Auto mit Flügeln ist noch kein Düsenjet: Über die Online-Strategien des Handels

Welche Zukunft hat der stationäre Handel?
Welche Zukunft hat der stationäre Handel?

Online-Geschäft und stationärer Handel greifen angeblich immer besser ineinander. Immer mehr Anbieter würden die unterschiedlichen Vertriebskanäle miteinander verknüfen, um den Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Wie im vergangenen Jahr auch, wird der IBM Omnichannel Maturity Index 2013 vom Elektronik-Fachhandel mit Conrad auf dem ersten Platz angeführt, doch die Abstände werden enger: Warenhäuser und Mode schließen auf, allerdings bietet das Fashion-Segment immer noch ein eher uneinheitliches Bild. Der Lebensmittelhandel hinkt aufgrund der geringen Brutto-Margen und der hohen Logistikanforderungen nach wie vor hinterher.

„Die Kunden differenzieren immer weniger zwischen Online und Filiale“, sagt Roland Scheffler, Partner in der Strategieberatung bei IBM Global Business Services.

Stationäres Geschäft und Online-Handel müssten sich deshalb ergänzen und können sich im besten Fall auch gegenseitig beflügeln. Ein nahtloses, durchgängiges Kundenerlebnis sei dabei wichtig für den Erfolg. Kanalübergreifende Kundenbindungsprogramme gehörten dazu. Sie werden derzeit jedoch von weniger als der Hälfte (47 Prozent) der untersuchten Unternehmen eingesetzt.

Auch in diesem Jahr schnitten die großen Elektronik-Händler am besten ab, mit Abstand führend bleibt Conrad. Das Unternehmen erreichte mit 82 Prozentpunkten (Saturn: 66 Prozent, Media Markt: 64 Prozent) die höchste Punktzahl. Insgesamt fünf der besten zehn Unternehmen kommen aus diesem Segment.

Generell trägt der Handel auch dem Trend zum Mobile Business Rechnung: Über eine mobile App verfügen 56 Prozent (Vorjahr 41 Prozent) der untersuchten Unternehmen, eine mobile Website bieten 63 Prozent (Vorjahr 47 Prozent). Mobile Bestellungen sind bei 32 (App) beziehungsweise 54 Prozent (mobile Website) möglich.

Insgesamt kommen die Autoren der Untersuchung zu dem Schluss, dass es bei der Entwicklung integrierter Handelskonzepte nicht den einen „Königsweg“ gibt:

„Wir beobachten, dass die klassischen Filialisten ihre Online-Kompetenz rasch erweitern und die ehemaligen reinen Online-Händler zum Teil sehr erfolgreich ein Filialnetz aufbauen“, behauptet IBM-Mann Scheffler.

Ich sehe das nicht so – zumindest beim stationären Handel sehe ich den Wandel nicht. Auch nicht bei den zitierten Elektronikketten.

„Wenn sie Flügel an ein Auto montieren, wird es trotzdem kein Düsenjet werden. Es geht eben nicht um den Wettbewerb der Vertriebswege, um Omni-Channel. Am Markt entscheidet das Businessmodell. Der Kampf verläuft zwischen Product Centricity gegen Consumer Centricity. Die von IBM ausgelobten Branchensieger, wie Conrad, Saturn und Mediamarkt kämpfen nicht miteinander um ein Omni-Channel-Maturity-Ranking,
sondern um Konsumenten. Ihre Herausforderer halten sich nicht an traditionelle Branchen- und Landesgrenzen um Kunden zu gewinnen, sie organisieren und optimieren Beziehungen und verkaufen nebenbei Produkte. Es handelt sich um die Unternehmen der Netzwerkökonomie, wie Amazon, Ebay, Google und vielleicht auch einmal Zalando“, kommentiert Trendforscher Professor Peter Wippermann.

Ähnlich kritisch kommentiert Smart Service-Blogger Bernhard Steimel den Befund von IBM:

„Omnichannel ist hier nur eine weitere Worthülse. Entscheidend wird sein, ob Unternehmen bereit sind, konsequent ihre Prozesse auf den Prüfstand zu stellen und auf Einfachheit, Durchgängigkeit und Konsistenz zu trimmen.“

Multichannel, Cross Channel und jetzt Omnichannel kaum ein Kraut ist gegen die Vergesslichkeit der meisten Unternehmen gefeit.

Die Unternehmen seien zwar auf vielen Kanälen auf Sendung gegangen, ohne die Voraussetzung dafür zu schaffen, dass man die Kunden entlang dieser Kontaktpunkte wiedererkennt und ihnen ein konsistentes Service-Erlebnis vermittelt.

„Diese Digitale Demenz wird meines Erachtens bis 2020 zum strategischen Wettbewerbsnachteil, wenn der Typus des digital vernetzten Kundens nicht die Ausnahme, sondern der Regel sein wird“, so Steimel.

Wie seht Ihr das? Hat der stationäre Handel in Deutschland wirklich den Amazon-Gong schon gehört und die richtigen Konsequenzen gezogen?

Würde gerne zu dieser Frage ein paar Hangout-Interviews machen. Wer interessiert ist, sollte sich bei mir melden.

12 Gedanken zu “Auto mit Flügeln ist noch kein Düsenjet: Über die Online-Strategien des Handels

  1. Michael Gorny

    Hallo Gunnar,

    das Handelsthema finde ich super spannend. Solange der Online Shop nur ein Prospekt im Internet ist und der Kunde dort genauso angeschrien wird, wie in jenem Prospekt aus Papier, das an der Kasse ausliegt oder im Briefkasten steckt, ist klar, das Thema ist noch nicht verstanden. Nach wie vor ist fr mich das amazon-Konzept unerreicht und Saturn oder MediaMarkt online sind „no match“ dafr. Viele Gre, Michael

  2. Pingback: Internet gefährdet #Blumenkübel-Flair der Fußgängerzonen: Aktion Schwarze Schaufenster | Ich sag mal

  3. Ich sag mal: Mit dem Payback Motor kann man Düsenjet, LKW, Auto und Regionalbus mit Drive und trotzdem niedrigem Verbrauch lenken – und das Ziel sehr genau anpeilen. Einige Unternehmen, noch zu wenige, nutzen diesen Motor schon im Handel, online und mobil mit Erfolg. Wir stehen für mehr Info zur Verfügung.

  4. Sorry: sollte kein Werbeblock werden, sondern wenn nur eine kleine Produktinformation 😉

    Aber ernsthaft: Online boomt, wird den Einzelhandel aber nicht verdrängen. Dass die neuen Wege die Prozesse verändern (müssen und werden) ist doch schon längst allen klar und da hat Prof. Wippermann auch nicht unrecht. Produkte werden aber nicht das Rennen machen, der Kunde muss im Mittelpunkt stehen und dort auch bleiben. Deshalb geht es aus meiner Sicht im Handel um zwei wesentliche Punkte:

    1) Welches Angebot macht ein stationärer Händler, wie viel davon ist im Store vorrätig und wie unterscheidet er sich dabei noch vom digitalen Konkurrent? Da fallen mir sofort Beratung, Service und die oft vergessene Haptik ein, vor allem aber auch Ambiente (vgl dein Blumenkübel-Post: Es geht auch anders). Im besten Fall steigt dadurch auch die Qualität der Berater und Verkäufer: Sie werden wieder Unikate mit Fachwissen, Stil und Charme – wäre das nicht was?

    2) Wie erreicht ein Händler seine Kunden in Zukunft und erzählt ihnen von den Angeboten? Hier muss er die Kanäle bedienen, die der Kunde auch nutzt – online, offline und mobil. Er muss ihn da ansprechen wo er sich bewegt, ob das per Flyer in der Innenstadt, per Coupon auf dem Smartphone oder mit einem Spiel bei Facebook ist. Der Kunde muss vom Angebot ja erst einmal erfahren und will dabei relevante Inhalte bekommen, keinen Spam. Die Ansprache muss also intelligent und kanalübergreifend stringent sein, wie Bernhard Steimel richtig sagt. Da unterscheiden sich aber stationärer Handel und Onlineshop im Übrigen kaum.

    Kunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal anzusprechen und dann auch noch das richtige Angebot zu machen ist schwer, aber nicht unmöglich. Wir unterstützen derzeit schon viele Partner, die aus dem stationären Einzelhandel kommen. Und ich kann an der Stelle klar sagen, dass es „den digitalen Kunden“ nicht gibt und auch kaum geben wird. Man kann vielleicht keinen Düsenjet aus dem Auto machen, aber ein Navi einbauen und einige PS hinzufügen ist fast überall drin…

    Grüße

    Magnus Schmidt

  5. Warum zur Navy gehen gehen, wenn man Pirat sein kann 😉 P.S. Ich bin ein digitaler Kunde und kaufe allenfalls noch Lebensmittel und Sprit „Offline“

  6. Onie Horst Dorsten

    Um was geht’s denn in dem oben stehenden Artikel? „Ich weiß wie’s geht – ich kann Dir helfen“!? Das ist doch dann wohl auch Werbung. Viele, viele, viele Händler aller Branchen sind im Multi-Channel viel, viel, viel weiter, als das von den selbsternannten Online-Business-Kennern so gerne dargestellt wird.

  7. Warum klagen denn die Lobbyisten des Einzelhandels über Beratungsklau im Laden, über die Möglichkeiten von Preisvergleichen via Smartphone-Apps, über die Dominanz von Amazon und, und, und. Wer auf die Websites von Saturn und Co. geht, kann nachvollziehen, warum der stationäre Handel so schlecht im Online-Geschäft positioniert ist.

  8. Erstmal ist das grds. Thema das die Menschen gerne klagen und nicht so gerne loslegen 😉
    Ich halte es da mit den Frisbee Jägern.
    Kleine Geschichte dazu:
    War neulich im Park joggen, auf der Wiese zwei Jungs mit zwei Hunden, die ihren Hunden andauernd Frisbees warfen. Die Hundis hatten großen Spass am Frisbee jagen (und zurückbringen) und konnten es wirklich nicht erwarten, das die Frisbees wieder geworfen wurden. Hin und her, hin und her, hin un dher… Die Hunde hatten wirklich Spass dabei und es machte Spass zuzuschauen! Daneben ein anderer Hundehalter mit einem Golden Retriever, (der lag im Gras und leckte sich das Fell), der interessierte sich NULL für Frisbees…
    Wir brauchen die Frisbee Jäger 🙂

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