Call Center als Gefrierschrank für emotionale Kundenerlebnisse

Call Center im Rückwärtsgang
Call Center im Rückwärtsgang

Call Center sind eine relativ junge Organisationsform, schreibt Marketingexperte Harald Henn in seinem Beitrag für den Smart Service-Blog:

„Keine 15 Jahre ist es her, als die ersten grossen ‚Telefonzentralen‘ entstanden, die auf der Basis der automatischen Anrufverteilung – ACD – ein drängendes Problem der damaligen Zeit lösten: Erreichbarkeit. Eine stürmische Entwicklung im letzten Jahrzehnt hat uns ca. 500.000 Arbeitsplätze beschert, das Problem der Erreichbarkeit nie richtig gelöst und steht nun vor einer neuen Herausforderung, bei der sie Gefahr läuft, sich mit der eigenen klassischen Call Center Technologie selbst den Garaus zu machen. Klingt paradox? Um dies zu verstehen muss man die Ursprungsidee der Call Center noch einmal aufgreifen. Anrufe automatisch auf einen freien Mitarbeiter zu verteilen war das Credo der CC-Technologie. Kennziffern wie Erreichbarkeit, Service Level, Lost calls, etc waren das Gesetz der Branche. Anders ausgedrückt: Call Center verstanden sich als Controlleur und Steuerer für Anrufströme, die es zu managen und kontrollieren galt. Wer seine ACD Kennziffern im Griff hatte dank der ACD und anderer unterstützender Technologien galt als professioneller Call Center Manager.“

Mit dieser Controlling- und Erbsenzähler-Mentalität kommt man aber im Social Web nicht weiter. Der vernetzte Kunde ist mittlerweile besser informiert als die Call Center-Agenten sowie die Verkäuferinnen und Verkäufer im stationären Einzelhandel mit ihrer Flachbildschirm-Rückseiten-Beratung. Objektiv wird man zudem weder an der Hotline noch im Einzelhandel beraten – auch nicht den in viel gerühmten Fachgeschäften. Letztere wollen auch nur ihre „Markenware“ loswerden, die sie im Lager horten. Wenn Markenartikel dann auch noch Kunden zwingen, nur in zertifizierten Fachgeschäften einzukaufen wie im Fall eines Kaffee-Vollautomaten-Herstellers, wird das mit Nichtbeachtung abgestraft.

Ich entscheide, wo, wie und wann ein Einkauf stattfindet – nicht der Anbieter. Schließt er Online-Einkäufe aus, streiche ich den Anbieter von meiner Einkaufsliste – so einfach geht das. Das gilt übrigens auch für Firmen, die mich zu Hotline-Anrufen nötigen und nicht bereit sind, auf Facebook, Google Plus oder Twitter meine Frage zu beantworten.

Die Vielfalt der Kontakt- und Informationsmöglichkeiten, der knallharte Mitbewerb in nahezu allen Branchen führen nach Ansicht von Harald Henn dazu, dass die Unternehmen heute die Interaktion mit den Kunden vom ersten Suchen über das Auswählen, Einkaufen der Produkte bis zu Kundenservice aus dem Blickwinkel der Kunden neu gestalten müssen. Loslassen und den Kunden den Dialog führen lassen, statt den Kunden in ein vom Unternehmen vorgedachtes Prozess- und Handlungsraster zu pressen, heisst die Devise.

„Wenn man diese Kundenerwartungen in entsprechende Technologien zur Unterstützung ummünzt, dann bleibt für die klassische Call Center-Technologie nicht mehr die zentrale angestammte Rolle in den Strategien. Zumal die Bedeutung des Telefons ohnehin weiter sinkt. Statt ACD als Kernelement sind Systeme wichtig, die die Zusammenarbeit intern wie extern fördern. Statt linearer Prozessoptimierung und dem Streben nach perfekter Personaleinsatzplanung, sind adaptive Systeme notwendig. Statt ständig nach noch mehr Kosteneffizienz durch Software und Systeme zu streben, sind Optimierungen in den Kundenkontaktpunkten notwendig“, so Henn.

Gefordert seien jetzt Regelbrecher in der Call Center-Branche, so Thomas Dehler, Geschäftsführer von Value5 in Berlin:

„Wir müssen uns von einem auf Masse und Frequenz getrimmten Kundenservice mit einer einengenden sowie stationären Struktur verabschieden. Wir brauchen virtuelle Dialog Center mit qualifizierten Fachleuten als Kundenberater und kein Mittelmaß.“

Zudem fehlt es an Netz-Intelligenz. Es wird ja viel von Echtzeit-Kommunikation geschrieben und gesprochen, die im Internet dominiert. Im Kundenservice heißt das aber nicht, mit der Brechstange einen synchronen Dialog zu führen. Es kommt vielmehr darauf an, Informationen dann anzubieten, wenn Kunden es verlangen und auf Netzwerk-Effekte der asynchronen Kommunikation über How to-Videos oder Communities zu setzen, so dass Anrufe überhaupt nicht stattfinden oder nur dann angeboten werden, wenn ein Sachverhalt sich anders nicht klären lässt. Dann verabredet man brav einen Gesprächstermin und ruft den Kunden an, wenn er damit einverstanden ist. Generell sollte in einer vernetzten Serviceökonomie das Motto gelten:

Wenn eine Anbieter-Information für mich wichtig ist, dann wird sie mich finden.

Wie sehen denn Eure Vorstellungen von einer Service-Welt aus? Welche Relevanz besitzt das Telefon noch? Wie müssen vernetzte Services konzipiert sein? Das würde ich gerne in Hangout-Interviews ausleuchten. Einfach bei mir melden – per Mail gunnareriksohn@gmail.com oder eine Botschaft als Kommentar posten.

Man hört und sieht sich.

3 Gedanken zu “Call Center als Gefrierschrank für emotionale Kundenerlebnisse

  1. Die vernetzte Service-Welt ist durchaus ein wichtiger Ansatzpunkt. Bereits heute findet keine wirkliche Vernetzung statt, dieses lässt sich vorallem dann beobachten, wenn Filial- und Service-Center Anfragen aufeinander treffen. Eines meiner Lieblingsbeispiele dafür ist immernoch die strikte Trennung zwischen den Informationssystemen für Filialen und den IT-Systemen der Call-Center. So kann es also durchaus sein, dass mich dass Service-Center an eine Filiale vor Ort verweist, diese aber gar keine Möglichkeit hat, überhaupt zu sehen warum ich den da bin.

    Das das Telefon irgendwann komplett als Kontaktkanal wegfallen wird, daran habe ich meine Zweifel. Dieses wurde auch schon mit den Zeiten des Internet-Aufbruchs immer wieder vermutet. Als Unternehmen begannen Ihre Support Einheiten in Foren zu schicken etc.

    Vernetzte Services bedeutet in erster Linie eine durchgehende Service-Kette samt aller Informationen für alle Beteiligten, die Prozessverantwortlichen in den Unternehmen müssen sich diesem Stellen, anstatt den heute vorhandenen Trennungen zwischen Backoffice, Font-Office, Social-Media Team, Telefonie-Team wird es in Zukunft enger mit einander verbundene Service-Einheiten geben müssen.

    Hierbei stoßen wir Stand heute noch an einfache Möglichkeiten, die kaum ein Unternehmen einsetzt. So ist der Chat mit Kunden bereits seit vielen Jahren einfach in die eigenen Support-Systeme einbaubar. Jedoch lässt sich per Chat vieles leichter lösen, der Support von Apple hat es jahrelang vorgemacht, gab es als Eingangskanal stets nur Telefon, so wurde innerhalb der Support-Organisation direkt mit Chat gearbeitet. Dies hatte für den Kunden viele Vorteile, den konnte ein 1st-Level-Mitarbeiter das Problem nicht direkt lösen, so musste er nicht erst das Ticket erfassen, den Kunden vertrösten und das Ticket an den 2nd-Level schicken, in der Hoffnung, dass dieser es innerhalb der nächsten, wie viel Stunden auch immer mal löst. Anstelle dessen wurde direkt per Chat nach Lösungen oder weiteren Ideen zur Lösung des Problems gesucht. Dadurch liessen sich viele Anfragen im für den Kunden „Erstkontakt“ lösen.

    Vernetzt bedeutet jedoch auch, dass die Service-Leistungen mehr zusammen hängen, dass ich daher den Status einer Anfrage auch einsehen kann. So findet sich zum Beispiel Stand heute bei keinem Anbieter in den geschützen Kundenbereiche eine Möglichkeit, die selbst erstellten Anfragen sowie deren aktuellen Bearbeitungsstand einzusehen.

    Beispiel: Senden Sie heute mal eine E-Mail Anfrage an ein Unternehmen. Welche Möglichkeiten haben Sie den aktuellen Stand zu erfahren? Richtig, Sie rufen an und Fragen, oder SIe senden eine erneute E-Mail. Self-Service gibt es an dieser Stelle nicht.

    Eines der größten Probleme für vollkommen vernetzte Services sind im übrigen selten die IT-Systeme, sondern oftmals die engen Datenschutz- und sonstigen Unternehmensvorgaben.

    So ist eine meiner Lieblingsantworten auf eine Anfrage per Facebook immernoch diese:
    Kunde: „Können Sie mir den aktuellen Bearbeitungsstand meiner Anfrage mitteilen, welche ich Ihnen vor 10 Tagen an die von Ihnen über Facebook mitgeteilte E-Mail Adrese gesendet habe!“
    Antwort Unternehmen: „Leider können wir Ihnen aus Datenschutzgründen keine Informationen zum aktuellen Stand Ihrer Bearbeitung geben!“

    Hier ist ein Umdenken zwingend notwendig, es gibt Antworten, bei denen es richtig ist, sich auf den Datenschutz zu beziehen, die reine Information zum Stand einer Bearbeitung, also wurde abgelehnt, ist noch in Bearbeitung, wie auch immer, ist keine besonders schutzwürdige Äußerung. Aber Sie wird mit Vorliebe immernoch gern verwendet.

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