Kontrollfreaks und Statistikakrobaten schlechte Innovatoren – Wirtschaft braucht neue Erfindungsimperien

Der Erfolg von technischen Innovationen und neuen Produkten ist schwer zu prognostizieren. Das papierlose Büro ist gefloppt, intelligente Kühlschränke haben heimische Küchen noch nie von innen gesehen und die dritte Mobilfunktechnologie UMTS ist in den vergangenen Jahren vor allem wegen hoher Lizenzkosten in die Schlagzeilen geraten. Hat die Glaskugel der Prognostiker versagt, sind Forscher und Entwickler schuld oder die Konsumenten schlichtweg noch nicht reif für die Produkte? Die Liste der Technik-Prognosen ist so lang wie ihr Scheitern. Der Robotik-Freak Hans Moravec freut sich seit Jahrzehnten, dass die Roboter die Menschen beerben, er freut sich vergeblich. Der IT-Vordenker Ray Kurzweil prognostizierte das Zeitalter der Avatare, aber auch er wird noch etwas länger auf sie warten müssen. Entscheidend ist die richtige Mischung aus Vertrautem und Überraschendem, damit Technologie nicht an den Bedürfnissen der Menschen vorbeigeht. Wir sollten uns generell von der Planungshybris verabschieden. Mit mechanistischen Dogmen kommt man in der Geschäftswelt nicht weit. Die Voraussagbarkeit der Zukunft nimmt ab und unübersichtliche Ereignisse nehmen zu. Ein Unternehmen kann nur überleben, wenn es sich in einer turbulenten Umwelt nicht mit Rationalitätsmythen von Kontrollfreaks und Statistikakrobaten zufrieden gibt. Innovationen, neue Produkte, Märkte oder Trends lassen sich nur schwer prognostizieren und die Bedürfnisse der Verbraucher von heute sind kein aussagekräftiger Indikator für die Produkte von morgen. Wir brauchen Menschen, die Erwartungen durchbrechen und etwas tun, womit zuvor niemand gerechnet hat.

Ein Innovator ist derjenige, der sieht, dass man in turbulenten Situationen mit einem stoischen Verhalten in Probleme gerät. Er bleibt nicht ruhig und gelassen, sondern produziert schon jetzt die Störungen, damit die Organisation rechtzeitig lernt, darauf zu reagieren. Urteilskraft, Witz und Scharfsinn bringen den guten Einfall hervor, mit dem der Handelnde die drohende Überwältigung durch die Umstände parieren kann. So hat es schon im 17. Jahrhundert der Jesuit Balthasar Gracián in seiner Klugheitslehre treffend beschrieben.

Die Empfehlung von Gracián sollten sich einige Managementstrategen hinter den Spiegel stecken: „Ein unerträglicher Narr ist, wer alles nach seinen Begriffen ordnen will“. Zu ähnlichen Ansichten gelangt Bolko v. Oetinger, Direktor des Strategieinstituts der Boston Consulting Group, in seinem neuen Buch „Hänsel und Gretel und die Kuba-Krise“ (Hanser Verlag): Innovationen konnten sich in der Wissenschaftsgeschichte und auf Märkten häufig nur durch Außenseiter durchsetzen. „Die Technologiegeschichte wimmelt von Beispielen, die zeigen, dass der Marktführer oft nicht fähig ist, sich von seiner Lösung rechtzeitig zu trennen. Deshalb bringt so häufig ein Außenseiter die Lösung auf den Markt. Der PC wurde von Apple und nicht von IBM, DEC, Wang, Bull oder Nixdorf, den großen Datenverarbeitern jener Zeit, eingeführt. Die Mobiltelefonie begann in Deutschland mit einer Stahlfirma, Mannesmann. Die großen Internetanwendungen entstammen nicht Microsoft“, schreibt Oetinger.

Die bahnbrechenden Innovationen setzen sich meistens gegen die vorherrschenden Regeln des Marktes durch. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung steht im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden ist. Deshalb ist es wichtig, im Unternehmen Freiräume für Querköpfe zu schaffen, eher in kleinen Teams zu arbeiten, die Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter zu wecken, zu experimentieren und zu akzeptieren, dass mehr Innovationen misslingen als gelingen. Der Trendforscher Matthias Horx bemängelt, dass die meisten Produkt-Branchen durch geringe Innovationsraten gekennzeichnet sind, obwohl die Anzahl der Artikel und die Produktvarianten im Handel in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen haben. „Aber es sind für den Käufer keine einsichtigen Innovationen. Meistens sind es nur verquirlte Diversifikationen des Vorhandenen oder Scheininnovationen“, kritisiert Horx. Der Mobilfunk biete dafür Anschauungsmaterial. Handys werden ausgestattet mit Megapixel-Kamera, Farbdisplay, Java-Interpreter, UKW-Radio und schneller Bandbreite für Datenübertragung. Trotzdem gehen die Umsätze pro Kunde und die Margen zurück. Neue Dienste setzen sich nicht durch. Die Handy-Hersteller kämpfen um Marktanteile mit Preisnachlässen und „Innovationswellen“ von 30 bis 40 Modellen pro Jahr.

„Darum haben viele Käufer aufgegeben, etwas Neues zu erwarten. Die Menschen sind an einem gewissen Punkt müde geworden, sich entscheiden zu müssen. Der Preis ist dann ein unheimlich betörender und einfacher Differenzierungsfaktor. Er setzt ja auch ein archaisches menschliches Beuteverhalten in Gang. Mit dem Spruch ‚Geiz ist geil’ hat man tatsächlich daraus eine Werbekampagne formuliert. Man sieht aber auch, dass sich komplette Märkte mit diesen Kampagnen zum Teil selbst zerstören. Die Billigmärkte befinden sich momentan in einem massiven Verdrängungswettbewerb, weil sie beispielsweise die Servicefrage nicht lösen können. Die Zeiten, in denen die Leute zu Tausenden die Computer von Aldi wegschleppten, sind vorbei; die Firmen, die billige Elektronik angeboten haben, gehen Pleite“, sagt Horx.

Die Mobilfunkhersteller müssten derweil aufpassen, dass sie durch schlecht bedienbare Handys keine Kunden verlieren. Das heikelste Stück Technik ist auch nach Erfahrung von Branchenexperten immer noch das User-Interface, die Benutzerschnittstelle. Dort, wo der Anwender das Gerät berührt, wo er Informationen abliest und eingibt, entscheidet sich, ob die Maschine das tut, was sie soll. Nicht, ob die Technik es kann, ist die Frage – sondern, ob der Benutzer selbst herausfindet, wie es geht: „Und das ohne stundenlanger Lektüre der Bedienungsanleitung. Hier machen die Hersteller unglaublich viele Fehler und überfordern die Konsumenten. Ich möchte ohne große Umwege Dinge am Gerät direkt ausprobieren. Wenn ich dann sofort auf Hindernisse stoße, verliere ich schnell die Lust, mit Anwendungen zu experimentieren. Das iPhone hat einen durchschlagenden Erfolg, weil es sofort nach wenigen Minuten intuitiv beherrschbar ist. Und es ist peinlich, dass die restlichen Handyhersteller die Apple-Lektion immer noch nicht gelernt haben“, kritisiert Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash. Der Computerunternehmer Steve Jobs demonstriere eindrucksvoll, wie man Eleganz, Perfektion und Benutzerfreundlichkeit vereinen könne. „Dieser Dreiklang des Apple-Chefs ist auch eine robuste Philosophie, um die Konsumentennachfrage anzukurbeln“, sagt Nadolski.

Gefordert ist ein neuer Radikalitätsbegriff in der Innovation. „Unternehmen, die den Begriff der radikalen Innovation ernst nehmen, sind sehr erfolgreich. Das Imperium des britischen Unternehmers und Ballonfahrers Richard Branson ist ein ‚Erfindungsimperium’; da geht einiges schief, aber man erfindet auch das Zugfahren neu, das Fliegen, die Weltraumfahrt. Die Ideenschmiede Apple ist ein sehr risikoreiches und gewaltiges Laboratorium, das aber auch eine Innovationskultur transportiert, die vorbildhaft für andere ist“, so das Resümee von Horx. Innovationsprozesse sollten sich außerhalb der klassischen Verkaufs- und Verteilungslogik abspielen und dürften nicht durch die Marktforschungs- und Marketingmühle gejagt werden.

5 Gedanken zu “Kontrollfreaks und Statistikakrobaten schlechte Innovatoren – Wirtschaft braucht neue Erfindungsimperien

  1. Ich kann aus Erfahrung sagen dass die meisten Innovationen (und zum Teil sogar notwendige Evolution) meist durch Ignoranz und/oder Unaufmerksamkeit/Zeitmangel/Unfähigkeit bei den Entscheidern scheitern oder zumindest unnötig verzögert werden. Es liegt mit Sicherheit nicht am Potential, sondern an den Strukturen. Nicht umsonst müssen viele gute Ideen als Start-up umgesetzt werden. Sie haben einfach in der Umgebung in der sie ursprünglich entstanden sind keine Überlebenschance.

    Das momentan schlimmste Beispiel an Verhinderung von (zwingend notwendiger) Innovation ist die Autoindustrie.
    Allerorten fahren nun Flotten von Elektroautos als (vermeintlicher) Innovationsbeweis durch deutsche Großstädte. Dabei wird hier in allen Fällen negiert dass diese „Innovation“ eine Totgeburt ist . Wer auf Konzepte setzt die derart an der Praxis und damit der tatsächlichen späteren flächendeckenden Nutzung vorbeigehen, der muss sich den Vorwurf der Innovationsverhinderung gefallen lassen.
    Wo liegt das Problem, also die Innovationsverhinderung, beim Beispiel der E-Autos?
    Alle momentanen E-Autokonzepte müssen scheitern (und somit wird später die eigentlich gute Technologie als unpraktikabel gebrandmarkt was einigen Lobbyisten sicher ganz recht ist) weil die Batterien fest verbaut sind. Das macht es nötig das Auto für längere Zeit an einem Standort festzuhalten bis die verbauten Batterien wieder aufgeladen sind. Niemand käme auf die Idee heute an einer Tankstelle zu warten bis dort das Rohöl zu Benzin raffiniert wurde um es dann tanken zu können. Genau das passiert momentan mit den E-Autos. Anstatt einfach die Batterien zu tauschen wird man gezwungen das ganze Auto, und damit das Fortkommen, für die Dauer des Ladevorgangs zu blockieren. Ein völlig unsinniger Ansatz der durch nichts zu rechtfertigen ist.
    Ein krasses Beispiel von Innovationsverhinderung das zeigt dass das Problem eben nicht die Ideen sondern die Strukturen und die Entscheider sind.

    Für andere Ideen wie z.B. das bedingungslose Grundeinkommen muss einfach erst der Nährboden geschaffen werden. Jede Innovation braucht eine Umgebung in der sie reifen kann.

    Ich bin der Meinung dass die erfolgreichen Innovationen meist ohnehin evolutionärer Art sind auch wenn man ihnen das zum Teil oft nicht auf den ersten Blick ansieht. Wirklich revolutionäre Ideen sind meist zum Scheitern verurteilt und tauchen erst später in abgeänderter, zum Teil diversifizierter Form in einem evolutionären Kontext wieder auf. Wobei man sich hier ohnehin fragen kann was denn so revolutionär war dass es wirklich „aus sich“ als Neu zu gelten hat. Fast alle Innovationen sind eher evolutionär.

    Ich bin ebenfalls der Meinung dass die Radikalität sich nicht auf die Innovationen an sich beziehen muss, sondern auf das Umfeld. Nur wer Ideen nicht stoppt (bewusst oder strukturbedingt spielt keine Rolle) kann davon (langfristig) profitieren.

  2. Klar, es liegt auch an verkrusteten Strukturen, die bremsen halt innovative Querköpfe aus. Dann unsere Ingenieurlastigkeit, schwache Vermarktungskompetenz, Hierarchien etc. Wir verharren in Deutschland noch zu sehr im Industriekapitalismus des 20. Jahrhunderts.

  3. Über Philips und ihre Designfirma

    Philips leistet sich eine ganze Kunsthochschule, auch „Philips Design“ genannt, die auf den acht „Philips Innovation Campus“ rumhängen, um neue Produkte zu entwickeln. Ich glaube nur IDEO ist größer.

    Was kommt raus? Senseo Kaffeemaschinen. Ja, dieses Tabs-Konzept ist auf dem Mist irgendeines Philips-Designteam gewachsen. Im 1.Jahr waren es ca. 1Mrd. Umsatz (In der Finanzkrise ist Gefühl für Zahlen abhanden gekommen: 1 Mrd ist super viel Pinke Pinke). Und wer hätte gedacht das Nichtkaffeetrinker plötzlich Kaffeemaschinen kaufen.

    Es gibt einen Grund warum ein Siemens aus dem Konsumenmärkten rausgekegelt wurde und Philips nicht. Das beunruhigende für Siemens ist, dass die Philips-Designer selbst bei der Entwicklung Kernspintomographen mitmischen, denn Technik ist schön und sollte funktionieren, aber sollte den Patienten keine Angst machen.

    Ein Werbevideo : http://www.design.philips.com/shared/assets/Downloadablefile/A-Creative-Force-for-Innovation-Smaller-14328.wmv

    Ich kann ja noch was zu „Innovation Campus“ sagen. Die F&E mit den Ingenieuren sitzen zwar neben der Design Abteilung, aber es ist irgendwie hart getrennt: Die einen denken an Schaltkreise in einer grauen Halle, und die anderen denken an Menschen in einem bunten Durcheinander.

    Eines darf man auch nicht vergessen. Designer aus Deutschland sind echt gut, haben ganze Designepochen aus dem Nichts gestampft, sind einen weltweit guten Ruf, aber bekommen in Deutschland noch nicht mal einen Job. Allenfalls 1 Alibijob, nach dem Motto „oh wir haben 1 Designer!“. In Deutschland gibt es garkeine Vorstellungen wie ein Haufen von sehr „schwierigen“ Designer organisiert werden könnte. Es ist tatsächlich mehr ein „Management“-Problem. Die einzigen die Grund zur Hoffnung geben, ist meiner Meinung nach BMW, Adidas und Bosch. Firmen die sich keine Designer leisten können, bleibt nichts anderes übrig als Zuspätkommerstrategien zu fahren – Sie haben ihr Schicksal nicht selbst in der Hand.

    Es hat auch fatale Folgen für die Volkswirtschaft Deutschland, wenn sie ihren Bedarf an Designer gegen Null laufen lassen und das Lohnniveau dadurch drücken. Das weltweite Lohnniveau bleibt dadurch tendenziell niedrig (Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Menschen gibt zum Designberuf fähig sind; Ohne natürliches Talent kann man das nicht wirklich erlernen). Somit können es sich ausländische Konkurrenten noch eher leisten Designer einzustellen, die dann Produktkonzepte entwickeln mit denen Firmen aus Deutschland schleichend oder mit Bang aus den Wettbewerb geworfen werden.

  4. Pingback: VWL-Mechaniker und Ex-post-Prognostiker in der Sinnkrise « Gunnarsohn’s Weblog

  5. Manchmal frag ich moch ernsthaft: Wo ist der Erfindergeist in Deutschland geblieben? Es gab mal ein Zeitalter der Dichter und Denker, da der Erfinder (Röntgen, Benz usw.). Wir brauchen wieder mehr Macher und weniger BWLer 🙂

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