Controlling-Fetischismus und seelenlose Taschenrechner: Der Kunde spielt nur eine Nebenrolle


Erst kommen die Kosten, dann die Finanzen, die Organisation und die Mitarbeiter. Und am Ende tauchen auch mal die Kunden in den Überlegungen der Manager auf. Ist dies ein Klischee oder Zerrbild? Nach Ansicht von Anne M. Schüller werden Kundenversteher verzweifelt gesucht, weil die Unternehmen es an Menschlichkeit fehlen lassen.

„Effizienzsteigerung, Prozessorientierung, Kostensparen. Manager, die an Zahlen kleben. Führungskräfte, die mit sich selbst beschäftigt sind. Mitarbeiter, die im Panzer von Standards und Normen feststecken. Wen wundert’s, wenn Kunden panisch die Flucht ergreifen. Woran es Unternehmen am meisten mangelt, ist Menschlichkeit. Denn ihr Zweck ist heute: Menschen glücklich machen“, schreibt Schüller, die als Management-Consultant arbeitet und als Expertin für Loyalitätsmarketing gilt, in einem Essay für ChangeX.

Der Fetisch dieser Führungskräfte heißt Quartalsbericht, kurzfristige Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen beherrschen die Denkmuster:

„Seelenlose Taschenrechner haben das Sagen. Und der Kunde spielt nur eine Nebenrolle.“

Dass sich Manager, die neu in eine Unternehmen kommen, nur sehr rudimentär mit ihren Kunden beschäftigen, belegt eine 2007 online durchgeführte Studie des IFAM-Instituts in Düsseldorf. Es sei erstaunlich, so das Fazit der Untersuchung, wie selten den Führungskräften die Kundenwertorientierung in den Sinn komme.

Dass der Kunde der „wahre Boss“ ist, scheint als Botschaft noch nicht angekommen zu sein. Die Autorin verweist auf internationale Effizienzstudien von Proudfoot, wonach Vertriebsmitarbeiter im Schnitt nur 20 Prozent ihrer Arbeitszeit im aktiven Verkauf verbringen. 80 Prozent der Arbeitszeit gehen für Administration und Verwaltung drauf.

„Das Marketing hat, um seine Existenz zu rechtfertigen, vor allem Controlling zu betreiben und Return on Investment zu beweisen. Die Zahlenhörigkeit in vielen Führungsgremien ist geradezu absurd“, so Schüller.

Dabei seien es letztlich ausschließlich die Kunden, die das Überleben eines Unternehmens sichern.

„Wenn der Kunde pfeift, müssen Sie tanzen“, bringt es der schwedische Wirtschaftsphilosoph Kjell A. Nordström auf den Punkt.

Das viele Führungskräfte sich verzetteln und das Wesentliche aus den Augen verlieren, ist nach Kenntnissen von Karl-Heinz Land leider kein Ausnahmefall: „Die meisten Unternehmen steuern ihre Projekte nach wie vor mit aberwitzig komplexen Excel-Listen, wahren E-Mail-Fluten und ungezählten Telefonaten und sinnlosen Meetings,“ so der Unternehmer, dessen Firma eXsolut sich auf das Aufgabenmanagement spezialisiert hat.

„In vielen Firmen herrscht ein Informationsoverkill bei den Mitarbeitern, die ständig E-Mails lesen und beantworten müssen, Excel-Dateien aktualisieren oder sich in irgendwelchen langatmigen Abstimmungsmeetings verschleißen, anstatt sich um die Erledigung ihrer Aufgaben zu kümmern“, kritisiert Land.

Als abschreckendes Bespiel für mangelhaftes Kundenmanagement benennt Schüller die Automobilindustrie, wo man selbst als Bestandskunde häufig das Gefühl habe, in der Holzklasse zu sitzen. Wenn man sich ein schönes neues Auto zugelegt habe und irgendwann mal Service brauche, dann sei die Not oft groß:

„Am Telefon hängt man ewig in der Warteschleife. Am Servicecounter stehen die Kunden Schlange. Die jungen Damen hinter dem Counter sitzen wie Hühner auf der Stange, schauen gequält freundlich drein und sind völlig überfordert. Als ich letzten Herbst – zugegeben, es war Hochsaison – spontan zum Reifenwechsel vorsprach und bat, doch in der Werkstatt mal zu fragen, ob noch eine Lücke frei sei, hieß es entrüstet: ‚Der Meister bringt mich um, wenn ich da jetzt anrufe.’ So lernt man dann: Ist man erst mal Kunde, dann ist man nur noch lästig.“

Der Autoindustrie mangelt es insgesamt an der richtigen Kundenorientierung: „In der Produktion und Entwicklung herrscht die Meinung vor, dass sie so tolle Fahrzeuge herstellen, während der Vertrieb im Großen und Ganzen überflüssig ist und nur Geld kostet“, bestätigt Uwe Röhrig, Inhaber der Automobilberatung International Car Concept (ICC) in Hannover-Langenhagen und früherer Vertriebschef für Mercedes-Benz und Maybach.

„Dass diese Einschätzung falsch ist, sieht man allein in der Tatsache begründet, dass Autos im Wesentlichen immer noch über den Bauch, also mit einem sehr hohen Anteil an Emotionen, gekauft werden. Ansonsten würde der Internetverkauf ja schon bei annähernd 100 Prozent liegen. Doch davon sind wir auf der ganzen Welt noch Lichtjahre entfernt.“

Röhrig zufolge müssen die Sparten Entwicklung und Produktion neu lernen, den Kundennutzen viel stärker zu fokussieren, denn die Marken mit ihren Produkten verlieren dadurch, dass technischer Schnickschnack verbaut wird, deutlich an Wert. Diese Fehlentwicklung dürfe dann wieder der Vertrieb ausgleichen. Sehe man sich die immer widerkehrenden Testkäufe an, so jetzt zum Beispiel auf der Auto Mobil International (AMI) in Leipzig, dann könne man feststellen, dass im Verkauf die größten Defizite liegen.

„Diese Erfahrung machen wir in der Branche nun schon seit Jahrzehnten. Manche Verkäufer begrüßen den Kunden nicht, sie verfügen über keine Produkt- und Wettbewerbskenntnisse, sie bieten keine Kundennutzenargumentation an und auch keine Probefahrt, was immer noch ein sehr überzeugendes Verkaufsargument ist. Wie gesagt, die Emotion ist der kürzeste Weg ins Hirn. Und die bekommen sie zum Beispiel über den Fahrspaß bei einer Probefahrt.“

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