dmexco: Online-Werbemarkt auf dem Niveau von Zeitungen


Der deutsche Online-Werbemarkt wird in diesem Jahr um 19 Prozent auf über fünf Milliarden Euro wachsen. Davon geht die neue Bruttoprognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aus. Die Schätzung ist durch den überdurchschnittlich hohen Anstieg im ersten Halbjahr um fünf Prozentpunkte angehoben worden. „Besonders die klassische Online Display-Werbung hat im Vergleich zum Vorjahr von 2,3 Milliarden auf 2,9 Milliarden Euro deutlich zugelegt“, sagte OVK-Vorsitzender Paul Mudter zur Eröffnung der Kölner Fachmesse dmexco.

Ein Treiber dieser Entwicklung seien Video- und Premium-Werbeformate. „So ist die Bewegtbild-Werbung im Internet in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um 95 Prozent gewachsen“, so Mudter. Der Anteil am Gesamtwerbekuchen ist auf einen Anteil von 18,8 Prozent gestiegen und konnte den Abstand zur klassischen Gattung Zeitung mit 19,5 Prozent deutlich verringern. Beim Suchwortmarketing wird das Wachstum bei 15 Prozent liegen und sich von 1,6 Milliarden auf 1,9 Milliarden Euro steigern.

Auch die mobile Werbung sei schon längst kein Nischenthema mehr. So wurden im ersten Halbjahr 2010 über 50 Prozent mehr mobile Display-Kampagnen umgesetzt als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Anzahl der Werbungstreibenden hat sich in um 28 auf 137 erhöht. „Hier dominieren die Branchen Medien, Telekommunikation und Automobil. Aber auch die Energie und Finanzen haben ihre Aktivitäten ausgebaut“, erklärte Thomas Mendrina, Leiter des Mobile Advertising Circle im BVDW.

Der europäische Online-Werbemarkt brauche würde sich mittlerweile auf Augenhöhe mit den USA befinden. Darauf verwies der BVDW-Präsident Arndt Groth. „Im Gegensatz zu Europa kämpft der amerikanische Markt immer noch mit den Auswirkungen der Finanzkrise. Durch die ungebrochen positive Tendenz in Europa hat sich der Abstand deutlich verringert. Es dauert nicht mehr lange, dann haben wir das Niveau der USA erreicht.“

Social Media-Marketing werde von fast allen Entscheidern als relevant angesehen. Hier sieht der Großteil der Agenturen einen Anteil von zehn Prozent und mehr in 2015. Dabei soll der Hauptanteil der Budgets aus digitalen und klassischen Marketing-Budgets stammen. Bei aller Aufmerksamkeit, die das Thema Social Media derzeit genießt, sei die Frage nach den werblichen Potentialen noch lange nicht beantwortet. Das Ganze sei aber schon jetzt ein fester Bestandteil der Markenkommunikation und der Agenturleistungen.

Auf die Aussage von Philipp Welte, Zeitschriftenvorstand von Burda, dass die klassische Werbung im Netz weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend sei, reagierte der BVDW-Vorstand gelassen. Er würde halt die Interessen der Zeitschriften vertreten. „Ich respektiere die Meinung von Herrn Welte.“ Etwas zugespitzter formulierte es Thomas Knüwer:

„Burda will die Inhalte seiner Print-Produkte im Web ablaichen – am besten wahrscheinlich noch gegen Geld. Nix ist mit multimedialen Erzählformen, und auch Beteiligungen an interessanten Web-Unternehmen wird es wohl seltener geben. Philipp Welte spielt nicht mehr mit. Somit erklärt sich so manches, vielleicht gar der völlig unerwartete Abgang des hoch angesehenen Digital-Lenkers Ulli Hegge jüngst.“

Die nackten Zahlen sprechen ohnehin gegen Zeitschriften. Nur noch sechs Prozent der 14 bis 29jährigen liest regelmäßig Zeitungen. Die durchschnittliche Lesedauer pro Tag liegt nur bei sechs Minuten. Der Marktanteil am Werbekuchen liegt bei den Publikumszeitschriften bei 12,9 Prozent – ist also von Online-Werbung schon deutlich überholt worden. Fachzeitschriften erreichen den mageren Wert von 1,7 Prozent. Gute Nacht, Herr Welte.

Hier die Aufzeichnung der Pressekonferenz des BVDW zum Auftakt der dmexco.

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