Kommunikationsdebakel von #VW Chef Müller – Er sollte die Reset-Taste betätigen #Boardreport


Mit meiner ersten Titelstory für das Boardreport-Magazin liege ich wohl goldrichtig

Mit meiner ersten Titelstory für das Boardreport-Magazin liege ich wohl goldrichtig

Wenn ich mir die aktuelle Spiegel-Story über das Kommunikationsdesaster von VW-Chef Mathias Müller bei seinem Gang nach Canossa seiner USA-Visite durchlese, könnte die erste Titelstory, die ich als neuer Chefredakteur der Zeitschrift Boardreport geschrieben habe, nicht aktueller sein 🙂

Kleiner Auszug:

„Man beklagt im Top-Management zwar den Niedergang des Aktienkurses, verpasst aber als Weltkonzern Kunden und Händler zu informieren und sich persönlich zu entschuldigen“, kritisiert der Kommunikationsexperte Frank Michna.

VW sei im September mit dem Dieselgate konfrontiert worden und agiert in der Öffentlichkeit mit angezogener Handbremse.

„Der Handel erfährt vom Hersteller nichts. Entsprechend wenig kommt beim Kunden an. Es gibt ein internes Kommunikationsproblem bei VW. Es gibt zwar Designvorgaben für die Gestaltung des Verkaufsraums, die bis zur Serviette und Kaffeetasse reichen, aber es ist nicht möglich, eine eindeutige Kommunikationsstrategie für alle Ebenen des Unternehmens zu formulieren“, so Michna.

Bitter für jene Kunden, die für einen VW-Golf 40.000 Euro bezahlt haben und nicht wissen, was ihr Fahrzeug in drei Jahren noch wert sei.

Nicht jeder exzellente Ingenieur ist automatisch ein guter Manager

Schuldeingeständnisse, Personalwechsel und Krisensitzungen dominieren im Wochentakt die Schlagzeilen. Kommuniziert wird im VW-Konzern das, was schon publik ist. Angstkultur, Gruppendruck und die Tendenz, wegzusehen, solange das Ergebnis stimmt“ sind Kontextbedingungen, die das Fehlverhalten im Konglomerat VWAudiPorsche möglich machten, so die Analysen von Peter Kinne, Dozent an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Essen.

In die VW-Führungsetagen wandern nach Analysen von Professor Lutz Becker meistens Ingenieure nach oben, die in Aachen studiert haben und vom Traum besessen sind, ein 12-Zylinder-Auto zu bauen.

„Vieles, was jetzt passiert, zerstört diesen Traum“, sagt der Studiendekan der Fresenius-Hochschule in Köln.

Jetzt stehe VW-Chef Müller vor der Herausforderung, unterschiedliche Angriffe zu überstehen.

„In der Mittelklasse mit A3, A4, A6, Golf und Passat ist man noch stark. Aber auch hier fehlen bahnbrechende Innovationen. Man ist im VW-Konzern zu stark auf die Bewahrung des Brot-und-Butter-Geschäftes fixiert“, meint Becker im Telefoninterview mit Boardreport: „Ich sehe die Gefahr, dass VW im Sandwich aufgefressen wird. Der Head of Audi in den USA versteht Tesla als Role Model, also läuft man da schon hinterher. Von dort kommt der Druck von oben. Die Japaner drücken von unten. Wenn VW nicht konsequent seinen Kernmarkt innoviert, also herausragende E-Mobilität in den Markt bringt, wird es eng werden. Die Elektrifizierung des Antriebs wie beim E-Golf unter Beibehaltung des Power Trains ist nur ein halbgares Konzept. Die digitalen Geschäftsmodelle sind einfach anders.“

Erneuerung der Managementlehre

Hier stehe sich die Ingenieurs-Organisation von VW selbst auf den Füßen. Die Ursache sieht der Hochschulprofessor im Business Reengineering.

„Das ist für mich die größte Erbsünde der Managementlehre aus den 1980er Jahren. Man kann soziale Organisationen nicht Reengineeren, weil es keine simplen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge gibt. Kultur kann man nur durch Narrative und vorgelebte Praktiken ändern. Die Prozesse zur Diffusion dauern in großen Organisationen natürlich lange. Trägheitsmomente und Verharrungsvermögen haben da eine andere Qualität. Deshalb macht es Sinn, kleine und selbständig agierende Kerne zu bilden.“

Nach Auffassung des Wirtschaftshistorikers Klemens Skibicki wird im Top-Management von VW nicht genügend getan, die neue Agenda des Netzwerkökonomie zu meistern.

„Dabei geht es sowohl um vernetzte Menschen als auch um vernetzte Dinge, die gemeinsam das ‚Internet of Everything’ ausmachen. In diesen Rahmenbedingungen werden viele Wertschöpfungsprozesse und die meisten Kommunikationsprozesse neu definiert, so dass diese mit Messgrößen der alten Welt kaum erfasst werden können. So macht es mir Sorgen, dass der heutige Vorstandsvorsitzende Müller noch in seiner Rolle als Porsche-Chef äußerte, den Silicon Valley-Aufsteiger Tesla ignorieren zu wollen, die seien schließlich ein Startup, das Verluste mache und deswegen könne er auch nichts dazu sagen. Nicht nur angesichts des Umstandes, dass Tesla zu diesem Zeitpunkt eine doppelt so hohe Marktkapitalisierung wie Porsche hatte, finde ich eine solche Aussage sehr anmaßend. Ich hätte hier Respekt sowie Interesse an den Gründen für den Erfolg des Aufsteigers erwartet.“

Neue Denkhaltung des Managements: Vernetzungskompetenz

Tesla denke weniger in „verkauften Autos“, sondern in vernetzten Mobilitäts- und Energiesystemen. Das kalifornische Unternehmen betrachte dabei seine Kunden als Teil des Systems.

„Das entspricht dem digital vernetzten Zeitalter weitaus mehr als ich es bei deutschen Herstellern beobachte. Der frühere Tesla-Deutschland-Chef sagte vor ein paar Monaten noch sinngemäß, dass die Tesla-Fahrer die besten innovativen Testimonials sind und klassische Kommunikationsmaßnahmen in den Schatten stellen.“

In Zeiten von Social Media seien klassische Marketing-Budgets nicht mehr nötig, wenn das Produkt cool sei.

„Ich denke, eine solche Aussage würde bei VW niemanden über die Lippen kommen. Der derzeitige Skandal unterstützt das Gefühl, dass nicht verstanden wird, dass man in der Transparenz des digitalen Zeitalters nichts mehr unter den Teppich kehren kann und negative Faktoren ein Unternehmen weitaus schlimmer treffen als in der Vergangenheit“, führt Skibicki gegenüber Boardreport aus.

VW-Chef Müller stehe vor einer Radikalkur seines Unternehmens.

Das erfordere ein anderes Verständnis von Geschäftsmodellen, die datengetrieben sind und weniger nach der Logik des Industriezeitalters funktionieren. Mechanische Komponenten spielen kaum noch eine Rolle. In Zeiten nach dem Verbrennungsmotor steigt die Relevanz von Internet-Technologien und Software-Anwendungen. IP-Netzwerke, Algorithmen sowie digitale Plattformen bestimmen das Geschäft und nicht mehr die Produktion von Komponenten. Wer das Betriebssystem besitzt, verfügt über zentralen Zugang zu den wichtigsten Datenquellen. Ähnliches erlebten die Netzbetreiber in den vergangenen Jahren. Nicht mehr der Leitungsbau generiert Umsätze, sondern das Geschäft mit Daten. Und hier dominieren Apple, Google, Amazon und Co. und nicht Telefonica, Telekom oder AT&T.

Müller braucht externe Führungskräfte aus der Software-Industrie

VW ist auf dem Weg, in eine ähnliche Situation zu geraten wie IBM zu Beginn der PC-Ära. Das Betriebssystem überließ man Microsoft und im übriggebliebenen Hardware-Geschäft wurde IBM austauschbar. Um das zu verhindern, braucht die VW-Führung unter Müller externe Führungskräfte aus der Software-Industrie, empfiehlt Willms Buhse, Experte für Digital Leadership.

„Man sollte sich in Wolfsburg an den Methoden des agilen Managements orientieren und die sehen anders aus als in den klassischen Industrieunternehmen.“

Agile Programmiermethoden bauen ein System ohne Pflichtenheft wie einen App-Store mit vielen kleinen Anwendungen darin. Systemarchitekten und Vertreter der Anwender entscheiden gemeinsam, welche Funktionen wirklich gebraucht werden. Es sinkt die Gefahr, nach einer langen Planung am Reißbrett ein völlig veraltetes System in Betrieb zu nehmen. Bei der agilen Programmierung wird stärker das Unvorhersehbare einkalkuliert. Unmittelbares Feedback ist möglich. Wenn eine Entwicklung misslingt, kann sie schnell wieder entfernt und verändert werden, ohne große Flurschäden zu produzieren.

Soweit ein kleiner Appetitmacher für die erste Boardreport-Ausgabe unter meiner Regie.

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Würde mich freuen, wenn Ihr mich kräftig bei der Weiterenticklung des Magazins unterstützt. Vor allem bei der Konzeption von Online-Formaten, um eine Verzahnung mit der gedruckten Ausgabe auf die Beine zu stellen.

Näheres auf der Facebook-Seite 🙂

Wer ein Besprechungsexemplar als pdf bekommen möchte, braucht mir nur eine E-Mail-Nachricht schicken: gunnareriksohn@gmail.com

Blattkritik – etwa via Live-Hangout – immer willkommen und natürlich auch Themenanregungen.

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Über gsohn

Diplom-Volkswirt, Wirtschaftsblogger, Livestreamer, Moderator, Kolumnist und Wanderer zwischen den Welten.
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3 Antworten zu Kommunikationsdebakel von #VW Chef Müller – Er sollte die Reset-Taste betätigen #Boardreport

  1. vfalle schreibt:

    Gerne möchte ich diesen Beitrag um ein Positivbeispiel bereichern. Denn es gibt in Deutschland durchaus auch Unternehmer, die Ihre Rolle und Ihre Strategien hinterfragen.

    „Bei Führung 4.0 ist konstruktives Stören erwünscht“, formuliert es z.B. Manfred Wittenstein.
    Siehe: http://www.vdi-nachrichten.com/Schwerpunkt-Meinung/Bei-Fuehrung-40-konstruktives-Stoeren-erwuenscht

    Der Mann kommt aus dem Maschinenbau und war sogar einige Jahre Verbandspräsident – also eigentlich jemand, von dem man glauben könnte, dass er alte Positionen verteidigt. Aber das Leben ist eben nicht schwarz und weiß, sondern bietet immer wieder Überraschungen.

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  2. gsohn schreibt:

    Und das ist gut so. Es gibt sehr viele Unternehmerpersönlichkeiten, die man da nennen könnte.

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  3. gsohn schreibt:

    Die Betonung liegt aber eben auf Unternehmerpersönlichkeiten und eben nicht leitende Angestellte.

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