Über Schlangenöl und Online-Werbung

Beitrag für das prmagazin.

Digitale Werbung – das hochautomatisierte, datengesteuerte Ökosystem, das durch Konferenzen wie Programmatic I/O repräsentiert wird – ist die Geldmaschine, die den kometenhaften Aufstieg der Tech-Giganten angetrieben hat. Im Jahr 2020 ist das Geschäft des Internets im Großen und Ganzen ein Werbegeschäft. Werbung in digitalen Medien generierte im 2018 weltweit einen geschätzten Umsatz von 273,3 Milliarden Dollar. Und dieser Betrag wird weiter steigen: Branchenanalysten schätzen, dass der Online-Werbemarkt bis zum Jahr 2022 auf 427,3 Milliarden Dollar anwachsen wird.

Problem: Viele Daten über Verbraucherinnen und Verbraucher sind schlichtweg falsch. Zudem gibt es immer mehr Dauerredner im Social Web, die auf der Welle von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen reiten, weil diese System versprechen, Kunden noch besser anzusprechen als früher. Häufig sind es nur hohle Korrelationsmaschinen, die keinen belastbaren Zusammenhang zwischen Ursachen und Wirkungen liefern. Vermarkter lieben aber Machine-Learning/KI-Kampagnen, weil sie immer so toll aussehen in Analytics-Dashboards und Modellen. In Wahrheit können diese Protagonisten KI noch nicht einmal in Ansätzen verstehen. Sie wissen schlichtweg nicht, über was sie in der Netzöffentlichkeit fabulieren. Solche hochmodern angestrichenen Anwendungen werden in Präsentationen bevorzugt, weil sie für Spektakel und Theater sorgen. Die Daten, die für das Targeting von Werbung verwendet werden, sind Müll. Die Algorithmen, die zur Auslieferung von Werbung verwendet werden, sind Müll. Das ganze Gebäude der Online-Werbung ist, kurz gesagt, Schrott. 

Warum wird diese Marketing-Online-Blase platzen? Weil sie auf dümmlichen und verzerrten Kennzahlen beruht. Nachzulesen im Buch „Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet“ von Tim Hwang, der den Werbemarkt im Netz mit der Immobilienbranche vor der Pleite von Lehman Brothers vergleicht.

Die schiere Größe des Online-Werbemarktes lädt zu Versuchen ein, auf betrügerische Weise Geld daraus zu ziehen. Der perverse Effekt von Anzeigenbetrug besteht kurz- und mittelfristig darin, dass er den vermeintlichen Wert des globalen Marktplatzes für digitale Werbung aufbläht. „Betrügerische Praktiken untergraben auch das Vertrauen, weil jede echte Aufmerksamkeit, die über diese Kanäle gewonnen wird, immer verdächtiger wird. Woher soll ein Werbetreibender wissen, dass jemand tatsächlich die Anzeige gesehen hat, für die er bezahlt hat? Es klafft eine immer größere Lücke zwischen dem Marktpreis für Werbung und dem wahren Wert des Assets. Der allgegenwärtige Betrug trägt dazu bei, dass Online-Werbung immer weniger wert ist, da sie einen sinkenden Anteil an echter Aufmerksamkeit und einen steigenden Anteil an gefälschter Aufmerksamkeit erhält“, schreibt Hwang.

Die Realität sei, dass große Teile des programmatischen Marktplatzes weniger Wundermittel als Schlangenöl sind. „Im Großen und Ganzen fangen Anzeigen einen immer kleineren Teil der online verfügbaren Aufmerksamkeit ein, und das, was diese Anzeigen einfangen, schrumpft im realen wirtschaftlichen Wert. Gleichzeitig bleibt der Markt undurchsichtig und wird von einem ungesunden Ökosystem aus konfliktreichen Akteuren ständig überbewertet. Das Ergebnis ist eine Blase, die nicht ewig wachsen kann. An sich mag diese Dysfunktion in der Werbeindustrie ein Nischenproblem sein, etwas, das eine Handvoll Werbetreibende und Publisher nachts wach hält. Aber das Internet, das wir haben, ist auf Gedeih und Verderb an die Struktur und die Perspektiven der Werbewirtschaft geknüpft. Wenn dieses System der Werbung brüchig ist, dann ist das Internet, wie wir es kennen, brüchig. Ob wir diese Marktplätze dereguliert und verwildert lassen oder Systeme implementieren, um sie zum Wohle der Allgemeinheit zu verwalten, wird nicht nur die Zukunft der Werbung bestimmen, sondern auch die Zukunft der Technologien, die unsere Gesellschaft geprägt haben und weiterhin prägen“, resümiert Hwang. Spannendes Buch. Würde mir im deutschsprachigen Raum ähnlich kritische Werke wünschen.

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