Vom Tod des klassischen Fernsehens: Machen Streamingdienste ARD, ZDF, RTL und Co. platt? Eine Live-Diskussion mit Thorsten Hennig-Thurau

Da war die TV-Welt noch in Ordnung

Das klassische, lineare Fernsehen büßt in Deutschland immer mehr an Strahlkraft und Relevanz ein. Die Studie „Quo Vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten“ von Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster zeigt, dass heute nur noch etwa die Hälfte der Sehzeit in traditionelles TV fließt. Unter den einzelnen Anbietern hat Netflix inzwischen die Pole-Position in Sachen Sehzeit eingenommen und auch Amazon befindet sich unter den Top 5. Bei den 16 bis 29-Jährigen führt Netflix mit einem Anteil von knapp 30 Prozent der gesamten Sehzeit, gefolgt von YouTube und Amazon.

Die Autoren der Studie berechnen, dass sich die Entwicklung vom passiven TV zum aktiven Streaming in den kommenden 10 Jahren deutlich fortsetzen wird und den TV-Sendern Zuschauerabwanderung und Verluste bei den linearen Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe drohen. Die Autoren erwarten darüber hinaus, dass den Sendern rund ein Drittel der Zuschauerzeit und damit verbunden zwischen 4,5 und 8,8 Milliarden Euro in den kommenden zehn Jahren verloren gehen. Zum Vergleich: In den vergangenen zehn Jahren haben die beiden großen privaten TV-Häuser Werbeumsätze in Höhe von gut 50 Milliarden Euro sowie Gesamtumsätze von knapp 90 Milliarden erwirtschaftet.

Die auf einer repräsentativen Umfrage unter 1.600 Personen in Deutschland basierende Studie zeigt zudem, dass es den deutschen TV-Sendern äußerst schwer fallen wird, diese Verluste beim klassischen Fernsehen durch einen Zuwachs an eigenen Streaming-Zuschauern auszugleichen: Denn die amerikanische Streaming-Konkurrenz ist den deutschen Sendern meilenweit voraus, was die Erfolgsfaktoren des Streaming betrifft. Das ist besonders bei der Marktforschung zu beobachten.

In allen für den Erfolg bei deutschen Zuschauern wichtigen Aspekten werden Netflix und Amazon von diesen weitaus besser eingeschätzt als die Streaming- und auch TV-Angebote der hiesigen Sender. Netflix führt bei den deutschen Zuschauern mit großem Abstand sowohl in der Attraktivität der gezeigten Inhalte als auch in Sachen Markensympathie, Seherlebnis und Kundenvertrauen. Das gilt insbesondere, aber nicht nur für junge Zuschauer.

„Diese Ergebnisse sollten die Manager deutscher Fernsehanstalten aufschrecken“, sagt Niko Herborg, Medienexperte bei Roland Berger.

Die Situation dürfte sich für die deutschen TV-Sender in den kommenden Monaten zuspitzen, wenn weitere kapitalstarke amerikanische Streaming-Anbieter auf den deutschen Markt drängen.

Die Studie verdeutlicht, dass insbesondere Disney, aber auch Warner/HBO gute Chancen beim hiesigen Publikum haben. Insbesondere die Eigenproduktionen der beiden Hollywood-Studios werden als sehr attraktiv angesehen; bei Disney kommt eine ausgesprochen große Markensympathie hinzu. „Beide Konzerne könnten Amazon ernsthafte Konkurrenz um den zweiten Platz im Streaming-Rennen machen“, so Studienautor Studienautor Professor Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing & Medien am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Netflix sei in Sachen Content die neue Benchmark für TV-Sender.

Die Härte des Urteils über den Schwund des klassischen Fernsehens führte natürlich sofort zu harten Repliken, die der Spiegel berichtete:

„Die ARD warf den Autoren der Studie handwerkliche Mängel vor. ‚Wesentliche Aspekte der zugrunde liegenden Untersuchung werden nicht transparent gemacht‘, sagte ein Sprecher. Dies gelte etwa für die methodischen Standards zur Erhebung von Reichweiten und Zeitbudgets. Auch die ’sehr kurze Feldzeit von nur zwei Wochen für 1571 Fälle lasse an der Repräsentativität der Erhebung zweifeln‘, so die ARD. Weiterer Kritikpunkt: ‚Die Studie beansprucht nur für die Gruppe der 16- bis 69-Jährigen Gültigkeit. Ob sie zumindest für diese Gruppe repräsentativ ist, kann aufgrund der fehlenden Angaben gar nicht beurteilt werden'“, berichtet der Spiegel.

Gleichzeitig verwies nach dem Bericht des Spiegels die ARD auf die erst kürzlich veröffentlichte repräsentative Studie „ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2019“ mit den Ergebnissen des Kantar-Instituts. „Die Daten basieren auf einer repräsentativen Dual-Frame-Stichprobe von insgesamt 2000 Personen ab 14 Jahren in Deutschland und wurden in einem Zeitraum von Ende Januar bis Mitte April 2019 erhoben, also tatsächlich über einen sehr viel längeren Zeitraum als die bei der ‚Quo Vadis-Studie. Die Kernaussage lautet: In der Gesamtbevölkerung macht lineares Fernsehen den noch weit überwiegenden Teil der Bewegtbildnutzung aus. Der Anteil liegt hier bei 76 Prozent“, schreibt der Spiegel.

Was die Reichweiten-Analysen der Sendeanstalten anbelangt, haben wohl eher die Medienhäuser ein Problem – auch mit den statistischen Abgrenzungsgrößen etwa bei der Werberelevanz. Ihr erinnert Euch vielleicht noch an meine Beiträge zu Thoma & Co. Beispiel: Wunsch an das „hochkarätige“ DVTM-Beiratsmitglied Professor Thoma: Entwickeln Sie bitte einen Kodex für die TV-Einschaltquote oder auch: Netflix und das Kukident-Niveau von Ex-RTL-Chef Thoma

Zum Untersuchungszeitraum: Je länger man für eine repräsentative Umfrage benötigt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit von Verzerrungen – beispielsweise durch irgendwelche Negativmeldungen oder der Änderung der medienpolitischen Großwetterlage.

Die Reaktionen auf die Qua Vadis-Studie überzeugen mich jetzt nicht so richtig.

Aber das können wir am Mittwoch, um 16:30 Uhr live mit dem Studienautor Professor Thorsten Hennig-Thurau besprechen via Facebook Live. Fragen und Debattenbeiträge hoch willkommen. Bitte die Facebook-Kommentarfunktion benutzen.

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