Werbung und die Frage, warum man Vogelgrippe nicht mit der Schweinepest kuriert

Schreihälse in Politik und Wirtschaft 007

Der Werbeexperte Jan Steinbach, Managing Partner von Xengoo Consulting, hat eine herrliche Kritik zum Beitrag „Warum Online-Werbung nicht funktioniert“ des W&V-Kolumnisten Thomas Koch veröffentlicht.

Eine Formulierung von Steinbach hat mir dabei besonders gefallen:

„Jetzt aber das Heil wieder in den klassischen Werbekanälen zu suchen, ist ja so, als wollte man die Vogelgrippe mit der Schweinepest kurieren.“

Koch kann ja an Werbung herummäkeln wie er möchte. Das ist völlig in Ordnung. Mir gehen die digitalen Nervensägen des Marketings mit ihrem SEO-Targeting-Personalisierungs-Tracking-Geklingel auch auf den Geist. Siehe auch: Flach, flacher, dmexco.

Nun aber eine Rückkehr zur klassischen Werbung zu fordern, ist genauso idiotisch. Besonders die Begründung von Koch unterstreicht, dass er wohl seine volks- und betriebswirtschaftlichen Lektionen und die Unterscheidung von Ursache und Wirkung nicht gelernt hat:

„Je mehr die Werber jedoch Geld aus Print abziehen und in Online investieren, desto mehr schwächen sie die Marken und bauen immer kurzfristiger auf reinen Abverkauf. Sie tauschen die langfristige Markenpflege gegen kurzfristige Vertriebserfolge. Das rächt sich bereits jetzt, denn 40 Prozent aller Marken in Deutschland verlieren derzeit Stammkäufer. Man investiert zwar Millionen in Werbung – verliert aber Kunden. Diesen ‚Media-GAU‘ muss man den Marketing-Experten erst mal nachmachen.“

Vielleicht, werter Herr Koch, haben die Konsumenten generell keinen Bock mehr auf die Werbeschreihälse der Unternehmen – unter welchem Markennamen sie auch in Erscheinung treten, ob sie ihre Massenberieselung nun online oder analog organisieren.

Diese Lektion haben die Ziegelstein-Diktatoren, Brüller und Schreihälse in den Führungsetagen von Wirtschaft und Politik immer noch nicht gelernt. Mitarbeiter, Wähler oder Konsumenten kann man nicht mehr für dumm verkaufen und zentralistisch von oben nach unten steuern. Selbstorganisation steht auf der Web-Agenda an erster Stelle und nicht mehr der Taktstock von Positionseliten.

Was Meister Koch der digitalen Werbung vorwirft, ist nichts anderes als das Grundprinzip von Werbung von je her, so Jan Steinbach:

„Sie basiert nun mal auf ‚Störung‘. Auch – und gerade – in den klassischen Kanälen. Der TV-Spot stört beim Spielfilm, die Anzeige beim Lesen des Artikels und die Werbemail bei der Arbeit.“

In den vergangenen 70 Jahren hat das funktioniert. Heute funktioniert es eben nicht mehr. Der vernetzte Kunde ist schlauer geworden:

„Dieses Ich-Medium und die Vernetzung mit anderen Ich-Medien führte plötzlich dazu, dass Botschaften viel stärker zirkulieren statt einfach nur von A nach B herab zu regnen. ‚Zirkulieren‘ heißt, es findet ein dauerhafter und sichtbarer Multilog statt, permanente Feedbackschleifen und -schleifchen, die Möglichkeit alles zu kommentieren, alles zu diskutieren, alles zu bewerten, weiterempfehlen oder davon abzuraten – große Empörung inklusive. Soziologen nennen das wohl ‚Teilhaben am (Marken)Diskurs'“, schreibt Patrick Breitenbach im Blog der Karlshochschule.

Dieser mediale Umbruch sägt an dem Standbein der klassischen Werbung und Mediaplanung, deren Geschäftsmodell ja gerade auf dem Top-Down-Modell beruhte, so Breitenbach. Aus und vorbei, Herr Koch.

Wir sollten das mal in Bloggercamp.tv diskutieren, Herr Koch. Vielleicht mit Jan Steinbach und Patrick Breitenbach als weitere Gäste. Wie wär’s?

4 Gedanken zu “Werbung und die Frage, warum man Vogelgrippe nicht mit der Schweinepest kuriert

  1. Thomas Koch plädiert für eine Rückkehr zur klassischen Werbung und macht den Shift zur Online-Werbung verantwortlich für die Umsatzrückgänge der Markenfirmen.

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