Über den Facebook-EdgeRank-Tod und alte Rationalitätsmythen in neuen Schläuchen


Der EdgeRank von Facebook ist schon seit längerem tot und wurde durch den “Facebook News Feed Rank” mit mehr als 100 Faktoren ersetzt. Darauf verweist Bjoern Negelmann und beerdigt im gleichen Atemzug direkt das so genannte „Social Media Management by Bauchgefühl“:

„Für den gewieften Facebook-Experten ist dies per se keine Neuigkeit, denn schliesslich gilt schon seit Längerem, dass es mehr als nur eine enge Beziehung zum Beitragsveröffentlicher (‚Affinity‘-Wert), einen hohen Interaktionsbedeutung (‚Edge-Weight‘-Wert) und eine hohe Aktualität (“Decay”-Wert) braucht. Facebook hat für den Filter mittlerweile ein lernendes System entwickelt, welches für jeden einzelnen Beitrag misst und bewertet, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, ob der Beitrag Gefallen findet und damit einen Klick oder gar einen Kommentar bekommt. Auch die Ablehnung von Beiträgen wird dabei berücksichtigt. Facebook versucht damit die individuelle Relevanz von Inhalten abhängig von den Veröffentlichern, den Nutzungssituationen und vielen anderen Faktoren zu ermitteln.“

Als Konsequenz schließt sich Björn der Empfehlung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach an: “Weg mit dem Social Media Chichi!” Für ein erfolgreiches Facebook-Marketing brauche es nun ein professionelles Vorgehen – mit dem Monitoring und der Analyse des Fan-Verhaltens als Grundlage.

„Die Zeiten des “Social Media Management aus dem Bauch heraus” sind zumindest für die dem Erfolg verpflichteten Projekten vorbei“, proklamiert Björn.

Was machen Björn und andere Anhänger eines „professionellen“ Vorgehens eigentlich mit der wissenschaftlichen Erkenntnis von Professor Gerd Gigerenzer und seinen wegweisenden Forschungsarbeiten über Bauchentscheidungen sowie der Macht der Intuition?

Der Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts schildert nicht das Land der Berechenbarkeit und der Erbsenzählerei mit Monitoring-Tools, Media-Planungen, Reichweiten-Selbstbetrug-Messungen, Interaktions-Messungen und sonstigen Rationalitätsmythen, die mir auf der dmexco in Köln so dermaßen auf den Sack gehen, dass ich diese Verkaufsmesse nicht mehr besuche. Die dmexco-Gichtlinge schildern ein Land, auf das die Sonne der Algorithmen-Warheiten ihre Strahlen der Logik und Wahrscheinlichkeit fallen lässt, während das Land, das Gigerenzer besucht, in einen Dunst der Ungewissheit gehüllt ist:

„Ich denke, die meisten sozialen Interaktionen sind weniger das Ergebnis komplexer Kalkulationen als vielmehr das Resultat besonderer Bauchgefühle, die ich soziale Instinkte nenne.“

Der britische Soziologe Michael Power vertritt die These, wir lebten in Audit-Gesellschaften, in denen immer mehr beobachtet und immer weniger gehandelt wird. Sozusagen eine Evaluations- und Buchführungs-Diktatur. Nachzulesen in dem äußerst bemerkenswerten Opus „Leben im Büro“ von Christoph Bartmann – erschienen im Hanser Verlag. Der Autor erkennt im „modernen“ Management von Staat und Wirtschaft eine Tendenz zu einer neureligiösen „Fähigkeitsmystik“. Die Adepten dieser Wunder-Ideologie schwallen in endlosen Monologen von perfekter Prozessoptimierung und Qualitätssicherungsmaßnahmen und ernähren ganze Heerscharen von Beratern, die Inspektionen, Audits, Testate, Analysen, Klassifikationen und Zertifikationen wie warme Semmeln verkaufen.

Im sogenannten New Public Management gedeiht eine Neo-Bürokratie, die den Bürokratieabbau mit neuer Bürokratie übersät.

„Der flächendeckende Einsatz von NPM lässt eine Audit-Gesellschaft entstehen, in der die Rechenschaftslegung und Evaluation von Tätigkeiten einen solchen Umfang annimmt, dass die Tätigkeiten selbst von dem Zwang zur Berichterstattung und dem Aufwand der Evaluation deformiert und überfrachtet werden und so ihren ursprünglichen Sinn und Zweck verlieren“, schreibt Richard Münch in seinem Buch „Globale Eliten, lokale Autoritäten: Bildung und Wissenschaft unter dem Regime von PISA, McKinsey & Co.“

Nachzulesen in meiner The European-Mittwochskolumne.

Bauchentscheidungen können nach Ansicht von Gigerenzer die raffiniertesten Denk- und Computerstrategien in den Schatten stellen. Wenn das so ist, welches Menschenbild unterstellen eigentlich die Social Media-Erbsenzähler? Und wie erfolgreich sind sie wirklich mit ihrer Social Media-Professionalität? Vielleicht gewähren uns ja Björn Negelmann und Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach einen Blick in ihre Social Media-Formelwelt und führen live eine Always-On-Kampagnenstruktur für den Mediaeinsatz auf Facebook vor? In Bloggercamp.tv ist das möglich mit der Greenscreen-Technologie von Hannes Schleeh. Big Data-Experten haben sich bislang verweigert, uns mal die Berechenbarkeit des Menschen und das Ende des Zufalls an Rechenbeispielen zu demonstrieren.

Update: Jetzt ist mir auch klar, warum ich über diese Logik-Hymne direkt gestolpert bin. Es liegt an Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach:

Jahresrückblick auf die 2012-Fehlprognose: Online-Marketing-One-to-One-Personalisierungs-Matchmaking-Zielgruppen-Gedöns-Propaganda.

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Autor: gsohn

Diplom-Volkswirt, Wirtschaftsblogger, Livestreamer, Moderator, Kolumnist und Wanderer zwischen den Welten.

2 Kommentare zu „Über den Facebook-EdgeRank-Tod und alte Rationalitätsmythen in neuen Schläuchen“

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