Über die Laienspieler der App-Economy: Fehlanzeige bei vernetzten Services

Der Kunde ist König, und er möchte selbst entscheiden, auf welchem Weg er sein Serviceanliegen an ein Unternehmen richtet, schreibt die 3C-Bloggerin Christine Heller. „Zu den möglichen Kanälen zählen neben Fax, Telefon, Chat, Brief, Twitter und Facebook auch Smartphone-Applikationen. Und um genau diese soll es in unserer Blogparade gehen.“

Und genau hier fängt das Missverständnis in der ganzen Debatte um vernetzte Services wohl an. Es geht eben nicht um Kanäle, die bislang in der klassischen Kundenkommunikation dominieren – also Eins-zu-Eins-Dialoge. Es geht um ein tiefes Verständnis von Netzwerk-Effekten, die über Apps erfasst werden und zu einer radikalen Umwälzung der Unternehmensorganisation im Ganzen führen müssen. Bislang wird von den Firmen nur Stückwerk geliefert. Es gibt keine einzige App-Strategie, die das Potenzial des veränderten Nutzungsverhaltens der Konsumenten erschließt oder antizipiert. Status quo: Abstürzende Applikationen, Fehlanzeige bei Service-Apps und überforderte Entwickler, die mit irgendwelchen Tools ihre Kunden in die mobile Welt heben wollen. Es gibt sehr viel Schrott auf dem Markt der mobilen Applikationen, kritisiert Ralf Rottmann vom Kölner Unternehmen Grandcetrix in Köln:

„Man sieht, wie sich die Entwicklungen der 80er und 90er Jahre wiederholen. Jeder kann leicht auf den App-Zug aufspringen und super leicht Entwickler werden. Wie man bei GeoCities damals blinkende einfache Webseiten gesehen hat, weil das eine einfach zugängliche Technologie war, sieht man es heute bei Apps.“

Da seien sehr viele Laienspieler am Werk. Gleichzeitig führe dieser vermeintliche Goldrausch auch dazu, dass jeder erst einmal auf den Zug aufspringt.In Deutschland sieht es bei Apps für Transaktionen, After-Sales, Produktanfragen oder Möglichkeiten für Beschwerden noch düster aus: Das Problem sei aber nicht die App, denn hier handelt es sich nur um Technik, so Rottman:

„Es ist nach wie vor die Kultur. Ich habe einen persönlichen Background in der Serviceindustrie. Da hat sich einfach nicht viel geändert. In den Unternehmen wird Service leider nur als Alibifunktion betrieben.“

Natürlich gebe es heutzutage viele Kundencenter-Apps, die Standardfunktionen aufweisen. In der Regel würden die Unternehmen in den Call Center-Strukturen mit wilden Prozessen operieren, die nicht ineinander greifen. Diese Kulturen könnten für mobile Anwendungen und soziale Netzwerke nichts leisten. Es wirke sich sogar kontraproduktiv aus, da die Missstände im Service jetzt öffentlich werden.

„Ich kenne selber viele Call Center, in denen es mittlerweile eine Twitter-Truppe gibt. Diese vier Mitarbeiter sind meisten nicht in den Prozess integriert, bedienen einen anderen Kanal und das heißt dann Multi Channel-Strategie. Die Serviceindustrie redet seit 20 Jahren über Multichannel und will die Kunden über verschiedene Touch Points abzuholen. Solange ich nicht den kulturellen Wandel im Unternehmen mache, nützt das nichts. Es wird nur eklatanter. Durch Social Media kann jeder heute sehr schnell sehr laut werden. Deshalb liest man mehr über Service, der nicht funktioniert und man bekommt es viel mehr mit. Wenn ich telefoniere, dann erzähle ich es nur meinem engen Netzwerk. Wenn es über Twitter läuft, dann erzähle ich es unter Umständen tausendfach“, erläutert der App-Experte von Grandcentrix.

Social, local und mobile funktioniere in anderen Branchen schon wunderbar und die Leute lieben es: Dass sich das in der Serviceindustrie noch niemand zu Herzen genommen hat und adaptiert, ist erstaunlich.

„In den USA gibt es viele kleine Unternehmen, die fast ausschließlich Twitter für die Kundenkommunikation nutzen. Sie sind davon überzeugt, diese Dialoge im Lichte der Web-Öffentlichkeit zu führen. In Deutschland ticken die Uhren noch anders“, weiß Rottmann. Da fürchte man sich vor dem Kontrollverlust.

App-Projekte seien Softwareprojekte. Das habe nichts mit einer niedlichen Kuschelecke zu tun. Merkwürdiger Weise kommen die Anfragen allerdings fast immer aus Marketing oder Vertrieb, nur selten aus IT-Abteilungen. Es reiche aber nicht aus, niedliche Apps über irgendwelche Baukastensysteme zu stricken. Bei komplexen Projekten sei man dann schnell mit seinem Latein am Ende. So müsse ein Versicherungskonzern im Außendienst den Zugriff auf Stammdaten und das CRM-System sicherstellen, gesetzliche Anforderungen bei der Tarifauskunft beachten und den Mitarbeitern eine Applikation an die Hand geben, die ausfallsicher beim Kunden funktioniert.

„Die Hürde, etwas schnell und vorzeigbar hinzubekommen, ist furchtbar niedrig. Die Ergebnisse gerade im geschäftlichen Umfeld sind dann allerdings erschreckend schlecht. Bei einer kleinen Agentur werden dann eben die abstürzenden Apps produziert, weil sie ohne Testreihen auf den Markt geworfen werden“, so die Bedenken von Rottmann.

„Bei Unternehmen ist dieses Thema unterentwickelt, weil das Ganze nur unter Marketing- und Verkaufsaspekten vorangetrieben wurde. Es geht um Markenbekanntheit, Unterhaltung, Lifestyle, Transaktionen oder nette Produktvideos. Man will emotionalisieren und interessiert sich weniger für den Dialog mit Kunden. Und dann kommt der große Bruch. Es gibt fast keine Möglichkeiten, aus der App direkt Services zu nutzen. Service-Apps haben noch überhaupt keinen Stellenwert im Mobile Business. Sie tauchen auf der Landkarte gar nicht auf“, bestätigt auch Genesys-Manager Heinrich Welter.

Nur wer sich selbst intensiv mit den Möglichkeiten mobiler Geräte beschäftigt, könne verstehen, welche fundamentale Änderung durch die Multi-Modalität der Geräte in Verbindung mit Nutzerfreundlichkeit, Haptik, Interface und Spaßfaktor entsteht.

„Hier geht es nicht darum, bunte Alternativen zu bestehenden Services zu bieten, sondern Services vollständig neu zu erfinden.“

Um von der Servicewüste in die blühenden Landschaften der digitalen Vernetzung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu kommen, müssten auch die Investitionen für Kundendienste deutlich steigen. Nach einer IBM-Studie sind im vergangenen Jahr rund 500 Milliarden Dollar in den USA in Marketing gesteckt worden.

„Nur 20 Milliarden wurden für das so genannte Kunden-Beziehungsmanagement aufgebracht. Und gerade einmal ein Betrag von acht bis neun Milliarden wurde direkt in den Kundenservice gesteckt. Verbraucher sind anscheinend für viele Firmen leider immer noch ein unangenehmes Anhängsel“, kritisierte Andreas Klug vom Kölner Softwarehaus Ityx beim ersten virtuellen Blogger Camp.

„Warum gibt es keine Smartphone-App ‚Ich will einen Stromanschluss haben’. Ich tippe den Dienst an und werde durch ein Menü geführt. Im Dialog mit der App wird sofort festgestellt, was ich als Kunde möchte. Einen Anschluss anmelden, kündigen oder ummelden, Kontodaten abgleichen, den Zählerstand fotografieren, einen Dauerauftrag einrichten, Umzug organisieren oder einen Anbieterwechsel vornehmen“, so Klug.

Das Ganze stehe gebündelt in einer virtuellen Akte jederzeit zur Verfügung und kann personalisiert verarbeitet werden.

„Es wird mir ein Preis vorgeschlagen und der Makler sorgt dafür, dass ich am nächsten Tag einen Stromanschluss habe. Mit Künstlicher Intelligenz kann man diese Daten auslesen und punktgenau bearbeiten wie bei der Anfertigung eines Maßanzuges. Das muss kein Servicemitarbeiter mehr machen. Ich bin sogar davon überzeugt, dass viele Mitarbeiter im Kundendienst solche Dinge schlechter bearbeiten als Maschinen. In der App-Economy könnte man den Kunden sehr viel mehr bieten, um das Warteschleifen-Syndrom vom Tisch zu fegen“, erklärte Klug in dem Live-Hangout mit Hannes Schleeh, Dirk Elsner, Frank Schulz, Andreas Prokop und Robert Redl.

Um die Vernetzungseffekte der App-Economy, den Trend zum mobilen Internet, die Ökonomie der Beteiligung über soziale Netzwerke und die Ausrichtung auf vernetzte Kunden richtig zu organisieren, sollten Unternehmen vielleicht dem Beispiel von Starbucks folgen und in ihren Vorständen einen Chief Digital Officer aufnehmen. Bei den Service-Apps zeichnet sich wieder der gleiche Dilettantismus wie beim Gemurmel über Multichannel-Konzepte. Deshalb macht es keinen Sinn, eine Lieblingsanwendung zu benennen. In Ansätzen bieten das nützliche Dienste wie MyTaxi. Von einer tiefen Integration in eine vernetzte Servicewelt sind wir allerdings noch Lichtjahre entfernt. Aber morgen könnte schon alles zu Ende sein, liebwerteste Gichtlinge im klassischen Kundenservice.

Wer das nicht glaubt, sollte sich das Buch „Digitaler Darwinismus – der (stille) Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ von Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land besorgen. Erscheint Anfang des nächsten Jahres im Gabler Verlag (bei Amazon noch nicht gelistet). Ich durfte schon mal die Nase reinstecken. Mehr dazu in der Printausgabe des Debattenmagazins „The European“ in der Ausgabe 1/2013. Dürfte Ende Dezember im Handel sein.

2 Gedanken zu “Über die Laienspieler der App-Economy: Fehlanzeige bei vernetzten Services

  1. Erst einmal vielen Dank für deine Teilnahme an unserer Blogparade!

    Ich gebe dir Recht, dass viele Apps hinter den Erwartungen zurückbleiben und nur ungenügend an die anderen Serviceangebote der Unternehmen angebunden sind. Das ist in der Tat kein technisches, sondern ein Verständnis- bzw ein Kulturproblem. Oft wird von Multichannel gesprochen, wo nicht Multichannel drinsteckt. Auch diese Meinung teile ich. Das gilt aber nicht ausnahmslos für die gesamte Branche. Wir arbeiten beispielsweise mit einer technischen Lösung, die die Bezeichnung Multichannel verdient. Denn hier werden Kundenkontakte aus E-Mail, Telefonanruf, Brief, Chat und dem Social Web zu einem Kundenprofil zusammengeführt. Natürlich geht es nicht um den Kanal, sondern den Kundenkontakt als Ganzes. Das ist aber unsere Sichtweise.

    Aus Kundensicht ist dir dieser Hintergrund doch schlichtweg egal. Du hast ein Anliegen und möchtest es an das Unternehmen herantragen. Dann sind E-Mail, Telefon, Fax und Social Media dann doch nur ein Kanal 😉

  2. Ich teste Euer Konzept gerne. Bislang habe ich in Deutschland nichts gefunden, was den Namen Mulitchannel wirklich verdient. Das müsste aber ein Test ohne Restriktionen sein.

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