Verlage wollen Aufmerksamkeit und satte Renditen: Nur die Google-Apple-Facebook-Konkurrenz stört ein wenig

Facebook, Google und Apple, diese schlimmen amerikanischen Internet-Giganten, wollen doch nur das Eine: uns, die Nutzer. So jedenfalls tönt es in einem Beitrag der Süddeutschen Zeitung, den der Blogger Christoph Kappes in einer herrlichen Replik zerlegt hat. „Halten wir uns gar nicht erst mit einer Kritik der Rhetorik auf, bei der Selbstaufgabe, Einverleibung und Verschlungenwerden – der Verlust des Ich! – mitschwingen, sondern kommen gleich zum Thema: Ist irgendetwas wundersam oder gar verwerflich daran, dass ein Unternehmen Nutzer will? Möchten Verlage keine Leser? Wenn doch, ist das gut, oder irgendetwas hieran schlecht? ‚Die drei Unternehmen arbeiten sich dabei von unterschiedlichen Seiten an uns heran und locken mit der Einlösung von Verheißungen…'(SZ-Artikel). Ja, Entschuldigung, was machen denn Verlage jede Woche an meiner Straßenecke, wenn sie mich mit Studenten zur Abo-Gewinnung ansprechen? Was ist denn ein Probe-Abo, kein ‚Heranarbeiten‘ an den Kunden? Und wenn Google mit der Verheißung der ‚Orientierung‘ lockt – wo ist der Unterschied zur Verheißung der Qualitätspresse? Wohlgemerkt: Ich beschwere mich darüber nicht. So funktioniert Wirtschaft und Kundengewinnung ist ein legitimes Ziel. Warum also diese Kritik? Vielleicht doch eine subkutane Haltung aus dem Autoren-Mandelkern, daß Wirtschaft keine legitimen Ziele verfolgt“, fragt sich Kappes und zitiert den SZ-Artikel: „Apple, ein ehemals siecher Hardware-Hersteller, der vor etwas mehr als 10 Jahren seine auch damals schon sehr schönen Produkte kaum an den Mann zu bringen wusste, treibt inzwischen mit jedem Quartal Umsatz und Gewinn in die Höhe.“ Bei Apple und Google seien „schon diese Margen … mythisch“.

Seien 25 Prozent Umsatzrendite viel – oder vielleicht das Ziel vieler Unternehmen, von deutschen Banken bis Werbeholdings? Was sei eigentlich das Renditeziel der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH), die 2002 immerhin knapp 20 Prozent erzielte und wie muss man die EBITDA-Rendite Axel Springers in Höhe von 26,3 Prozent im Segment Zeitungen national attributieren? Berechtigte Fragen. Wie alle Unternehmen, wollen auch die Verlage Aufmerksamkeit und Rendite erreichen. Facebook ist in diesem Punkt allerdings den klassischen Medien haushoch überlegen, wie ich in einem Beitrag für Service Insiders geschrieben habe. Die Zeiten sind aber vorbei, in denen die Printmedien noch Apothekenpreise für Anzeigen kassieren konnten.

Journalismus-Professor Stephan Ruß-Mohl hat diesen Tatbestand auf den Punkt gebracht: „Die Verlagsmanager haben sich an entscheidenden Stellen verkalkuliert. In der ‘guten, alten’ Zeit hatten die meisten Blätter regionale oder lokale Oligopole oder Monopole, also eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen, von denen nicht nur viele Verleger, sondern auch so manche Redakteure in ihren Nischen wie die Maden im Speck lebten. Im Internet herrscht dagegen Wettbewerb. Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen“, so Ruß-Mohl. Für die Werbetreibenden seien das paradiesische Zustände. Sie könnten ihre Zielgruppen ohne allzu große Streuverluste über das Internet sehr viel besser erreichen und müssten das Geld nicht mehr zum Fenster rausfeuern. Und noch ein Trend schröpft die Verlage: Wer nach einer neuen Freundin Ausschau hält oder sein Auto zum Verkauf anbietet, kann online inzwischen gratis oder für wenig Geld seine Ziele erreichen. Hier hilft die Silo-Taktik der Verlagsmanager nicht weiter. Die entsprechenden Portale laufen auch ohne Nachrichten-Content!

Und genau deshalb sehnt sich ein Verleger wie Hubert Burda nach den alten Zeiten zurück, wo die Verlage ihre Dominanz als Einweg-Kommunikatoren in Rendite ummünzen konnten. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen“, so Burda im Interview mit Meedia.

Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können“, erläutert Burda.

Und dann sagt er aber ganz ehrlich, um was es geht und bestätigt damit die Position von Kappes: „Wir generieren in der Werbung vier Dinge: Aufmerksamkeit, Interesse, einen Wunsch (Desire), und im letzten Punkt Aktion, also: ich greife zu. Bei Google bleibt uns nur der vierte Punkt. Im Netz wird ja weitgehend nicht für die ersten Bereiche bezahlt, sondern erst, wenn geklickt wird. Wir bekommen nur ein Bruchteil dessen vergütet, was an Clicks auf unserer Seite landet. Die Medien stellen die Aufmerksamkeit her für das, was die Leute interessiert. Wir schaffen den täglichen Gesprächsstoff, doch nicht Google“, glaubt Burda.

Wenn sich allerdings die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Für das Social Media-Marketing wird also eine neue Währung gebraucht, nicht mehr Klickzahlen, sondern Reichweite und Einfluss. Siehe auch: Die Kunst des Zuhörens in Zeiten des Kontrollverlustes – Studie beleuchtet Leistungen von Social Media-Analysetools.

Als wichtig erachten die Autoren der Studie „Social Media Monitoring – Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien“ die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen – Klickraten sind weniger aussagekräftig. Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben“, schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei, besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen. „Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Hubert Burda hat sich vielleicht mit Google den falschen Gegner ausgesucht. Facebook zeigt, wo es lang geht: „Nirgendwo verbringen die Menschen beim Surfen mehr Zeit, und je mehr Zeit sie dort verbringen, desto mehr Werbegeld fließt“, schreibt Zeit-Redakteur Götz Hamann. Und verbringe ich dort die Zeit wegen Focus Online, Herr Burda? Mitnichten.

Hier noch einmal der Beitrag von Kappes.

2 Gedanken zu “Verlage wollen Aufmerksamkeit und satte Renditen: Nur die Google-Apple-Facebook-Konkurrenz stört ein wenig

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