Suchfunktionen entscheidend für Durchsetzung des mobilen Internets – Interview mit Yahoo-Managerin Geraldine Wilson

NeueNachricht: Das Internet wird immer mobiler. Welche Rolle spielen nach Ihrer Meinung die Suchmaschinen-Anbieter? Wilson: Wir glauben, dass die mobile Suche das eigentliche Tor zum Telefon mit Internetzugang ist. Für das Telefon ist es essenziell, auf sehr schnelle und einfache Weise exakt herausfinden zu können, was man möchte. Dazu empfiehlt sich die Nutzung des mobilen Internets. Außerdem gehe ich davon aus, dass sich in Zukunft immer mehr Menschen den Zugang zum Internet über ihre mobilen Geräte als über den PC erschließen werden. Bevor das zur Realität wird, muss noch einiges geschehen. Ein wichtiger Punkt ist da Suchsystem, das so zu konzipieren ist, dass es den Nutzern einen reellen Mehrwert durch eine schnelle und einfache Suche bietet. Hier gilt es Fehlerquellen zu vermeiden, die in der ersten Generation der aufgetreten sind. So zum Beispiel die Übernahme der gleichen Suchmethode, die man am Computer verwendet. Dadurch wurde der Nutzer mit tausenden Links überflutet und konnte aus dem Informationsdschungel nur selten das Richtige und Wichtige herausfiltern. Für die mobile Suche ist es wichtig, die richtige Antwort schon auf der ersten Bildschirmseite zu liefern.  NeueNachricht: Gibt es noch weitere Unterschiede zur klassischen Suche über PCs? Wilson: Zuerst einmal ist es wichtig, dass die mobilen Nutzer über bessere Input-Vorrichtungen verfügen. So ist es recht schwierig, eine lange URL in das Telefon einzugeben. Ebenso problematisch ist es, längere Texte einzutippen und Dinge anzuklicken und dann, nachdem man etwas angeklickt hat, noch auf die Antwort zu warten. Aspekte wie Dringlichkeit, das Bedürfnis nach Schnelligkeit und eine leichte, komfortable Handhabung spielen hier eine weitaus größere Rolle als dies auf dem PC der Fall ist. Darüber hinaus denke ich, dass zumindest in der Initialphase die Art der Information, die der Nutzer sucht, unterschiedlich sein wird. Hierbei wird die Standortfrage eine weitaus größere Rolle spielen, etwa bei der Frage: “In welchem Kino in meiner Nähe wird dieser Film gezeigt?” oder “Wo ist die beste Pizzeria in der Stadt?” Wir sind uns absolut sicher, dass ein Großteil der Anfragen sich auf Standorte und Veranstaltungen beziehen werden. Dabei wird es selbstverständlich in ein paar Jahren auch Situationen geben, in denen Nutzer nach den geeignetsten Lebensversicherungspolicen am Telefon fragen werden.  Aber die derzeit vorrangigen Suchaktivitäten reflektieren in erster Linie den mobilen Charakter des Gerätes und werden primär darauf ausgerichtet sein, Adressen von Örtlichkeiten, Einrichtungen und aktuelle Veranstaltungsprogramme der eigenen Stadt, Region und näheren Umgebung herauszufinden. Die wesentlichen Unterschiede liegen bei der Schnelligkeit, Suchrelevanz und Treffersicherheit.  NeueNachricht: Was macht Yahoo für die Kunden, die mit ihren mobilen Endgeräten auf Suchmaschinen gehen wollen?  Wilson: Das Erste was wir unternommen haben war die komplette Neugestaltung unseres Produkts. Dabei haben wir praktisch die ersten Produktkonzepte verworfen. Wenn man ein Wort wie „Apple“ auf dem Desktop eintippt, erhält man 50 oder sogar 60 Millionen Links. Wir arbeiten derzeit an einem vollständig neu gestalteten Suchsystem. Ziel ist es, damit zu erkennen, welche Antworten die Nutzer wirklich suchen und diese Informationen in klassifizierten Kategorien zur Verfügung zu stellen. Wir haben diesen Service in den USA bereits Anfang des Jahres eingeführt und im Mai in den fünf größten Ländern Europas. An der Produktinnovation arbeiten wir derzeit in Europa und sind sehr darum bemüht, wesentlich mehr lokale Informationen in unser Suchsystem einzuspeisen. In den nächsten drei bis sechs Monaten werden wir mehr lokale Informationen zum Thema Kino, Sport, Restaurants und Gastronomie hinzufügen. Das heißt wenn der Nutzer sucht, wird er auf tolle Antworten stoßen. Das System ist heute schon sehr gut, unser Ziel ist aber, es noch weiter zu verbessern.   Der zweite Punkt, auf den wir uns konzentrieren werden, ist der Vertrieb. Dazu werden wir die Yahoo! One Search Box überall dort platzieren, wo die Nutzer hingehen. Wenn Sie beispielsweise ein T-Mobile Kunde sind, werden Sie wahrscheinlich in das Web über die Web`n`Walk Seite gehen. Dabei ist es uns besonders wichtig, eng mit den Anbietern zusammen zu arbeiten, um dadurch verstärkt unsere Search Box auf deren Seiten zu platzieren. Zu diesem Zweck haben wir Vereinbarungen mit Hutchinson, der Nummer drei der Anbieter in Großbritannien und Italien abgeschlossen, einige Verträge mit Asien unterzeichnet und stehen zudem in Gesprächen mit führenden Anbietern in ganz Europa. Zur Platzierung weiterer Boxen werden wir ein Netzwerk mit Verlagen aufbauen, über das wir wiederum Kontakte zu anderen Verlagen knüpfen können. Wir haben natürlich die Yahoo! One Search auf unserer eigenen WAP-Site. Letztere ist Teil unserer Go!-Client Software, die sich auf dem Telefon herunterladen lässt. Im Prinzip geht es darum, das richtige Produkt über die richtigen Kanäle zu vertreiben und parallel dazu den Werbeplan auf Kurs zu bringen.  NeueNachricht: Welche Kooperationen haben Sie in Deutschland?  Wilson: In Deutschland sprechen wir derzeit mehrere Unternehmen an und haben in den vergangenen Monaten sehr engagiert Verhandlungen geführt. Das ist ein sehr zeitintensiver Prozess. Kürzlich haben wir es geschafft, mit einem kleinen Anbieter in Deutschland einen Vertrag zu schließen. Jetzt arbeiten wir sehr hart daran, Kooperationen mit allen großen Anbietern in Europa aufzubauen.  NeueNachricht: Warum ist es so schwierig, mit den Telekommunikations-Anbietern eine Kooperation aufzubauen? Liegt das an der Erlösstruktur?  Wilson: Nein, um ehrlich zu sein glaube ich nicht, dass es an der Erlösstruktur liegt. Ich vermute eher, dass eines unserer Probleme mit unserem Bestreben zu tun hat, die Nummer eins der Mobile Search und der Mobile Ads zu werden. Die Nummer eins der Such-Unternehmen im mobilen Internet ist in der Regel auch die Nummer eins in der mobilen Werbung. In einigen Teilen der Welt ist das leicht und in anderen Teilen der Welt, und dazu gehört auch Deutschland, ist Google auf dem PC eine sehr erfolgreiche Marke. Aber wir verfügen über ein wirklich revolutionäres Produkt, das überall in der Industrie als bestes Mobile Search-Produkt anerkannt ist. Trotzdem ist es mitunter ein zeitaufwendiger Akt, die Gruppe von Konsumenten zu überzeugen, die IBM nur deshalb kaufen, weil sie wissen, dass noch niemand dafür entlassen wurde, IBM zu kaufen. Also geht es darum, den Mehrwert und die Vorteile des Produktes deutlich zu machen. Es ist in der Branche üblich, dass einige Anbieter nur Exklusivverträge abschließen. Daher hat man keine andere Wahl als zu warten, bis diese Verträge, die manchmal für ein oder zwei Jahre abgeschlossen wurden, ausgelaufen sind. Es gibt also einen Zeitpunkt, zu dem es opportun ist, den Versuch zu starten, für die nächste Vertragslaufzeit ins Geschäft zu kommen.  Mit anderen Anbietern, die nicht auf der exklusiven Basis arbeiten, ist es natürlich leichter, einen Deal abzuschließen. Trotzdem ist es ein zähes Prozedere und wir sind sehr an den Mobile Space gebunden. Wir entwickeln diese Produkte selbst und haben ein global arbeitendes Team, das sich speziell auf die mobile Kommunikation konzentriert. Wir haben eine sehr gute Chance, uns an die Spitze zu setzen.  NeueNachricht: Welche Zusammenhänge gibt zwischen der mobilen Suche und dem mobilen Marketing?  Wilson: Ich würde sagen, dass wir in der mobilen Kommunikation fortwährend mit einem Problem beschäftigt sind: dem Timing. Daher bin ich fest davon überzeugt, dass wir am Anfang einer sehr spannenden Reise stehen. In der Industrie hat es in allen Bereichen des Internets einige Fehlstarts gegeben. Aber wir sind wirklich davon überzeugt, dass das Jahr 2007 eine ganz besondere Bedeutung haben wird. So beobachten wir, dass immer mehr Anbieter Flat Rates einführen, so dass der Verbraucher sich über Kostenfragen keine Gedanken mehr machen muss. Ein weiterer Punkt ist das Aufkommen von so genialen Produkten wie die One Search, die es den Nutzern ermöglicht, genau das zu bekommen, was sie sich wünschen. Wir davon überzeugt, dass das mobile Medium das Potenzial hat, zum bedeutendsten Advertising-Medium aller Zeiten zu werden. Es hat wirklich ein unbestritten großes Potenzial: Zunächst einmal ist das Telefon ein sehr persönlicher Gegenstand, bei dem man davon ausgehen kann, dass es im Vergleich zum PC hauptsächlich von derselben Person genutzt wird. Das bedeutet, dass die Ansprache dieser Person bequemer ist, selbst dann, wenn der Name und die Adresse des Nutzers noch nicht bekannt sind. Das Nutzerprofil ist konsistent: Bei der richtigen Ausrichtung und Platzierung der Ads, wird man einen wesentlich höheren Grad an Treffer-Relevanz erzielen.  Es gibt viele Arten des Display Advertisements. Wir haben bereits mit der Einführung der Display-Werbung auf unserer eigenen WAP-Site begonnen. Außerdem haben wir einen Exklusiv-Vertrag mit Vodafone in Großbritannien zur Platzierung von Ads auf deren Live Portal. Zuerst haben wir Banner eingeführt, um darauf aufbauend die komplette Roadmap mit Video Ads bis zu Ads im Rahmen von Spielen zu entwickeln. Da sich das Display Advertising aber noch in der Anfangsphase befindet, lag das Augenmerk bisher eher auf der Installierung des Suchsystems auf den Mobiltelefonen. Wenn man sich nämlich die Schlüsselbegriffe anschaut, nach denen tatsächlich auf den PCs gesucht wird, sind es beispielsweise die Termini aus der Finanzbranche, die nicht unbedingt zu den relevanten Suchthemen der mobilen Umgebung gehören. Wir stehen also vor einigen Innovationsfeldern und haben dabei offensichtlich diese Art der Links ausfindig machen können. Genauso begegnen wir aber auch einer großen Anzahl von Innovationen bei den neuen Advertisin-Formaten für die mobile Kommunikation. Es gibt also bis dato einen Mix beider Formen. Da wir aber noch in der Initialphase sind, gehe ich davon aus, dass es in Zukunft eine große Vielfalt unterschiedlicher Formattypen geben wird. Es ist ja naturgemäß immer so, dass am Anfang eines Weges keiner genau weiß, wie sich alles entwickeln wird.  NeueNachricht: Welche Erwartungen stellt die Werbeindustrie an Sie?  Wilson: Einige Werbeagenturen, die sich auf die so genannten „Consumerables“ spezialisieren, wozu beispielsweise der Verkauf von Klingeltönen und Downloads auf dem Handy gehören, haben auf dieser Werbeplattform bereits gut Fuß gefasst.  Wenn wir von den konservativeren großen Akteuren der Werbeindustrie sprechen, gibt es dort ein deutliches Interesse an diesem Medium. Da aber noch ein gewisses Informationsdefizit vorliegt, was wir hier bei Yahoo eigentlich machen, ist es sehr wichtig, ein adäquates Schulungs- und Informationsprogramm zum gesamten Geschäft anzubieten. Wir haben es zur Aufgabe gemacht, sowohl die Agenturen als auch die Werbetreibenden selbst über das neue Medium konkret und professionell zu informieren, mit all den Maßnahmen, die uns zur Verfügung stehen.  Die Kursteilnehmer sind primär daran interessiert, zu erfahren, in welchem Preis-Leistungsverhältnis die Lehrinhalte stehen, bevor Effizienz und Ergebnisorientierung getestet werden.  Um Interesse zu wecken, gilt es daher, zunächst eine ausreichend große Bestandsliste mit diesen Zielgruppen aufzubauen. Potenzial dafür dürfte genug da sein. Wir sollten also zuerst andere Sets am Markt beobachten und mit Anbietern im Rahmen einer Werbepartnerschaft zusammenarbeiten. Gleiches gilt für die Gruppe der Publisher, mit dem Ziel ein großflächiges Netzwerk zu kreieren. Wichtig ist dabei, den Werbeleuten Bestandslisten auf bekannte und leicht nachvollziehbare Art und Weise anzubieten, sodass sie frei wählen und zahlen können und dabei die Ergebnisse sehen.  Wir haben alle Systeme zum Laufen gebracht und waren unglaublich engagiert darin, sämtliche Widersprüche vor allem auf dem europäischen Markt auszuschalten. Dadurch konnten wir Advertising auf dem britischen Markt einführen. Jetzt sind alle Systeme und Strukturen etabliert. Aber wie Sie ja bereits wissen, befinden wir uns am Anfang der Reise und im Mobile Space ist Zeit das wesentlichste Element. Ich glaube auf dem deutschen Markt gibt es bereits einige Akteure für mobile Werbung. Der große Markt, den es in der Anfangsphase zu bearbeiten gilt, ist jedoch der britische. Es ist bereits sehr viel Bewegung auf dem Markt. Am Start der Reise ist es daher für die Akteure der Werbeindustrie gut, Unternehmen wie Yahoo zu beobachten. Schließlich gehört Werbung zu unserem Kerngeschäft. Den Werbeverantwortlichen sollte die Gewißheit eine Beruhigung geben, ihre Geschäfte auf altvertraute und bekannte Weise fortsetzen zu können. Was jetzt zählt, ist die Chance zu ergreifen, die großen Werbeumsätze auf das Mobiltelefon zu transferieren.  NeueNachricht: Mittlerweile haben Sie Ihr One Search Produkt ja auch auf dem europäischen Markt eingeführt. Ist Ihnen bekannt, wie viele Nutzer es schon auf ihren Mobiltelefonen heruntergeladen haben und wie die Resonanz dazu ausgefallen ist?  Wilson: Zunächst einmal muss ich betonen, dass wir noch nicht das Stadium erreicht haben, wo ich Ihnen mit konkreten Zahlen antworten kann. Was ich Ihnen jedoch sagen kann, ist, dass es zahlreiche Wege gibt, zu One Search zu gelangen. Beispielsweise führt ein direkter Weg zu One Search über die Yahoo WAP-Site.Eine zweite Möglichkeit ist das Herunterladen von Go!-Client, einer fantastischen Anwendung, die Ihnen Zugang gibt zu One Search, der Mail-, Photo- und News- Funktion und all den anderen Programmen, die für Sie von Relevanz sind. Betonen möchte ich hier, dass wir Verträge mit den großen Telefonherstellern abgeschlossen haben, wie Motorola, Nokia, LG, Samsung und Blackberry. Erwähnenswert ist dabei, dass eine zunehmende Anzahl der Telefonmodelle dieser Firmen mit der Go!-Client Funktion ausgestattet werden. Sobald Sie sich eingeloggt haben, sehen Sie schon die One Search-Funktion und können sie nutzen.  Um Go!-Client herunterladen zu können, müssen Sie natürlich ein Telefon haben, das damit kompatibel ist. In diesem Zusammenhang haben wir schon viel Optimierungsarbeit geleistet. Auf der ganzen Welt gibt es soweit ich weiß 250 Telefonmodelle, die kompatibel sind – Ende des Jahres werden es 400 sein. Als wir die europäischen Versionen eingeführt hatten, stellten wir fest, dass diese nur bei einer kleineren Anzahl von Telefonmodellen funktionierte. Unsere neue Version hingegen wird mit den erwähnten 250 Modellen vollständig kompatibel sein.   Wir bekommen sehr gute Resonanzen. Einige der Befragten bemerkten beispielsweise, dass sich die Internet-Nutzung am Telefon jetzt sehr verändert hätte. Natürlich liegt das Produkt selbst je nach Markt in unterschiedlichen Ausprägungen und Reifegraden vor. So zeichnet sich der Content in den USA durch eine Fülle an Lokalinformationen aus. In den von uns anvisierten fünf Ländern Europas müssen wir diese Informationen noch hinzufügen. In einigen Ländern wie in Deutschland bieten wir bereits die „Business Listings Dictionaries Directories“ an. Hierbei handelt es sich um eine Art Gelbe-Seiten-Service, über den man die Adressen von Unternehmen herausfindet. In den nächsten zwei Monaten werden wir diesen Service um die Angebote Filme, Sport und ähnliches erweitern. Nachdem sich dieser Content zunehmend mit Leben füllt, stellen wir fest, dass analog dazu auch die Nutzerakzeptanz steigt. Die Begeisterung ist bei allen Beteiligten zu spüren, bei den Anbietern und Unternehmensakteuren ebenso wie bei den Nutzern.  NeueNachricht: Welchen Anteil hat das Thema Nutzerfreundlichkeit am Erfolg des mobilen Internets? Anfänglich erwähnten Sie bereits, dass viele Nutzer Probleme hätten, die URL über die Tastatur ihres Handys einzugeben. Es gibt ja auch andere Möglichkeiten der Dateneingabe, beispielsweise die der Voice Control. Inwiefern trägt das Thema Nutzerfreundlichkeit zum Erfolg des Handys auf dem Mobile Markt bei?  Wilson: Ich bin davon überzeugt, dass besonders bei den Endgeräten in den nächsten Jahren viel passieren wird. Vor allem glaube ich, dass das Thema Format und Gestaltung ein zentraler Optimierungspunkt der Mobiltelefone sein wird. Tendenzen dieser Entwicklung lassen sich bereits bei der Einführung des iPhones beobachten. Mit der zunehmenden Pauschalisierung der Datenübermittlungskosten und der Einführung der Anbieter-Flat Rates bemerken die Benutzer immer mehr, dass das mobile Internet eigentlich gar nicht so teuer ist.  

Nachdem nun auch die großen Markenhersteller auf den Markt dringen, dabei auf fruchtbaren Boden stoßen und die Entwicklung in Ländern wie Italien zunehmend an Dynamik gewinnt, wird man immer öfter seitens der Verbraucher Aussagen hören wie “Wissen Sie eigentlich wie genial das ist, jetzt auch Internet-Zugang per Handy zu haben.“ Die Gerätehersteller müssen natürlich entsprechend darauf reagieren, vor allen Dingen mit neuen Gestaltungskonzepten im Bereich Screen und Tastenfeld. Das Optimum dabei wäre natürlich das Tastenfeld, das aber in Abhängigkeit zu der Größe des Gerätes steht. Am Beispiel von iPod lässt sich erkennen, dass es sehr wohl möglich ist, das Display des Telefons zu nutzen. Unser Ziel liegt aber darin, den Nutzern eine Vielzahl von Optionen zur Eingabe ihrer Daten anzubieten. Zu diesem Zweck werden wir auch einen Fokus auf die Einführung der Spracherkennung legen, durch die der Nutzer leichter seine Dateneingabe vornehmen kann. Wenn Sie sich beispielsweise Datenstau-Situationen anschauen, durch die Sie einfach nicht an die gewünschte Vielfalt an schriftlichen und grafischen Informationen per Telefon herankommen, mag die Informationslösung hier im Sprachsystem liegen. Letztlich geht es um den Nutzer und darum, ihm die bestmögliche Option anzubieten. Hier werden so viele Aspekte aufeinander treffen, die dazu führen, dass die Nutzerfreundlichkeit sich deutlich verbessern wird und ich daher 100 Prozent davon überzeugt bin, dass sich diese Frage demnächst von selbst lösen wird.

 Das Interview führte Sebastian Paulke, Redakteur des Fachdienstes Voice Community.

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