Warum „Frankenstein“ kein Bestseller wurde und die Printjünger ins Abseits marschieren

Das Handelsblatt versucht sich als Orakel von Delphi und verkündet „das Ende der Gratiskultur im Internet“. Zwanzig Jahre nach der Erfindung des Internets würde jetzt eine neue Epoche anbrechen: „Inhalte gibt es künftig nicht mehr umsonst. Medienunternehmen führen weltweit immer mehr Bezahlangebote im Web und in der Mobiltelefonie ein und haben damit großen Erfolg“, so die frohe Botschaft der Printjünger, die fast schon sakrale Töne trägt. Man könnte es auch als Pfeifen im Walde bezeichnen oder als Durchhalteparolen im Grabenkampf wie bei der Schlacht von Verdun.

Der ehemalige Handelblatt-Redakteur Thomas Knüwer ordnet das Elaborat in die psychologische Kategorie der Autosuggestion ein. Sie wird bekanntlich durch Selbsthypnose oder wiederholte Selbst-Affirmationen erreicht, und kann als eine Form von selbstinduzierter „Gehirnwäsche“ angesehen werden. Die Wirksamkeit der autosuggestiven Gedankenformeln kann durch mentale Visualisierungen des erwünschten Ziels erhöht werden. Der Erfolg der Autosuggestion wird umso wahrscheinlicher, je konsistenter und öfter sie angewendet wird. Doch dann ist Schluss mit dem esoterischen Schabernack und Knüwer kommt zur Sache: Die Rückkehr-zur-Normalität-Strecke des Handelsblattes sein eine Anhäufung von Halb- und Unwahrheiten, von unkritischem Widerkäuen falscher Floskeln und schließlich mündet all dies in einem Interview mit Matthias Döpfner, der anscheinend zur Lichtgestalt der Gedrucktbranche mutiert.

So behaupten die Handelsblatt-Autoren, dass der Wired-Chefredakteur Chris Anderson in seinem Buch „Free“ die Vision von der neuen, schönen Medienwelt mit dem „Umsonst-Journalismus“ vertreten würden. Das tue Anderson aber überhaupt nicht, so Knüwer. Er sage ganz klar, dass die Leser für gewisse Inhalte nicht mit Geld zahlen – dass aber eine Finanzierung möglich ist. Nur die alten Geschäftsmodelle der Verlage aus den alten Zeiten des Printmonopols sind eben nicht mehr tragfähig. Wer ist denn noch so dumm, Anzeigen in Printmedien zu schalten, wenn über Portale für Immobilien, Jobs oder Bekanntschaften bessere Trefferquoten erzielt werden und klassische Anzeigen über AdWords zu einer Form der personalisierten Werbung führen – weg von der unspezifischen Reklame-Berieselung.

Man muss halt mit neuen Modellen experimentieren. Und wenn die Handelsblatt-Printjünger mal in ihr Archiv schauen würden, könnten sie sogar Anregungen finden:

Godin äußert sich zum Niedergang des traditionelles Marketings. Einen Test für neue Wege hat er vor zehn Jahren mit seinem „Unleashing the I-dea-Virus“ gewagt. Zum Start hat er es einfach verschenkt und trotzdem Geld verdient. „Mein Buch handelt davon, wie sich Ideen verbreiten. Ideen sind ansteckend wie ein Virus. Und je mehr Leute einer Idee ausgesetzt sind, desto schneller verbreitet sie sich. Genau das wollte ich zeigen, als ich das Buch kostenlos ins Internet stellte. Und die Zahlen zeigen: Es funktioniert. Seit Mitte Juli haben sich 200 000 Leute den Text heruntergeladen. Für Wirtschaftsbücher gilt schon eine Auflage von 20 000 bis 30 000 als Riesenerfolg.“

In gebundener Form hat er das Buch für 40 Dollar verkauft. „Wer das Buch nur lesen will, kann das im Internet gratis tun. Wer aber eine gedruckte Ausgabe als Souvenir will, kann es kaufen. Das ist wie mit T-Shirts: Die gibt es im Kaufhaus für ein paar Dollar im Zehnerpack. Wer aber eins mit dem Aufdruck der Freiheitsstatue haben will, muss dafür 40 Dollar hinblättern. Inzwischen habe ich mit dem Buch innerhalb von fünf Wochen mehr Geld verdient als mit meinem ersten Buch in eineinhalb Jahren“, erklärte Godin.

Unverständlich sei der Aktivismus der Industrie gegen die Musiktauschbörse Napster gewesen: „Ich verstehe überhaupt nicht, warum die Musik-Industrie so dagegen ist. Je mehr Leute einen Song hören, desto mehr werden später auch die Platte kaufen. Deshalb bemühen sich die Plattenfirmen ja auch so, die Songs ihrer Künstler ins Radio oder auf MTV zu bekommen. Da akzeptieren sie ein Prinzip, das sie bei Napster ablehen“, erläuterte Godin. Genau um diese Effekte geht es auch dem Wired-Chefredakteur. Free heißt eben nicht kostenlos. Wenn ein Dienst in einer Grundversion nichts kostet und bei den Kunden einschlägt wie eine Bombe, wollen die Anwender mehr davon haben und sind auch bereit, für die Upgrades zu zahlen. Das habe ich beispielsweise bei WordPress auch getan, um Audio-Dateien in meinem Blog zu präsentieren. Mit dem kostenlosen Content Management System bin ich seit Jahren sehr zufrieden und war daher auch bereit, in sinnvolle Erweiterungen zu investieren. Also muss das Pflichtprogramm die Nutzer überzeugen, um dann in der Kür entsprechend Geld zu verlangen, liebe Verleger. Ihr seid ja noch nicht mal in der Lage, vernünftige Micropayment-Dienste zu entwickeln. So kosten die zwei Autosuggestion-Artikelchen über die Weltrettung des Printimperiums schlappe 6.90 Euro – eine Frechheit. Siehe auch: Das Schlafen der Verlage: Warum die E-Commerce-Modelle der Massenmedien Schrott sind.

Die Verlage könnten doch etwas anderes ausprobieren. Lasst die Leser entscheiden, was ihnen die Online-Artikel wert sind. In der Masse würden die Zeitungen dann jedenfalls mehr einnehmen als mit den Genios-Apothekenpreisen.

Wenn jetzt noch weitere Bezahlschranken errichtet werden, werden die Printverlage endgültig in die Knie gehen. Mit merkantilistischen Schutzzöllen, Schutzgebühren, Abmahn-Gefechten und mit dem von Döpfner und seinen Printjüngern so sehr herbeigesehnten Leistungsschutzrecht werden sich die Verlage ihr eigenes Grab schaufeln. „Die Verlage zeigen ihr Unvermögen, auf die Abwanderung der Konsumenten und damit auch der Werbung ins Internet sinnvoll zu reagieren. Sie versuchen dieses mit einem Abgabengesetz zu kompensieren und ihre Kosten über Subventionen zu sozialisieren. Die Ausrede, wonach die Gratiskultur im Internet dies erfordere, ist doppelt falsch: Erstens machen die Verlage ihre Inhalte freiwillig im Internet zugänglich, und zweitens zeigen Firmen wie Amazon, Apple, Ebay, Google oder auch Facebook eindeutig, dass man im Internet Geld verdienen kann“, schreibt Cognita-Geschäftsführer Denis Nordmann in einem Gastbeitrag für die NZZ.

Eine Zwangsabgabe zugunsten der Verlage würde den Wettbewerb verzerren und Innovationen lähmen. Genau das hat der Wissenschaftler Eckhard Höffner akribisch in seinem zweibändigen Werk „Geschichte und Wesen des Urheberrechts“ (Verlag Europäische Wirtschaft) nachgewiesen. Im 19. Jahrhundert gab es in Deutschland – im Gegensatz zu England und Frankreich – eine Explosion des Wissens. Den Grund sieht Höffner im Urheberrecht. Das strenge Copyright im Vereinten Königreich wurde bereits 1710 eingeführt und würgte die Buchproduktion ab. In Deutschland hingegen scherte sich lange Zeit niemand um Autorenrecht. Preußen führte das Urheberrecht zwar 1837 ein. Doch wegen der Kleinstaaterei bis 1871 war das Gesetz deutschlandweit ohne große Wirkung. So wurden die Werke der vor dem 9. November 1837 verstorbenen Klassiker am 9. November 1867 gemeinfrei. „Kaum lief der Schutz aus, wurden hunderttausende von günstigen Büchern verkauft. Reclam beispielsweise brachte Faust unter Ausnutzung der modernen Drucktechniken zum Preis von zwei Groschen – ein Bruchteil des Preises der Ausgabe Cottas – auf den Markt und verkaufte innerhalb weniger Monate zwanzigtausend Exemplare. Zugleich bot Hempel in Berlin die Gedichte Bürgers an; 150.000 Subskribenten und offenbar innerhalb von einigen Monaten insgesamt 300.000 verkaufte Exemplare sprechen eine deutliche Sprache.“ Es gab eine riesige Nachfrage, die infolge des Urheberrechts unbefriedigt blieb.

Wer neue Schutzwälle errichten will, strebt monopolistische Marktstrukturen an. Dieses Konzept geht im Internet aber nicht auf, liebes Handelsblatt. Eure Stellung kann mittlerweile von jedermann angegriffen werden. Ihr kapiert es einfach nicht. So erzielte 1806 der Chemie-Professor Sigismund Hermbstädt mit seinem drögen Werk „Grundsätze der Ledergerberei“ in Deutschland ohne urheberrechtliche Flankierung ein höheres Honorar als die britische Autorin Mary Shelley mit ihrem bis heute berühmten Horrorstück „Frankenstein“.

Und auch mit dem Google-Bashing kommt ihr nicht weiter: „Natürlich darf auch die meistverbreitete Lüge der deutschen Zeitungslandschaft im ‚Handelsblatt‘ nicht fehlen: ‚Viele Jahre haben Suchmaschinen wie Google und Yahoo, Social Communities wie Facebook oder unzählige Blogs viel Geld mit den Inhalten von Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern verdient'“, führt Knüwer aus und kontert:

„Viele Jahre haben Suchmaschinen den Verlagen Leser online herbeigespült, mit denen die Medienhäuser nichts anzufangen wissen. Und das mit Facebook und Blogs ist geistesgestörter Schwachsinn von unfassbar tiefem Niveau. Die Verlage könnten den angeblichen Diebstahl innerhalb von Minuten unterbinden – wollen sie aber nicht. Denn mit Suchmaschinen geht es ihnen besser als ohne. Eine Situation, die man gemeinhin nur vom Versicherungsbetrug kennt.“ Man könnte sich auch die Frage stellen, warum die Redakteure von ihren Heeresleitungen angehalten werden, “Google-optimiert” zu schreiben, also die richtigen Schlagworte in der richtigen Häufigkeit einzusetzen. Denn auch Verlage wissen längst: Zugriffe auf Artikel, die auf Google News oben stehen, schnellen sofort hoch.

Wessen Artikel nur unter einer Sammeladresse wie “und 856 ähnliche Artikel” aufgeführt ist, hat es schwer, die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen. Und hat nicht Springer gerade eine Mehrheitsbeteiligung bei SOHOMINT erworben – einem Dienstleister für Suchmaschinen-Optimierung und Keyword-Management? Die Attacken gegen Google sind also nur ein Ablenkungsmanöver der Printjünger. Man könnte es auch Futter-Neid nennen.

Sehr lesenswert zum Thema ist auch „Verdi: Gewerkschaft an der Sperr-Spitze“.

11 Gedanken zu “Warum „Frankenstein“ kein Bestseller wurde und die Printjünger ins Abseits marschieren

  1. Besorgter Bürger

    Das Rumhacken auf den Onlinestrategien der bisherigen Großverlage ist wohlfeil und billig, weil es Rumhacken auf Unternehmen ist, deren Probleme man selbst nicht hat. Ich bin dafür, es einfach mal den Verlagen selbst zu überlassen, mit ihren Medien zu tun und zu probieren, was sie wollen. Dann werden sie schon sehen, was klappt und was nicht. Eine Generalaussage, dass irgendwer mit irgendwas garantiert in die Knie gehen wird, halte ich am Anfang dieses umfassenden Medienstrukturwandels für ziemlich besserwisserisch und vermessen. Im Moment kann eigentlich niemand genaue Prognosen zu diesem ungeheuren Medienwandel abgeben, weil er noch weit am Anfang steht. Deshalb lautet meine Losung: Einfach mal den Ball flach halten, abwarten und Tee trinken. Diese Entwicklung ist wie das Internet in jeder Hinsicht und nach allen Richtungen und Möglichkeiten offen und schwer vorhersehbar.

  2. Das sollen sie doch tun. Schutzwälle errichten oder Hallen-Domino mit Web-Übertragung spielen. Das ist mir völlig wurscht. Aber ohne Schuldzuweisungen gegen Google und ohne Forderungen nach Papa Staat in Richtung Abmahnterror über Leistungsschutzrecht.

  3. @ Besorgter Bürger kann man nur sagen, dass da jemand den Knall nicht gehört hat – und auch noch unredlich argumentiert: Gunnar Sohn als ex-BILD-Journalist, Herausgeber und Verleger verschiedener Printpublikationen ist ja gerade der gelebte Beweis, dass man auch „umsonst-Content“ irgendwie refinanzieren kann – auch wenn man die Print-Hefte einstampft und nur noch per Web&Blog publiziert.

    Abgesehen davon ist auch die Aussage, „Im Moment kann eigentlich niemand genaue Prognosen zu diesem ungeheuren Medienwandel abgeben, weil er noch weit am Anfang steht“ einfach nur albern: Beispiel iTunes: Was haben alle gejammert, Steve Jobs monopolisiere den Digitalen Content unserer Welt bei iTunes – Fakt ist, dass es TROTZDEM und auch WEGEN iTunes z.B. erst iBooks in nennenswerter Zahl auch kostenlos im Internet zu finden gibt.
    Das mag traurig sein für die Rechteinhaber (sprich: VERWERTER) – die Autoren, denen es zunächst ums „gelesen werden“ geht als um die Abverkaufszahlen, wird es dennoch recht sein.

    Und überhaupt: Die Print-Medienkonzerne selber spielen doch dasselbe Spiel „Technisierung zum Schaden der anderen“ – oder wer wäre sonst verantwortlich für das Aussterben früherer High-Level-Berufe wie des Print-Setzers oder des Photo-Journalisten (dessen Ausbildungsberuf in BRD mittlerweile wegen des Geizes der Verlage nicht mehr existiert)?

    Hier sind Mitleid ebenso wie Jammern ganz fehl am Platz – kein technologischer Zeitenwandel in der Geschichte der Menschheit, der mittendrin geendet hätte – wo Technologie Mehrwert birgt, da wird sich Technologie immer durchsetzen. Woran das wohl liegt? Weil das bessere sich eben durchsetzt!

    🙂

  4. Das unschöne am Begriff „Gratiskultur“ ist die perfide Unterstellung, dass Leser sich etwas erschnorren wollen (Schnorrer: http://goo.gl/weHM1).

    Es geht aber gar nicht um das kostenlose Abgreifen von Informationen, sondern um das TEILEN. Und zwar als Instrument des sozialen Miteinanders – so wie der seit Jahrhunderten übliche Tratsch am Gartenzaun. Also um einen höchst dynamischen und wünschenswerten Prozess, den Google, Facebook und Co. trefflich nutzen. Denn wer Informationen teilt – so wie Gunnar das z. B. auf allen Kanälen tut – steigert seine Attraktivität: Im simpelsten Fall als Gedöns-verteilender Klassenkasper in engeren Bekanntenkreis, üblicherweise als Gelegenheits-Poster auf Facebook und vielleicht sogar als geschätzter Ratgeber zu Spezialthemen. So oder so: Wer teilt – gerne mit Hilfe von Google & Co. – setzt sich mit Nachrichten und Meinungen auseinander und bewertet diese indirekt durch das Prädikat „teilenswert”. Und genau davor, so mein Eindruck, hat so manch ein „Qualitätsjournalisten“ Angst.

    Denn wer sich lediglich als meinungsloser News-Replikator begreift, wird nicht geteilt und generiert somit auch keine Klicks beim eigenen Artikel – geschweige denn meinungsbildende und die Verweildauer erhöhende Diskussionen. Kurzum: keine Werbeeinnahmen.

    Mit anderen Worten: Das Handelsblatt (etc.) kaschiert das Unvermögen, Leser zu faszinieren und Werbekunden durch die Güte der Contents ein attraktives Umfeld zu bieten. Irgendwie blöd gelaufen 😉

  5. @ Gunnar: Schalte endlich mal diese saublöde Umwandlung von Zeichen in Emoticons aus – bitte, bitte, bitte! Das sieht immer nach Kindergarten aus 🙁

  6. Ich finde die Emoitcons kindisch schön, weil ich ja auch immer noch ein Kindskopf bin und wohl auch bleiben werde. Aber das nur am Rande.
    Wie die Verlage mit den Redaktionen umgehen, hat Thomas Knüwer am Beispiel seines alten Arbeitgebers ja eindrucksvoll beschrieben: „Diese Redaktion gehört zu einem Verlagshaus, das in den vergangenen Jahren ein Fünftel seiner Belegschaft abgebaut hat. Innerhalb eines halben Jahres ging über 5% der hart verkauften Auflage verloren. Und auch weiterhin gibt es dort Redakteure und Korrespondenten, die weg sollen – was man ihnen eindeutig mitgeteilt hat.Und für diese faktenverdrehende und geistig tieffliegende Autosuggestion darf der Leser nun zahlen.“

    Das Internet hat übrigens die strukturellen Fehlentwicklungen der Verlage, die weit vor dem Internet sichtbar waren, schonungslos offen gelegt: Was Zeitungen permanent als Aufmacher ins Blatt nehmen, ist eine bloße Erinnerung an den Fernsehabend zuvor. Nur noch halb so groß sollten die Tageszeitungen berichten über die Reden von Politikern und die Verlautbarungen von Parteien und Verbänden. “Es gibt weder eine Journalistenpflicht noch ein heißes Leserinteresse, täglich groß gedruckt zu sehen, was da an Versprechungen und Verunglimpfungen abgelassen wird, an Retourkutschen, unseriösen Prognosen und durchschaubaren Lügen. Über politische Sprechblasen wahrheitsgemäß berichten heißt ja: In redlicher Absicht die Zeitung mit Schönfärbereien und Irreführungen füllen; je weniger sie davon druckt, desto höher steigt also ihr Wahrheitsgehalt”, erklärt Wolf Schneider. Halbiert würde dabei auch die schiere Langeweile. Die Zeiten, in denen eine saturierte Abonnementszeitung durch journalistische Langeweile gar nicht ruiniert werden konnte, sein vorbei; Omas Zeitung liegt im Sterben – das Leistungsschutzrecht wird diesen Prozess beschleunigen. Da hilft auch das Pfeifen im Walde nicht weiter. Siehe auch: http://gunnarsohn.wordpress.com/2009/03/19/wenn-nachrichtenseiten-blogs-waren-omas-zeitung-liegt-im-sterben/

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