Ansichten im Irrgarten der Kundenkommunikation: Was leistet CRM-Software?

Ist pauschal betrachtet CRM nur ein Märchen, eine Erfindung gewiefter Softwareentwickler, fragt sich Rudolf Thomas:

„Es gibt einige Unternehmen die CRM ernst nehmen und sogar versuchen es mit viel Vernunft schrittweise zu implementieren. Mindestens genauso viele haben den Gedanken an CRM samt ihrer Software in die Tonne getreten. Unterm Strich betrachtet, hat die Mehrheit derer, die in Unternehmen Customer Relationship Management einführen wollen, so gut wie keine Ahnung.“

CRM sei zwar kein Märchen, eher ein teurer Irrgarten der Kundenkommunikation aus dem es nur schwer ein Entrinnen gibt.

Die kritischen Anmerkungen von Rudolf Thomas greift Markus Grutzeck in einem Blogpost auf:

„Lieber Herr Thomas,
ich kann Ihre schlechten Erfahrungen mit Telekommunikations- und Pay-TV-Anbietern bei einem Umzug durchaus nachvollziehen. Aber das auf CRM-Software zu schieben greift doch erheblich zu kurz. Das Problem ist die Technikgläubigkeit der Führungskräfte.“

Die Realität sei doch eine andere. Wer sich nicht im Vorfeld konzeptionell Gedanken über Vertriebs- und Serviceprozesse macht und an ein Einbindungs- und Schulungskonzept für die Mitarbeiter denkt, wird mit jeder CRM-Softwareinführung scheitern.

„CRM-Software ist nur so gut, wie die Menschen, die die Software einsetzen. Wenn jemand ein Auto kauft und losfährt und nicht vorher die Fahrschule besucht, würde auch keiner erwarten, dass dieser Fahrer ohne Verluste für die anderen Verkehrsteilnehmer über die Straße saust“, schreibt Gutzeck in einer Replik.

Aber das Problem ist wohl noch ein Stückchen komplexer: Viele Unternehmen stecken in einer Zwickmühle:

„Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmassnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen. In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian.

Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnen-Ergebnissen.

Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können:

„Die meisten CRM-Systeme stossen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiss Haarhaus.

Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.

Das sieht auch der Berater Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, kritisch:

„Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“

Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand.

„Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum grossen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“

Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Chris Brandt allerdings für absolut notwendig.

„In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“

Ist das ein Thema für Euch? Soll ich das aufgreifen? Dann bitte weitere Statements als Kommentare posten oder mir per E-Mail schicken: gunnareriksohn@googlemail.com

3 Gedanken zu “Ansichten im Irrgarten der Kundenkommunikation: Was leistet CRM-Software?

  1. Mic Meissner

    Sehr interessant, ich denke CRM steht und fällt mit dem Team dahinter und dem der das Team antreibt.

  2. Ich möchte gerne einen weiteren Aspekt einwerfen.

    Zum 31.08.2012 läuft die Übergangsfrist der BDSG Novelle aus. Jedem ist seit Jahren bekannt, dass für die Kundenansprache per Email, Fax etc. die explizite Einwilligung des Empfängers vorliegen muss. Das gilt auch für den B-to-Bereich. Vielen ist noch gar nicht klar, was das für die eigene Kundenkommunikation bedeutet. Wer jetzt nicht anfängt, Opt-Ins zu sammeln, hat ab September viel zu verlieren. Denn jeder Wettbewerber oder Empfänger darf abmahnen und den Datenschutz aktivieren. Außerdem muss für jeden Datensatz die Herkunft belegbar sein: Adieu gesammelte CRM-Datenbanken …“
    http://www.contact-center-portal.de/content/bdsg-novelle-ende-%C3%BCbergangsfrist

  3. Wer keine Kundenbeziehungen pflegt, wird bald keine Kunden mehr haben, darin sind sich hoffentlich alle einig. Dafür ist jedoch keine Software verantwortlich, sondern der jeweilige Unternehmer. Die Software ist nur das Werkzeug, das helfen sollte, die vorgegebenen Ziele zu erreichen. Kein Heimwerker käme ernsthaft auf die Idee, mit einem Akkuschrauber in eine Betonwand bohren zu wollen, er würde stattdessen sofort das richtige Werkzeug, nämlich den Bohrhammer wählen. Die Auswahl der richtigen CRM-Software für das eigene Unternehmen ist leider nicht ganz so einfach, folgt aber dem gleichen Prinzip: Ist-Zustand feststellen, Sollzustand definieren, Werkzeug auswählen, Werkzeug richtig einsetzen. Das führt zur Antwort auf die Frage, was CRM Software leistet: Genau das, was man will, wenn man richtig gewählt hat! Beispiele für überaus erfolgreiche Unternehmen, die erkannt haben, was CRM wirklich bedeutet und mit welchem Werkzeug die Strategie umsetzbar ist, gibt es jedenfalls genug. Es ist aber nunmal nicht jeder ein Heimwerker, das ist aber auch in Ordnung so, weil man kann ja immer noch einen Handwerker kommen lassen, nicht wahr?

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