VW-Phaeton: Der Absturz des „Sonnenwagens“ war vorprogrammiert – Nomen est omen


Die guten Zeiten
Die guten Zeiten

Schlecht recherchiert oder von Anfang an ein schlechter Traum? Die VW-Luxuslimousine Phaeton war eine Ausgeburt des Größenwahns. Ferdinand Piech hatte nach Gutsherrenart beschlossen, dass sein Unternehmen unter dem Volkswagen-Logo eine Direktoren-Limousine bauen muss. Warum, kann eigentlich keiner sagen, außer vielleicht, dass der ehemalige Audi-Chef ein hauseigenes Status-Mobil in Wolfsburg vermisste. Also musste der Volkswagen für die Direktoren-Riege her: der Phaeton. Luxusmarken wie Bentley, Bugatti oder Lamborghini reichten dem umtriebigen Auto-Narr nicht. Im Wettbewerb mit BMW und Daimler, die so schwere Geschütze wie Rolls-Royce und Maybach auffuhren, wollte der VW-Konzern noch eine eigene, selbstkreierte Luxusmarke schaffen. Also eine Art automobiles Wettrüsten in der Klasse oberhalb der Oberklasse.

Rein kaufmännisch betrachtet blanker Unsinn, da die Stückzahlen in diesem Exklusiv-Markt äußerst schwach sind. Auch in der zweitobersten Luxusklasse werden keine rentablen Stückzahlen abgesetzt. Und mit über 100.000 Euro Kaufpreis war das 12-Zylinder-Phaeton-Protz-Mobil nicht weit vom Bentley Continental entfernt. Sehr wenig Spielraum für wirklichen Differenzierungen. Dennoch träumte Piech von bis zu 20.000 verkauften Phaetons im Jahr. Dafür wurde eigens in Dresden für 187 Millionen Euro die „Gläserne Manufaktur’ aufgebaut – die Luxus-Fabrik für das Luxus-Produkt.

Nach dem Sohn des Sonnengottes Helios aus der griechischen Mythologie benannt, der bezeichnenderweise im Übermut mit dem Sonnenwagen seines Vaters abstürzte, wurden 670 Millionen Euro Entwicklungskosten in den Phaeton gesteckt. In der Spitzenversion mit einem 12-Zylinder Triebwerk und 420 PS, elektronisch mit allen neuesten Zutaten ausgerüstet, war dennoch von Anfang an fraglich, wie eine über fünf Meter lange Limousine mit dem Volkswagen-Logo am Bug dem Publikum schmackhaft gemacht werden sollte. Einem Publikum, dass fast ausschließlich Mercedes, BMW oder Audi fährt.

Marketingtechnisch hilft eine Luxuslimousine in der Produktpalette den unteren Autosegmenten kaum auf die Sprünge. Dafür das Massengeschäft durch Innovationsarmut zu vernachlässigen, ist fahrlässig. VW hat sich übernommen, ähnlich wie der Sohn von Helios in der griechischen Sage. Am 18. März ist in der Gläsernen Manufaktur Dresden der letzte Phaeton vom Band gelaufen.

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Autor: gsohn

Diplom-Volkswirt, Wirtschaftsblogger, Livestreamer, Moderator, Kolumnist und Wanderer zwischen den Welten.

3 Kommentare zu „VW-Phaeton: Der Absturz des „Sonnenwagens“ war vorprogrammiert – Nomen est omen“

  1. Piech hat offenbar bei Porsche nichts über den Markenmanagement gelernt und auch nicht begriffen, dass eine Ausweitung der Modell-Palette und Markendehnung nicht endlos funktioniert. Mit Grausen erinnere ich mich an die 944er und 924er Porsche. Zum Glück hat die Familie dann das Management einem Klügeren überlassen.

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