche Medienopfer da mit der Fernbedienung längst ein bedeutendes Machtinstrument in der Hand. Für Werbetreibende und Programmgestalter wurde der Mediennutzer zu einem potenziell treulosen Wesen. Mit dem Internet hat sich die Kanalvielfalt und die Bewegungsfreiheit der Nutzer ins Millionenfache erweitert. Vor allem: Wenn an irgendeiner Stelle zensiert, manipuliert oder intransparent gefiltert wird, wird darüber nicht mehr nur in herkömmlichen Massenmedien berichtet, sondern auch in den zahllosen neuen Meinungsblasen im Netz – von kleinen Kommentarfeldern bis hin zu großen Blogs und sozialen Netzen“, sagt der Publizist Peter Glaser. Nachzulesen in meinem heutigen Netzdebatten-Beitrag für die absatzwirtschaft „Die Angst der Datenschützer vor amerikanischen Konzernen“.

Schaut man sich die Methoden der Marketingindustrie etwas genauer an, kommt häufig nur heiße Luft raus. Von einer kontextsensitiven und interessensgenau ausgesteuerten Online-Werbung ist man noch weit entfernt, moniert der Deus ex Machina-Blogger der FAZ.

„Wie schon vor Jahresfrist berichtet, bekommt der Verfasser dieses Beitrags bisweilen immer noch Werbung für Singeportale und Dating-Seiten eingeblendet – und das auch dort, wo er seit Jahren die Information ‚verheiratet‘ im Mitgliederprofil stehen hat. Das Versprechen der nur noch auf echte Interessen des Users zielenden Werbung harrt also nach wie vor seiner Einlösung. Und selbst eine Datenkrake wie Facebook, der ja nachgerade ein Füllhorn an kommerziell vielversprechenden Eigenangaben von Mitgliedern zur Verfügung steht, landet (wenn überhaupt) oft eher Zufallstreffer.“

Thorsten Kleinz hat für das ZDF-Blog Hyperland aufgelistet, was Facebook ihm als „Werbeanzeigen, die Ihnen vielleicht gefallen könnten“ präsentierte. Sein ernüchtertes Fazit:

„Der Deal war eigentlich: ich gebe Facebook meine Daten und dafür liefert mir das Ach-so-sozial-Netz die passende Werbung, punktgenau auf meine Bedürfnisse abgestimmt. Doch auf meinem Bildschirm geht der Deal nicht auf. Statt interessanter Werbung bekomme ich Einheitsbrei vorgesetzt. Und der ist von sagenhaft schlechter Qualität.“

Das bestätigt auch Kathrin Passig:

„Zum einen sind viele dieser Algorithmen – und es sind gerade die, mit denen Teilzeitinternetnutzer in Berührung kommen – nicht besonders ausgefeilt. Amazon empfiehlt mir regelmäßig den Kauf meiner eigenen Bücher, Google+ schlägt seinen Nutzern vor, sich mit ihren eigenen Zweit-Accounts zu befreunden. Aus diesen schlechten Erfahrungen lässt sich aber noch nichts Allgemeingültiges über maschinell erzeugte Filter und Empfehlungen ableiten.“

Dabei wäre es doch ein Schritt nach vorn, wenn individuell zugeschnittene Empfehlungsalgorithmen die Käufer schon jetzt vom Mainstream weg und in Nischen hineinsteuern. Dann müsste ich viel öfter Bücher von Kadmos, Matthes & Seitz oder transcript eingeblendet bekommen. Das passiert aber nie.

„Die Flut zur Verfügung stehender Daten in Echtzeit zu managen ist die Königsdisziplin in der Arbeit mit Algorithmen – und der Punkt, an dem bereits die meisten Vorhaben scheitern“, sagt Robert Lang von der Agentur Criteo.

Die Hybris der Hightech-Kaffeesatzleser

Er muss sich nicht grämen. Den Konjunkturforschern ergeht es nicht besser. Die sind auch nur wirtschaftswissenschaftliche Wetterfrösche, so Wolfgang Streeck. Die Konjunkturforschung, die uns pro Jahr zweistellige Millionen-Beträge kostet, bezeichnet Streeck als falschen, aber wirkmächtigen Zauber. Konjunkturforscher erscheinen als Hightech-Kaffeesatzleser, die Politiker und Wirtschaftskapitäne in die Zukunft träumen lassen und für ihre Fehlprognosen so viel öffentliche Aufmerksamkeit erhalten, dass sie den ökonomischen Gang der Dinge tatsächlich beeinflussen. Ein Hintergrundverständnis der Gesellschaft geht den Ökonomen ab. Die setzen sich in ihren theoretischen Modellen zu wenig mit der Lebenswirklichkeit der Menschen auseinander. Das gilt übrigens für alle Denkrichtungen der VWL – von Hayek bis Keynes.

Sozialwissenschaften – besonders die Politikberater in den Wirtschaftsforschungsinstituten – vertreten eine mechanistische Weltsicht, kritisiert Streeck, Direktor am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln. Sie blenden den Faktor Ungewissheit aus.

„Jede Betrachtung gesellschaftlicher Prozesse hat es mit Fallzahlen zu tun, die niedriger sind als die Zahl der Faktoren, die als Erklärung in Frage kommen. Damit aber gibt es für jeden gegenwärtigen Zustand unvermeidlich mehr als eine gültige Erklärung, und jeder zukünftige Zustand erscheint als einmaliges Resultat eines einmaligen Zusammenwirkens einer Vielzahl von Faktoren, als Unikat, für das es keine Normalverteilung gibt und dessen Besonderheiten deshalb nicht auf allgemeine Gesetzmäßigkeiten reduziert werden können“, schreibt Streeck in dem Sammelband „Wissenschaftliche Politikberatung“, erschienen im Wallstein Verlag).

Menschen jenseits der Normalverteilung

Trotzdem versuchen natürlich Politiker und auch Marketing-Gurus, unser Handeln zu beeinflussen oder sogar zu steuern. Wenn Menschen das durchschauen, passiert sogar das Gegenteil. Solche Dinge bleiben eben nicht geheim. Instrumente zur Verhaltenskontrolle oder Verhaltensmanipulation werden über kurz oder lang bemerkt. Man erkennt die Absichten und verhält sich absichtsvoll anders. Streeck verweist auf die Hawthorne-Experimente (1924 bis 1932). Forscher wollten herausgefunden haben, dass Arbeiterinnen auch ohne Lohnerhöhung schneller und besser arbeiten, wenn man freundlich zu ihnen ist (wie großzügig, gs) und die Wände gelb anstreicht.

„Aber nachdem sich unter den Beschäftigten herumgesprochen hatte, dass das Management mit seinen guten Worten und der gelben Farbe nur Geld sparen sollte, kam es zu Lohnforderungen und einem Streik“, führt Streeck aus.

Die Geltung derartiger Modell und Theorien könne durch ihr Bekanntwerden schnell wieder außer Kraft gesetzt werden!

Ein probates Gegenmittel zur Entlarvung von einfachen Wahrheiten, Modellen und Theorien hat Dr. Gerhard Wohland ins Spiel gebracht.

In jeder Organisation sollte man nach Übertreibungen suchen. Wer sie findet, besitzt wertvolle Potenziale, um sich zu verbessern.

„Vom Controlling wird verlangt, eindeutige Prognosen für die Zukunft zu liefern. Mit einem Plan, einem Budget und allem, was damit zusammenhängt. Dann tun die Controller das, was man von ihnen erhofft. Aber die Controller sind natürlich die ersten, die sehen, dass das alles nicht zusammenpasst. Kein Plan tritt tatsächlich ein. Die Zeiten sind längst vorbei, die komplexen Vorgänge in Wirtschaft und Gesellschaft prognostizieren zu können. Wir nennen das oft Basar- oder Theaterkommunikation. Jeder spielt eine Rolle. Jeder weiß, dass er eigentlich Unsinn redet. Und der Gesprächspartner weiß es auch. Also passiert nichts Besonderes. Es ist wie bei des Kaisers neuen Kleidern. Es darf keiner kommen und das Ganze tatsächlich so beschreiben, wie es ist – der fliegt in der Regel raus. Der stört das System“, weiß Wohland.

Datenschützer sollten dadaistischer agieren

Oder man greift zum Buch „Wider den Methodenzwang“ meines Lieblingsphilosophen Paul Feyerabend. Erfrischend sein Bekenntnis zum Dadaismus. Das einzige, wogegen sich der Dadaist eindeutig und bedingungslos wendet, sind allgemeine Grundsätze, allgemeine Gesetze, allgemeine Ideen wie „die Wahrheit“, „die Vernunft“, „die Gerechtigkeit“, „die Liebe“ und das von ihnen hervorgerufene Verhalten, wenn er auch nicht bestreitet, dass es oft taktisch richtig ist, so zu handeln, als gäbe es derartige Gesetze und als glaube er an sie. Der Dadaist vereint Vernunft und Unvernunft, Sinn und Unsinn, Plan und Zufall – sie gehören als notwendige Teile eines Ganzen zusammen. Denn letztlich ist alles ein Produkt unserer schöpferischen Einbildungskraft und nicht das Ergebnis eines Universums von Tatsachen.

Besonders Datenschützer sollten dadaistischer agieren und sich von ihrer volkspädagogischen Emphase verabschieden. Mit den Verheißungen der Marketing-Gurus werde ich schon alleine fertig. Ich bestrafe sie mit Spott und Häme. Das gefällt mir :-)!

Die Offline-Philosophie des deutschen Datenschutz-Rechtes

Fachanwalt Thomas Stadler hat es auf den Punkt gebracht: „Das heutige Datenschutzrecht fußt, trotz zahlreicher Änderungen, letztlich auf Vorstellungen aus den 70′er und 80′er Jahren, die von Großrechnern in Rechenzentren geprägt sind. Heute geht es allerdings um die zeitgemäße Nutzung des Internets, die u.a. durch Social Media, durch Affiliate-Programme und Cloud-Computing bestimmt wird“, schreibt Stadler.

Darauf seien die Vorschriften des BDSG nicht ausgerichtet, weshalb sie auch keine Antworten auf die hieraus resultierenden Fragen bieten. Würde man das geltende Datenschutzrecht tatsächlich eng und konsequent anwenden, dann müsste Deutschland offline gehen. Würde man das Massenhosting den Anforderungen der Auftragsdatenverarbeitung nach § 11 BDSG unterwerfen, wie einige Datenschutzbehörden meinen, und jede Datenübermittlung an die USA tendenziell als Rechtsverstoß betrachten, wie der Düsseldorfer Kreis meint, dann würde es in Deutschland keine Websites mehr geben und Google und Facebook wären nicht verfügbar.

„Wenn die Vertreterin des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD) Ninja Marnau auf die Frage, ob Sie denn eine datenschutzkonforme Lösung für das Cloud Computing darstellen könne, ernsthaft antwortet, man würde daran arbeiten, was allerdings noch ca. drei Jahre dauert, dann ist damit eigentlich alles gesagt. Die Datenschützer haben keine Antwort auf die Frage, wie man das Internet tatsächlich zeitgemäß und datenschutzkonform nutzen kann. Sie scheitern zudem an ihren eigenen hohen Maßstäben, was die Inkonsequenz ihrer eigenen Positionen unterstreicht“, so Stadler.

Vielleicht sollte die Online-Wirtschaft jetzt mal in die Offensive gehen! Siehe dazu meinen Beitrag für den Fachdienst MarketingIT:

Aktuell könne man mit gutem Gewissen die Wertung vornehmen, dass IP-Adressen keine personenbezogenen Daten sind – auch wenn der Düsseldorfer Kreis das Gegenteil behauptet. Dann sollten doch die Datenschützer Wahlbrink oder Kasper mit ihren Bußgeldandrohungen weitermachen. Eine endgültige Klärung bekomme man nur vom BGH oder Bundesverwaltungsgericht. Für die digitale Wirtschaft wäre es ratsam, es auf Klagen ankommen zu lassen. „Gegen die Verfügungen der Datenschützer sollten in jedem Fall Rechtsmittel eingelegt werden. Hier muss die Internet-Branche einheitlich vorgehen und verhindern, dass es zu bestandskräftigen Entscheidungen kommt“, rät der Bonner Rechtsanwalt Wüllrich. Den ersten richtig guten Fall, wie in Niedersachsen, dürfe die digitale Wirtschaft nicht lapidar begleiten. Hier müssten die Interessen aller Unternehmen gebündelt werden. Die Nutzer der IP-Adressen sollten einen Gegenpol zum Düsseldorf Kreis organisieren.

Siehe auch meine Kolumne „FACEBOOK-PARANOIA DER DATENSCHÜTZER“.

Und aktuell die personalisierte Werbung als „Sündenfall“.

dmexco: Online-Werbemarkt auf dem Niveau von Zeitungen


Der deutsche Online-Werbemarkt wird in diesem Jahr um 19 Prozent auf über fünf Milliarden Euro wachsen. Davon geht die neue Bruttoprognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aus. Die Schätzung ist durch den überdurchschnittlich hohen Anstieg im ersten Halbjahr um fünf Prozentpunkte angehoben worden. „Besonders die klassische Online Display-Werbung hat im Vergleich zum Vorjahr von 2,3 Milliarden auf 2,9 Milliarden Euro deutlich zugelegt“, sagte OVK-Vorsitzender Paul Mudter zur Eröffnung der Kölner Fachmesse dmexco.

Ein Treiber dieser Entwicklung seien Video- und Premium-Werbeformate. „So ist die Bewegtbild-Werbung im Internet in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um 95 Prozent gewachsen“, so Mudter. Der Anteil am Gesamtwerbekuchen ist auf einen Anteil von 18,8 Prozent gestiegen und konnte den Abstand zur klassischen Gattung Zeitung mit 19,5 Prozent deutlich verringern. Beim Suchwortmarketing wird das Wachstum bei 15 Prozent liegen und sich von 1,6 Milliarden auf 1,9 Milliarden Euro steigern.

Auch die mobile Werbung sei schon längst kein Nischenthema mehr. So wurden im ersten Halbjahr 2010 über 50 Prozent mehr mobile Display-Kampagnen umgesetzt als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Anzahl der Werbungstreibenden hat sich in um 28 auf 137 erhöht. „Hier dominieren die Branchen Medien, Telekommunikation und Automobil. Aber auch die Energie und Finanzen haben ihre Aktivitäten ausgebaut“, erklärte Thomas Mendrina, Leiter des Mobile Advertising Circle im BVDW.

Der europäische Online-Werbemarkt brauche würde sich mittlerweile auf Augenhöhe mit den USA befinden. Darauf verwies der BVDW-Präsident Arndt Groth. „Im Gegensatz zu Europa kämpft der amerikanische Markt immer noch mit den Auswirkungen der Finanzkrise. Durch die ungebrochen positive Tendenz in Europa hat sich der Abstand deutlich verringert. Es dauert nicht mehr lange, dann haben wir das Niveau der USA erreicht.“

Social Media-Marketing werde von fast allen Entscheidern als relevant angesehen. Hier sieht der Großteil der Agenturen einen Anteil von zehn Prozent und mehr in 2015. Dabei soll der Hauptanteil der Budgets aus digitalen und klassischen Marketing-Budgets stammen. Bei aller Aufmerksamkeit, die das Thema Social Media derzeit genießt, sei die Frage nach den werblichen Potentialen noch lange nicht beantwortet. Das Ganze sei aber schon jetzt ein fester Bestandteil der Markenkommunikation und der Agenturleistungen.

Auf die Aussage von Philipp Welte, Zeitschriftenvorstand von Burda, dass die klassische Werbung im Netz weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend sei, reagierte der BVDW-Vorstand gelassen. Er würde halt die Interessen der Zeitschriften vertreten. „Ich respektiere die Meinung von Herrn Welte.“ Etwas zugespitzter formulierte es Thomas Knüwer:

„Burda will die Inhalte seiner Print-Produkte im Web ablaichen – am besten wahrscheinlich noch gegen Geld. Nix ist mit multimedialen Erzählformen, und auch Beteiligungen an interessanten Web-Unternehmen wird es wohl seltener geben. Philipp Welte spielt nicht mehr mit. Somit erklärt sich so manches, vielleicht gar der völlig unerwartete Abgang des hoch angesehenen Digital-Lenkers Ulli Hegge jüngst.“

Die nackten Zahlen sprechen ohnehin gegen Zeitschriften. Nur noch sechs Prozent der 14 bis 29jährigen liest regelmäßig Zeitungen. Die durchschnittliche Lesedauer pro Tag liegt nur bei sechs Minuten. Der Marktanteil am Werbekuchen liegt bei den Publikumszeitschriften bei 12,9 Prozent – ist also von Online-Werbung schon deutlich überholt worden. Fachzeitschriften erreichen den mageren Wert von 1,7 Prozent. Gute Nacht, Herr Welte.

Hier die Aufzeichnung der Pressekonferenz des BVDW zum Auftakt der dmexco.