Marketing Services statt Werbung: Empfehlungen vom Medien-Doctor

Medienanalyst Ken Doctor, einer der Hauptredner beim Düsseldorfer Kongress „The World After Advertising“, glaubt, dass auf den lokalen Medienmärkten noch viel unerschlossenes Potenzial steckt – sowohl journalistisch als auch wirtschaftlich. medial digital-Bloggerin Ulrike Langer hat ein längeres Interview mit ihm geführt. So geht Doctor davon aus, dass in der so genannten hyperlokalen Werbung noch sehr viel Potenzial für milliardenschwere Umsätze steckt – vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennt. Ob hier Google, Facebook oder die regionalen Verlage das Rennen machen, ist nach Ansicht von Ken Doctor offen.

„Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell ‚Google Boost‘ angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012“, erläutert Doctor im Gespräch mit Ulrike Langer.

Erkennbar sei nur, dass die klassische Einweg-Werbung, die auf Masseneffekte setzt, ein Auslaufmodell ist. „Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du als Werbekunde etwas mitzuteilen hast – bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch“, so Doctor. Für Verleger und Journalisten sollten klar sein, dass Werbekunden keine Anzeigen schalten, um Medien zu unterstützen. Sie wollen Kunden gewinnen: „Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wieviele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing.“

Wenn man Werbung in “Marketing Services” umbenenne, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssten sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen. Ob sie diese technologische Intelligenz mitbringen, für ein perfektes Matchmaking zu sorgen, bezweifle ich. Auf der Basis der Nutzerdaten, die bei Facebook und Google auflaufen, kann man die von Doctor skizzierte hyperlokale Werbung perfekt umsetzen – kombiniert mit überregionalen Kampagnen von schwergewichtigen Markenartiklern wie adidas. Siehe dazu auch: Klassische Werbung: Marschieren jetzt alle in die sozialen Netzwerke? Sind deutsche Unternehmen dazu in der Lage?

Interessant auch das Interview von Focus online mit Ken Doctor: „Die mobile Revolution ist eine neue Chance“ Und auch: Ken Doctor Interview: Warum Tageszeitungen eine Zukunft haben und Journalisten bescheidener werden.

Und auch: Der Medien-Doctor.

Dann verweise ich noch auf meinen Artikel für Service Insiders: Bisher wird im Web-Marketing nach dem Modell „Cost per Click“ (CPC) abgerechnet. In Zukunft könnte an seine Stelle ein Social-Media-Index treten: Er basiert auf Nutzer-Interaktion wie Bewerten, Empfehlen und Weiterleiten. Wem es gelingt, das neue Modell zu entwickeln und zu Geld zu machen, dürfte zum „Google“ des Social Web aufsteigen. Doch Kritiker zweifeln an der Praxistauglichkeit.

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