Die Schattenberater der DAX-Konzerne – Wie gut sind die wirklich?

Kaum ein deutscher Konzern kommt noch ohne Spindoktoren und spezialisierte Agenturen aus, behauptet das Manager Magazin in der Dezember Ausgabe 2019. Wenn das so ist – da würde ich gerne mal einen Fakten-Check durchführen -, warum geht da so viel in die Grütze? Etwa bei Siemens?

Im Umfeld von Tyssenkrupp wird beispielsweise die Agentur Gauly Advisors genannt. „IHRE BERATER FÜR STRATEGIE UND KOMMUNIKATION“ heißt es auf der Website.

Im Mittelpunkt steht Vorstandschefin Martina Merz (56):

„Als sie im September vom Aufsichtsratsvorsitz in die operative Verantwortung wechselte und Vorgänger Guido Kerkhoff (52) in die Wüste schickte, holte sie sich deswegen teuren Rat an ihre Seite. Statt die Umstände der Entscheidung selbst auf einer Pressekonferenz zu erklären oder dies den hauseigenen Experten zu überlassen, betraute sie die externe Agentur Gauly Advisors mit der ‚Operation Herbst'“, schreibt das Manager Magazin. „Als der Pressestab des Unternehmens die Nachricht von Kerkhoff selbst und nicht etwa von Merz erhielt, schob Gauly seinen Kommunikationsplan hinterher, inklusive möglicher Journalistenfragen und dazugehöriger Antworten. Das Hauspersonal durfte dann – offenbar unter Protest – nur Ad-hoc-Meldung und Statements verbreiten.“

Klingt nicht nach einer „guten“ Kommunikationskultur, ist aber nach meinen Erfahrungen kein Einzelfall.

In der Recyclingwirtschaft wurden von PR-Strategen detaillierte „Vorschläge“ gemacht, wie man Konkurrenten in ein schlechtes Licht rücken könne (das waren ausführliche Dossiers): So dokumentiert das Papier Protagonisten, die sich in Hintergrundgesprächen negativ über das konkurrierende Recyclingsystem äußern würden. Ergänzt werden die Angaben mit Daten zur finanziellen Situation und mit Medienberichten, die an dem Entsorgungssystem des Wettbewerbers Zweifel äußern. Diese Detailarbeiten der PR-Berater münden denn auch in unmissverständliche Kampagneempfehlungen. Die Agentur entwickelte folgende „Vorschläge“ an seinen Großkunden: Recherche Trittbrettfahrer, Ineffizienz des Wettbewerbers, Interessenverbindungen des Wettbewerbers und dann taucht das Stichwort „Wiwo-Story“ auf. Hier wollten die Berater wohl einen Bericht in der Wirtschaftswoche lostreten. An anderer Stelle heißt es: „BMU zu Grundsatzaussagen zum Vorrang der stofflichen Verwertungsverfahren bewegen“. In der Kategorie Befürworter schlagen die Öffentlichkeitsarbeiter vor: „Verbündete zu Aussagen…bewegen“. Zu kritischen Stimmen in der SPD empfiehlt man: „Argumenten gegen SPD-Positionen in der Öffentlichkeit Gehör verschaffen“. Darüber hinaus will man Umweltverbände als Verbündete als gewinnen und zu Statements motivieren. Nach außen legte die PR-Agentur einen Verhaltenskodex vor, um in der PR-Branche mehr Seriosität einkehren zu lassen. Wie witzig. Soweit meine eigenen Recherchen.

Nach dem Abgang von Kerkhoff beendete übrigens die neue Chefin die Zusammenarbeit mit Gather-Berater Gauly.

So bizarr der anfänglich beschriebene Vorgang sei , er hat Methode. „Das Schattenspiel der Spindoktoren und Kommunikationsagenturen hat exzessive Züge angenommen. Es gibt kaum noch ein größeres Ereignis in der deutschen Unternehmenslandschaft, bei dem sie keine tragende Rolle spielen“, so das Manager Magazin. Das spielt sich aber nun schon seit Jahrzehnten so ab, werte Redaktion.

„Die meisten Publikumsgesellschaften haben zusätzlich zum eigenen Pressestab mindestens einen der großen drei auf der Payroll: Hering Schuppener mit Rainmaker Alexander Geiser (43) an der Spitze; die vor allem in den USA starke Agentur Brunswick; oder CNC, einst gegründet von den beiden früheren Daimler-Kommunikatoren Christoph Walther (63) und Roland Klein (65)“, so das Manager Magazin. Da würde mir dann noch Weber Shandwick einfallen.

Meine im vergangenen Jahr verstorbene Frau hat sich damit auseinandergesetzt. Etwa mit dem Ukrainian Crisis Media Center (UCMC):

„Täglich organisiert das UCMC Pressekonferenzen von Befürwortern der ukrainischen Übergangsregierung, vermittelt ausgewählte Interviewpartner und stellt ausgewähltes Video-Material sowie Stellungnahmen von regierungsnahen Künstlern und Akademikern zur Verfügung. Finanziert wird das UCMC unter anderem von einer ukrainischen Tochtergesellschaft des amerikanischen PR-Konzerns Weber Shandwick. Das ZDF bestätigte die Verwendung von UCMC-Material für Beiträge der heute-Sendung und des heute-journals. Die Erklärungsversuche der Verantwortlichen für diese unprofessionelle journalistische Vorgehensweise eines der wichtigsten deutschen Fernsehnachrichtenformate indessen fiel dürftig aus. Weber Shandwick in der Ukraine steht exemplarisch für PR-Agenturen, die im Auftrag von Regierungen Kriegs- und Kriegsvorbereitungspropaganda betreiben. Der amerikanische Spielfilm ‚Wag the Dog‘ erzählt die Geschichte einer innenpolitischen Krise kurz vor den Wahlen für das Amt des amerikanischen Präsidenten. Um davon abzulenken, wird ein Krieg gegen Albanien inszeniert, der lediglich auf den strategischen Überlegungen eines PR-Agenten basiert. Das eigentliche Ziel, der Machterhalt und Wahlgewinn des Präsidentschaftskandidaten, wird erreicht. Diese persiflierte Geschichte ist konstruiert und letztendlich eine Fiktion, jedoch zeigen sich viele reale Parallelen zu der praktizierten Kriegspropaganda von Regierungen, die PR-Agenturen beauftragen, um Medien und schlussendlich die Bevölkerung zu manipulieren. PR-Agenturen, die Kriegspropaganda betreiben, handeln unethisch und schaden dem Berufsstand der Public Relations. Eine Veröffentlichungspflicht in Deutschland zu Auftraggebern und Auftragsgegenstand für von der Regierung beauftrage PR-Agenturen würde zumindest für mehr Transparenz sorgen, auch mit Blick in die Zukunft, denn Kriegseinsätze werden in Deutschland ein Thema bleiben“, schreibt Miliana Sohn.

Nach dem Bericht des Manager Magazins stürzt sich die Branche zurzeit auf die von Unternehmen schwer zu kontrollierende Social-Media-Gemeinde: „Allein CNC hält etwa 30 Spezialisten für solche Digitalthemen vor. ‚Das ist ein großes Wachstumssegment‘, sagt CNC-Mann Klein. Die Souffleure haben ihre Klientel regelrecht süchtig nach ihren Diensten gemacht. Mancher Pressestellenleiter meint inzwischen nur noch mit Externen im Rücken ausreichend Gehör bei seinem Vorstand zu bekommen.“

Kaum einer störe sich mehr an den stattlichen Kosten. „Für die Außenarbeit werden Stundensätze von bis zu 800 Euro oder Tagespauschalen zwischen 6000 und 8000 Euro abgerechnet“, so das Manager Magazin.

Hering-Schuppener-Frontmann Alexander Geiser soll übrigens der Star seiner Zunft sein. Er verstehe es, in jeder Lage blitzfix eine packende Storyline zu entwickeln.

Hering Schuppener, Brunswick und CNC sollen also den Takt vorgeben. Habt Ihr Erfahrungen über diese drei Agenturen? Würde das gerne mal etwas intensiver recherchieren.

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