Das Gleichnis vom verlorenen Schaf (äh iPhone) – Steve Jobs und die Marketingkraft des Märchens

Welcher Mensch ist unter euch, der hundert Schafe hat und, so er der eines verliert, der nicht lasse die neunundneunzig in der Wüste und hingehe nach dem verlorenen, bis daß er’s finde? Und wenn er’s gefunden hat, so legt er’s auf seine Achseln mit Freuden. Und wenn er heimkommt, ruft er seine Freunde und Nachbarn und spricht zu ihnen: Freuet euch mit mir; denn ich habe mein Schaf gefunden, das verloren war. Ich sage euch: Also wird auch Freude im Himmel sein über einen Sünder, der Buße tut, vor neunundneunzig Gerechten, die der Buße nicht bedürfen. Oder welches Weib ist, die zehn Groschen hat, so sie der einen verliert, die nicht ein Licht anzünde und kehre das Haus und suche mit Fleiß, bis daß sie ihn finde? Und wenn sie ihn gefunden hat, ruft sie ihre Freundinnen und Nachbarinnen und spricht: Freuet euch mit mir; denn ich habe meinen Groschen gefunden, den ich verloren hatte. Also auch, sage ich euch, wird Freude sein vor den Engeln Gottes über einen Sünder, der Buße tut.

Die Geschichte des verlorenen iPhones mutet zwar nicht ganz so biblisch an. Ein hübsches Märchen oder gar Gleichnis ist das Ganze schon. Die Story rauscht ja nun durch alle Medien und ist schnell erzählt: Ein bierseliger Entwickler von Apple vergisst in der Kneipe sein iPhone. Ein „ehrlicher“ Finder versucht es bei Apple zurückzugeben, wird abgewiesen und vertickt es für 5.000 Dollar „zufällig“ bei einem der einflussreichsten Tech-Blogs dieses Planeten. Vorher zieht Apple noch die Reißleine und löscht per Funk die Software. Das Gerät entpuppt sich als Prototyp der neuen iPhone-Generation, die „zufällig“ in ein paar Wochen von Steve Jobs vorgestellt werden soll. Mein Gott, besser hätte das auch kein Hollywood-Regisseur in Szene setzen können. Der Apple-Chef macht mit seinen Storytelling-Methoden ein perfektes Storyselling – da sollte jeder Werbe- oder Marketingfachmann einen großen Diener vor Steve Jobs machen. Und irgendwie ist das Muster immer gleich. Jeder Techie weiß, wann und wo Jobs ein neues Produkt präsentiert. Wochen vorher brodelt die Gerüchteküche mit „heimlich“ geschossenen Fotos, mit irgendwelchen Nachrichten aus Fernost, wackligen Videos auf Youtube und Indiskretionen von Ex-Managern des Apfel-Konzerns.

Die Kommunikationsexpertin Marlene Posner-Landsch hat das sehr schön in ihrem StoryTelling-Büchlein (erschienen in der Edition Medienpraxis) zusammengefasst: „Wo ich schon einmal bei der Etymologie bin, auch die Worte mehr, mehren und Märchen gehören zusammen, sage ich. Alle drei haben die indogermanische Wurzel ‚me‘ gemeinsam. ‚me‘ mein groß, ansehnlich. Das Verb mehren bedeutet also größer, mehr machen. Das Substantiv mär kommt vom Verb meren, verkünden oder rühmen und meint Nachricht, Kunde oder Erzählung. Ergo: Wer Gewinne mehren will, muss Märchen erzählen.“ Das interessante am Storytelling sei nicht die Story an sich. Das Intessante seien die Storys, die sich hinter einer Story auftun. „Und die wiederum sind Plots. Sie geben dem Ganzen erst den gewünschten Dreh. Spin eben. Spin ist der eigentliche Mehrwert einer Geschichte“, so die Autorin. Und Steve Jobs ist nicht nur ein guter Geschichtenerzähler, sondern ein genialer Stratege. Ob er die chinesischen Strategeme studiert, werde ich wohl nie herausfinden. Aber er wendet immer wieder das Strategem Nummer 7 an: Aus einem Nichts etwas erzeugen. Kerngehalt des Strategems (im Standardwerk des Sinologen Harro von Senger beschrieben): Etwas aus der Luft greifen; etwas Erfundenes als Tatsache ausgeben; Gerüchtefabrikation; Aufbauschungsmanöver; Kreator-Strategem.

Ein Eigentor, wie vom Handelsblatt vermutet, hat Steve Jobs sich nicht eingehandelt. Jeder Apple-Kenner weiß, dass im Juni ein neues iPhone vorgestellt wird. Insofern werden sich die Verkäufe der alten iPhone-Generation ohnehin verlangsamen. Das kann Apple verschmerzen, denn der iPad-Verkauf bricht derzeitig alle Rekorde. Ob die Konkurrenz sich durch den vermeintlichen Kneipen-Lapsus jetzt zwei Monate auf die die neue Strategie von Jobs vorbereiten kann, erscheint mir fraglich. Die Hardware ist ja nicht alles. Überraschungen dürften demnach nicht ausbleiben. Die Mitbewerber werden eher wie das Kaninchen vor der Schlange warten, was nun für eine neue Welle über sie hinwegschwappt.

Siehe auch: Ovid, Steve Jobs und die Klugheitslehre: Wie man mit Luftstreichen und Gerüchten die Konkurrenz verblüfft

Handelsblatt-Artikel: Ende einer bierseeligen (mit zwei e???) Nacht

Die FTD glaubt fest an die Suff-Story….

11 Gedanken zu “Das Gleichnis vom verlorenen Schaf (äh iPhone) – Steve Jobs und die Marketingkraft des Märchens

  1. Es ist wirklich unglaublich, aber diese Geschichte wurde von vielen so geschluckt wie Apple diese gesponnen hat. Und selbst nach so einem offensichtlichen Märchen nimmt das Image dieser großen Firma keinerlei Schaden. Den Apple-Boom bringt also so schnell nichts ins Stolpern wie es scheint…

  2. Na da werden die Fanboys schon für sorgen, dass Papa Steven ruhig schlafen kann. Leider wird viel zu wenig Wert darauf gelegt wie unfrei das Gerät wirklich ist. Beim iPhone kann ichs noch dulden, denn es ist „nur“ ein Telefon. Beim iPad siehts da schon wieder anders aus. Das ist Bevormundung. So lange sie zum Konsum führt wirds dem Oberschlumpf freuen.

  3. @ Alex
    Eine Imageschädigung sehe ich da nicht. Im Gegenteil, denn Apple liefert genau das, was wir alle wollen: kindliche Vorfreude auf ein hoffentlich tolles neues iPhone.
    Genial für´s Produkt und für die Marke!

  4. Erfunden oder nicht. Die Inszenierungen vor den Steve Jobs Produktpräsentationen sind perfekt und in der Werbewirkung nicht zu übertreffen. Mit klassischer Werbung würde man sich dumm und dusslig zahlen…..

  5. Das war kein Publicity Stunt das war ein F*** Up eines Apple Mitarbeiters. Apples Strategie, Hype allein durch Schweigen zu erzeugen hat in der Vergangenheit perfekt funktioniert. Welchen Vorteil hat Apple durch den Leak? Keinen gegenüber den Spekulationen, die sonst normalerweise wenige Monate vor einer absehbaren Vorstellung eines neuen Produkts mit Apfel drauf die Runde machen. Was Apple verloren hat ist die Magie des „unveilings“, die Steve bei jeder seiner Vorstellung zelebriert. Ich glaube erst an eine lancierte Story, wenn im Juni ein ganz anderes Telefon vorgestellt wird.

  6. @Chris Da muss ich Dir widersprechen. Bislang ist vor jeder Präsentation irgendetwas durchgesickert. Siehe auch die Meldung:
    http://gunnarsohn.wordpress.com/2010/01/08/ovid-steve-jobs-und-die-klugheitslehre-wie-man-mit-luftstreichen-und-geruchten-die-konkurrenz-verblufft/. Gerade weil Jobs seinen Konzern mit autokratischen Methoden führt und nichts dem Zufall überlässt, ist es doch merkwürdig, wie die Spekulationen über neue Produkte immer mit dem gleichen Timing angefeuert werden. Komisch ist doch auch, dass die gezielten Indiskretionen immer etwas anders ausfallen. Auch da ist Jobs höchst kreativ. Glaubst Du ehrlich, dass Apple-Entwickler mit Prototypen auf Sauftour gehen können und dann zufällig in irgendeiner Kneipe so dicht sind, dass sie ein Gerät mit höchster Geheimhaltungsstufe herumliegen lassen? Glaubst Du, dass irgendein Mitarbeiter außerhalb der Apple-Mauern überhaupt mit Testgeräten herumlaufen kann? Und warum landet dann dieses Gerät zufälligerweise bei Gizmodo, die nun zu den wichtigsten Blog für neue Technologien zählen und auch bei den iPad-Gerüchten eine herausgehobene Stellung innehatten? Interessant wäre noch der zeitliche Ablauf. Wann hat der Suffki von Apple gemerkt, dass sein Gerät weg ist? Wann konnte per Funk die Software gelöscht werden, die viel wichtiger ist als die Hardware? Diese Ungereimtheiten konnte Gizmodo bislang nicht beantworten. Von Apple wird man sowieso keine Antworten erhalten. Und zum Schluss der Geschichte bestätigt dann auch noch der Justiziar die Echtheit des Geräte und fordert offizielle die Rückgabe. Ja klar. Das spricht alles für die wahren Verlauf des verlorenen Schafes – äh iPhones.

  7. Wenn der Apple-Trunkenbold in naher Zukunft in einer Jobbörse auftauchen sollte, dann würde ich von meiner Interpretation abrücken. Jobs würde diesen Schlendrian mit fristloser Kündigung beantworten.

  8. andreasklug

    Ich bin ein natürlicher Feind von Verschwörungstheorien. Ich muss mich manchmal schon sehr wundern, wie enthusiastisch die Legenden von der Mondlandung in den MGM Studios und der jüdischen 9-11 Verstrickung von intelligenten Menschen verteidigt wird. Ich räume ein, dass ich die immer mal wieder auftauchende Nachricht von Geheimdienstunterlagen in englischen Nahverkehrsmitteln gleubhaft finde. Aber mal im Ernst: Das bekannteste Kulti-Multi-Kommunikationsgerät bleibt auf der Theke liegen? Ich finds clever.

  9. @Gunnar
    Das Gerät ist nicht „zufälliig“ bei Gizmodo gelandet. Der Finder hat es zuerst Engadet angeboten: http://www.engadget.com/2010/04/17/iphone-4g-is-this-it/.
    Erst Gizmodo war bereit, die 5k$ zu zahlen, die der Finder haben wollte: http://www.appleinsider.com/articles/10/04/19/gizmodo_may_have_paid_10k_for_exclusive_iphone_4g_prototype.html.
    Ich frage mich halt: Was soll Apples Motiv sein, einen echten Prototypen zu lancieren, anstatt einfach nur Gerüchte zu streuen?

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