Wenn Markenartikler den Online-Handel gängeln: Der Kunde wird das abstrafen!

Vor kurzem ist Ken Kasischke über ein Zitat des Ökonomen Peter Drucker gestolpert:

„Der Kunde entscheidet darüber, was ein Unternehmen ist.“

Bemerkenswert an diesem Ausspruch: Er ist fast 60 Jahre alt!

„Die Konsumentendemokratie ist also kein so neues Phänomen, wie sie uns heute erscheint. Vielmehr bringen Internet und Social Web lediglich ans Licht, dass echte Kundenorientierung allzu häufig eher Absichtserklärung als gelebte Praxis ist. Doch glücklicherweise sind Internet und Social Web keine Einbahnstraßen. Unternehmen, die von ihren Kunden dort unter Druck gesetzt werden, können von offenem Kundenfeedback enorm profitieren – sofern sie es aktiv einfordern, und danach handeln“, schreibt Questback-Marketingmanager Ken Kasischke in einem Gastbeitrag für den Smart Service-Blog.

Das Machtgefüge würde sich zugunsten der Kunden verschieben. Die Unternehmen hätten das Monopol über ihre Markenbotschaften verloren. Everybody’s a publisher: Man vertraue anderen Kunden mehr als irgendwelchen offiziellen Markenversprechen. Einige Manager von vorgestern haben das allerdings noch nicht kapiert. Siehe meine heutige Kolumne für Service Insiders: Alle Macht dem Kunden? Mehr Web Democracy in Unternehmen wagen.

Es gibt immer noch mächtige Unternehmen, die das nicht akzeptieren und den Kontrollverlust im Social Web mit allen Mitteln abwehren wollen. Markenartikler klagen, schreiben Regeln für den Online-Verkauf vor oder zwingen Kunden in den stationären Fachhandel. Die jüngsten Fälle dokumentiert heute die FAZ. Adidas und Scout.

Angeblich seien Markenimage, Beratung und Service durch nicht autorisierte Online-Händler in Gefahr. Das riecht doch stark nach dem Kaffee-Vollautomaten-Hersteller Jura, der Anfang des Jahres schrieb:

„In Folge der hohen Beratungsintensität unserer Premium-Produkte beschlossen wir 2001, uns auf den beratenden Fachhandel als Vertriebsweg zu unseren Kunden zu konzentrieren. Wird unser Produkt bei einem von uns autorisierten Händler gekauft, gewähren wir als Hersteller 25 Monate Garantie. Ihre IMPRESSA C5 haben Sie bei einem von Jura nicht autorisierten Fachhändler erworben, weshalb wir keine Kosten in Garantie oder Kulanz übernehmen.“

Gut, dass ich im Bibliotheksgespräch mit Heinrich Welter vom Softwareunternehmen Genesys damals auf diese Problematik eingegangen bin – mittlerweile ist die Haltung von Jura wohl kein Einzelfall mehr.

Für Welter sind das vorgeschobene und anachronistische Argumente.

„Der Kunde hat heute so viel Macht, dass er solche Unternehmen auf Dauer abstrafen wird. Es gibt sicherlich noch Anbieter mit einer sehr konservativen Klientel unter den Käufern, die es sich leisten, die Prinzipien des stationären Handels auch in der Onlinewelt aufrecht zu erhalten. Eigentlich kann sich das niemand mehr leisten.“

Der tradierte Fachhandel werde von seiner Funktion im Verkauf zunehmend ausgehöhlt.

„Die Beratungsintensität wird durch das Internet sogar gesenkt. Die Kunden informieren sich intensiv im Netz, bevor sie online einkaufen. Auch die Markenunternehmen profitieren von den virtuellen Möglichkeiten, Produkte und Preise zu vergleichen, Kundenbewertungen einzuholen oder durch Empfehlungen über soziale Netzwerke neue Kunden zu bekommen“, erläutert Welter.

Deshalb sei es nicht hinnehmbar, wenn Markenunternehmen den Online-Handel ans Gängelband nehmen. Nach Ansicht von Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es bei Unternehmen noch eine große Diskrepanz, zwischen dem, was in sozialen Netzwerken postuliert wird und dem, was dann tatsächlich gelebt wird.

„Es ist relativ leicht, auf Facebook präsent zu sein. Was in der Regel fehlt, sind die Prozesse dahinter“, sagt Gentsch im Gespräch mit Service Insiders.

Keine Kontrolle über Marketingbotschaften

Wenn man das Thema netzpolitisch betrachtet, habe das Ganze sehr viel mit der Kultur der Beteiligung, mit Transparenz und mit Kontrollverlust zu tun. Die Kultur in den Unternehmen würde das nicht widerspiegeln. Man habe schlichtweg im Social Web keine Kontrolle mehr über die eigenen Marketingbotschaften. Einige Markenartikler können das wohl nur schwer verkraften.

„Die neue Kommunikationskultur des offenen Austausches und des Teilens muss von der Unternehmensspitze vorgelebt werden und von möglichst vielen Mitarbeitern mit unterschiedlichsten Zuständigkeiten und Hierarchiestufen praktiziert werden. Dies bedeutet in der Konsequenz: Erst die Umsetzung eines internen Enterprise 2.0-Ansatzes schafft die Voraussetzungen für eine echte Dialogorientierung mit den Kunden in der externen Kommunikation. Ohne den sozialen Innendialog über Abteilungen und Silobunker hinweg kann auch kein echter Außendialog mit Kunden und anderen Marktpartnern verstanden und aufgebaut werden“, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven.

Erst wenige Unternehmen hätten die Notwendigkeit für diesen holistischen Ansatz erkannt. Sie würden stattdessen auf der ersten Ausprobierstufe von Social Media verharren, während die Innovatoren weiter vorpreschen und sich nachhaltige Wettbewerbsvorsprünge in der immer stärker digitalisierten Welt sichern.

„Es gibt sogar Fälle, wo Mitarbeitern der Zugang zu Facebook blockiert wird. Wie soll jemand so mit der Zielgruppe im Social Web zusammen kommen, wenn er noch nicht einmal die Möglichkeit eines Zuganges in dieses Medium hat“, kritisiert Gentsch.

Häufig scheitere die Öffnung auch an der eigenen IT-Abteilung. Eine digitale Transformation müsse das gesamte Unternehmen erfassen.

„Es ist ein altes Lied. Es spielen Abteilungsegoismen und Machtstrukturen mit rein. Mein Wunsch wäre, dass man auch social wird und Web Democracy mehr ins Unternehmen bekommt, um damit die Potenziale von sozialen Netzwerken besser zu heben“, resümiert Gentsch, der am 10. Juli in Amsterdam in einer interessanten Panel-Runde mit Michael Buck (Dell), Brian Solis (Altimeter Group), Scott Galloway (L2), , Dennis Wedderkop (Vodafone), Michael J. Saylor (Microstrategy), Peter Mann (CDS/UK Army) und Ulf Valentin (HRS) über Social Commerce-Trends diskutiert.

Und im Social Commerce müssen Firmen noch einige Lektionen lernen!

Siehe auch:

Enterprise 2.0: Nutzung sozialer Software im Unternehmen – Konsequenzen für den Kundenservice.

Bibliotheksgespräch über die Dominanz der asynchronen Servicekommunikation, machtvolle Kunden und blinde Markenhersteller.

P. S. Mal schauen, ob Adidas meine Anfrage beantwortet:

Vor sieben Stunden habe die Fragen gestellt, bis jetzt (16:38 Uhr) gab es keine Reaktion. Aber das wundert mich ja auch nicht mehr, denn es dominiert ja Marketinggeschwafel statt Kundendialog.

3 Gedanken zu “Wenn Markenartikler den Online-Handel gängeln: Der Kunde wird das abstrafen!

  1. Ob die jetzt reagieren oder nicht, ist mir eigentlich pupegal. Da 9 von 10 Anfragen auf Facebook nicht beantwortet werden, würde mich auch ein dauerhaftes Schweigen nicht wundern. Und irgendwelche Tricks an den Tag zu legen, um Firmen zu einer Stellungnahme zu bringen, ist mir zu blöd. Die Nichtbeachtung von Postings durch Unternehmen ist doch viel aussagekräftiger.

  2. Pingback: Amazon als Schwarzes Loch für den stationären Handel | Ich sag mal

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