Das Vermächtnis von Peter Drucker: Was die Bundeskanzlerin und Ministerpräsidenten vom Managementvordenker lenern können

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BuchempfehlungZum 100. Geburtstag stelle ich wichtige Gedanken von Peter Drucker, der heute 100. Jahre alt geworden wäre. Der vor vier Jahren verstorbene Managementvordenker hat sich schon frühzeitig mit den Exzessen von Managern beschäftigt, die Notwendigkeit des gesellschaftlichen Wandels zur Wissensgesellschaft formuliert und die Transformation zur Serviceökonomie gefordert. Für lesenswert halte ich das von Drucker herausgegebene Buch “Kardinaltugenden effektiver Führung”. Hellseherisch ist sein Werk von 1969 “Die Zukunft bewältigen”.

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Das Microsoft-Auto – Fahrkomfort durch Internet-Dienste und Sprachsteuerung

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C-Kl. Elegance_Cockpit_04Sowohl Microsoft als auch Open-Source-Initiativen sehen ein großes Potenzial für den Einsatz von Internet-Software in Autos. Ein System von Microsoft und Fiat soll nach einem ORF-Bericht den Nutzern dabei helfen, ihren Fahrstil umweltfreundlicher zu machen. „In den USA hockt schon ein virtueller Versicherungsagent mit im Bordcomputer, der risikoreiches Fahren mit höheren Prämien bestraft“, so der Fernsehsender ORF. „Microsoft bringt webbasierte Dienste ins Auto”, kündigte Microsoft-Manager Tom Philipps im Gespräch mit ORF.at an. Seit etwa zehn Jahren spiele Software im Auto eine zunehmend wichtigere Rolle. Microsoft möchte Autoanwendungen um Internet-Dienste erweitern. Philipps bezeichnet das Auto als „Aktivitätsinsel“, da es bisher nicht ins Internet integriert war. Ein Beispiel für die Verschränkung von Fahrzeug und Web sei das eco-Drive-Programm, das der italienische Autohersteller Fiat auf Basis der Software-Plattform „Microsoft Auto” entwickelte. Hier die komplette Meldung.

Google-Mobil: Mitmachautos und Hersteller als Mobilitätsprovider

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Jeff JarvisAutos haben nach Auffassung des Medienprofessors Jeff Jarvis keine Konjunktur mehr. „Sie bleiben immer gleich, Jahr für Jahr. Mittlerweile sehen auch alle gleich aus. Und nur selten rufen sie Begeisterung hervor“, schreibt Jarvis in seinem Buch „Was würde Google tun?“. Das Hauptproblem sieht er in dem zu geringen Einfluss der Kunden. Bei ihren Anstrengungen für Interaktivität würden die Autohersteller alles daran setzen, dass die Käufer bloß keinen Schaden anrichten. Das erinnere an Museumskonzepte für Kinder. Hier sind die Knöpfe, an denen ihr herumspielen könnt, ohne etwas kaputt zu machen. Was wäre, wenn wenigstens ein Produkt unter einem Markennamen für kooperatives Design geöffnet würde? „Konstrukteure könnten ihre Ideen ins Internet stellen. Die Kunden könnten Vorschläge machen und sich darüber austauschen. Die Konstrukteure könnten die besten Ideen heraussuchen, sie in die Tat umsetzen und sich angemessen bedanken“, so Jarvis, der mit Buzzmachine zu den erfolgreichsten Bloggern in den USA zählt. Es gebe bereits Projekte mit dem Ziel, ein quelloffenes Auto zu bauen, wie zum Beispiel Oscar aus Deutschland.

Das Google-Mobil als Mitmach-Auto„Geben Sie mir die Kontrolle über mein Auto und ich werde mir die Marke zu eigen machen, die Marke prägen, die Marke lieben und zu ihrem Verkauf beitragen“, schlägt Jarvis vor. Darin liege der Schlüssel zur Vermarktung eines „Google-Mobils“: Leidenschaft, Individualität, Kreativität, Auswahl, Begeisterung, Neuheit. Autofahrer werden Facebook-Gruppen, Blogs und Meetup-Clubs gründen und die erstaunlichen Autos loben, die sie sich ausgesucht und entworfen haben. Externe Produktdesigner und Hersteller könnten Accessoires anbieten, um das quelloffene Auto zu verbessern. Man könne völlig neue Wirtschaftszweige kreieren und mehr Autos verkaufen. Das sei der Vorteil, wenn man eine Plattform ist.

„Meiner Meinung nach müssen die Automobilhersteller nach dem Vorbild der Mobilfunk-Provider ihr Geschäftsmodell umstellen“, so Michael Zondler, Sales Director beim Düsseldorfer Beratungsunternehmen Harvey Nash. „Warum kaufe ich ein Auto bei A, versichere es bei B und gebe es bei C zum Service? Und warum bezahle ich alle Leistungen extra? Zuzüglich Sprit und Abschreibung ist ein Auto heutzutage die blödeste Alternative sich fortzubewegen“, erklärt Zondler. Simplifizierung bringe Kunden: „Die Kunden schließen zum Beispiel einen Mobilitätsvertrag ab und bekommen dafür je nach monatlichem Beitrag ein Auto. Sie bestimmen die Kosten, den Luxus- und Service Level – der Hersteller erledigt alles andere für sie.“ Die deutschen Automobilhersteller müssten sich zwei wichtigen Themen stellen. „Erstens: Die Kunden benötigen in erster Linie Mobilitätslösungen – dann Produkte. Zweitens: Der Hersteller mit den innovativsten Lösungen wird das Rennen machen – nicht derjenige, der die schönsten und schnellsten Autos baut“, resümiert Zondler.

Was wäre, wenn ein Automobilhersteller zum Marktführer im Transport von Menschen würde, fragt sich der Google-Experte Jarvis: „Sie sagen dem System, wo Sie hinwollen – bei Zugriff auf Ihren Google-Kalender weiß es das ohnehin bereits -, und es bietet Ihnen eine Auswahl, wobei verschiedene Kostenpunkte berücksichtigt werden: Heute können Sie besonders günstig mit dem Zug fahren. Morgen sollten Sie lieber ein Auto nehmen, denn Sie haben viel zu erledigen. Am nächsten Tag schließen Sie sich einem Car-Pool an, um Geld zu sparen. Diese Wochenende bekommen Sie einen schicken Mercedes für den Jubiläumsempfang. Nächste Woche nehmen Sie sich einen Chauffeur, damit Sie Ihre Kunden beeindrucken“. Das sei die neue persönliche Transport- und Verbindungsfirma, die auf einem alten Autokonzern aufbaut, indem sie ihn als Plattform nutzt. So entstünde die neue Welt des Google-Mobils.

Mut zur Schlichtheit wird belohnt: Billigauto Dacia von Renault entwickelt sich zum Verkaufsrenner – Deutsche Autoindustrie hat wieder mal gepennt

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Das Billigauto Dacia von Renault entwickelt sich zum Verkaufsrenner: „In 80 Ländern wurden bisher 1 293 305 Dacia verkauft, seitdem Renault 2004 die Marke übernommen und neue, einfach aufgebaute Autos mit französischer Technik konstruiert hat. Um 38,7 Prozent stieg der Verkauf in der Welt von 2007 auf 2008, in Deutschland waren es gar 44 Prozent, was 24 913 verkauften Fahrzeugen entspricht. Die weltweite Nachfrage speist sich dabei aus den überdurchschnittlich günstigen Preisen der Neufahrzeuge, die etwa in Deutschland bei den Basismodellen der Dacia unter 10 000 Euro liegen“, berichtet beispielsweise die Tageszeitung „Die Welt“. Und schon bricht das Wehklagen von Autoexperten in Deutschland los, die von Wettbewerbsverzerrung schwadronieren und den Dacia als Preisbrecher-Produkt abqualifizieren, bei dem Entwicklungs- und Produktionskosten für moderne aktive und passive Sicherheitstechnik angeblich nicht auf das Produkt umgelegt werden. In Wahrheit hat die deutsche Autoindustrie die Strategie von Renault einfach nicht ernst genommen.

Vor einigen Jahren wurde der Dacia von Autoexperten und Fachjournalisten noch müde belächelt. Kaum einer rechnete mit einem Erfolg in Westeuropa. Hochmut kommt vor dem Fall. Deshalb ist es nicht sachgerecht, jetzt den Eindruck zu erwecken, dass Renault so eine Art Preisdumping betreibt.

Michael Müller, Wirtschaftssenator im Bundesverband mittelständische Wirtschaft, bewertete die Renault-Strategie schon zum Marktstart des Dacia Logan als wegweisenden Einschnitt in der Massenproduktion: „Man konzentriert sich auf das Wesentliche, vereinfacht die Produktionsschritte und kombiniert die handwerklichen Fähigkeiten der Arbeitskräfte mit flexiblen High-Tech-Verfahren. So kann man sich den Veränderungen von Märkten schneller anpassen, in Kundennähe produzieren, deren Wünschen gerecht werden und sorgt für neue Arbeit.“ Kleinere Serienzahlen würden mehr Flexibilität erfordern, die man mit Robotern längst nicht immer gewährleisten könne. Das zeige auch eine Erhebung des Fraunhofer-Instituts für Systemtechnik und Innovationsforschung, die zusammen mit dem Institut für Fabrikanlagen der Universität Hannover durchgeführt wurde. Nach Angaben der Autoren haben bereits mehr als ein Drittel der zirka 1.000 untersuchten Betriebe mit hoch automatisieren Anlagen das Niveau der Automatisierung in ihrer Produktion gesenkt oder planen dies. Wichtigster Grund sei die zu geringe Flexibilität dieser Anlagen.

Der Dacia Logan, der die neuesten Abgasnormen erfüllt, sei simpel, aber keineswegs minderwertig, urteilte auch der Spiegel. Und das Fassungsvermögen des Kofferraums finde man längst nicht bei jedem Luxusfabrikat. Wolfgang Peters schilderte für die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung seine ersten Eindrücke. Seine Wertung: Konzentration auf das Wesentliche bei befriedigendem Komfort. Dabei empfindet er die Absenz von technischen Spleens und Designerlaunen nicht als Beeinträchtigung des Gesamtbildes, im Gegenteil: „Die größte Stärke des Logan ist vielleicht sein offenes und gar nicht verschämt vorgetragenes Bekenntnis zur Schlichtheit und zur einfachen Lösung. Wobei das alles überhaupt kein Nachteil sein muss, die allermeisten Autos auf dem deutschen Markt bieten mehr Schnickschnack an, als man eigentlich haben möchte“, resümiert Peters.

Das einstige Basisauto Logan ist mittlerweile auch als Kleinlieferwagen und Pick-up zu haben, „und so gefällt sich Dacia als einziger Billiganbieter Europas mit Aufstiegschancen“, berichtet die Welt. Die Deutschen, glaubt Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen, haben da einen Trend verschlafen. „Wenn sie nur wollten, könnten auch sie billige Autos bauen.”

Die Krise als Chance für einen Neustart der Wirtschaft – Fordistische Geschäftsprinzip hat ausgedient

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Die herannahende Rezession blockiert das stark vernetzte Wirtschaftssystem in weiten Teilen. Nicht nur die Finanzströme stocken, auch die gesamten Warenströme fließen nicht mehr reibungslos. Man legt Produktionen still und kann Mitarbeiter gar nicht oder nur teilweise auslasten. Diese Denkpause sollten Firmen nutzen, um vom kurzfristigen und reaktiven in ein strategisches Handeln umzuschwenken, so der Ratschlag des Schweizer Systemarchitekten Bruno Weisshaupt. „Statt lediglich unbefriedigende Entwicklungsstände bei den aktuell am Markt angebotenen Produkten zu korrigieren, zu reparieren oder marginal zu verbessern, muss fundamental umgedacht werden. Jedes Unternehmen, das jetzt diese Zeit nicht für die eigene Rollenfindung nutzt, gerät bald in Rückstand. Die in dieser Situation gefragte Fähigkeit, mit disruptiven Innovationen aus dem intimen Verständnis des Marktes heraus zu handeln, wurde in den vergangenen Jahren sträflich vernachlässigt“, beklagt Weisshaupt. Das vor allen Dingen die Autoindustrie von der Finanzkrise so gebeutelt wird, sei kein Wunder. „Das hängt nicht nur mit dem Konjunkturzyklus zusammen, sondern auch mit der Produktpolitik. Es ist doch sehr auffällig, dass in der Automobilindustrie technologisch schon lange kein großer Sprung nach vorne gelungen ist. Im Grunde fahren wir schon seit hundert Jahren mit den gleichen, wenn auch optimierten Vehikeln herum“, sagt Weisshaupt.

Der Finanzcrash beschleunige nur die Tatsache, dass man am Ende des natürlichen Entwicklungszyklus angekommen sei. Mit einer linearen Weiterentwicklung der Produkte komme man nicht weiter. Überlieferte Lösungen seien geprägt von aufgeblähten Funktionen und überbordender Technik. So sieht das auch Alexander Horn, Autor der Frankfurter Zeitschrift Novo: „Die gegenwärtigen Absatzprobleme der Automobilhersteller resultieren nicht aus der Not der am Abgrund stehenden Finanzwirtschaft – beide Krisen haben vielmehr die gleichen Wurzeln. Die Lösung kann nur darin liegen, dass wieder Autos gebaut werden, die die Kundschaft auch ohne nachgeworfenes Geld haben will“.

Weisshaupt fordert neue Systeme und Geschäftsmodelle, um das On-Demand-Verhalten der Menschen zu unterstützen und ihnen die Technik unauffällig zur Verfügung zu stellen. „Urbanität, Identität, Mobilität, Interaktion, Integration, Individualität, Automatisierung sind die zukunftsfähigen Infrastrukturen und die Basis für jede Systeminnovation.“ Produkte, die man irgendwo auf der Welt als Module herstellt, würden zu Gunsten von Applikationen an Marktbedeutung verlieren. Worauf es ankomme, sei die Konfiguration. „Zwar wird die bessere Technologie auch in Zukunft ein wesentlicher Grundstein für den Erfolg einer neuen Anwendung sein. Wer würde bezweifeln, dass man mit der Entwicklung einer funktionierenden Brennstoffzelle nicht gute Geschäfte machen kann. Der Erfolg am Markt wird aber nicht an der Technologie hängen, sondern an ihrer kundenorientierten Umsetzung“, sagt Weisshaupt. Wer sich auf die Produktion der Basisprodukte konzentriere, werde das Ausscheidungsrennen gegen Länder wie China oder Indien nicht gewinnen. „Im täglichen Geschäft verlieren das fordistische Geschäft und das tayloristische Prinzip längst an Bedeutung, was beileibe nicht nur für die Internetwirtschaft gilt“, schreibt Zeit-Redakteur Götz Hamann in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst, loszulassen – Enterprise 2.0“ (Rhombos-Verlag).

Wer sich aber die Strukturen von Konzernen und straff organisierter Mittelständler anschaue, werde erkennen, dass das Erbe von Ford und Taylor noch sehr lebendig sei: Vertrieb, Marketing, Entwicklung, Produktion, Buchhaltung, Innenverwaltung, IT-Abteilung – und natürlich der Vorstand. Die meisten Unternehmen würden aus Schubladen bestehen und wer in einer von ihnen stecke, habe in den anderen meist nichts zu suchen. „Die traditionelle Arbeitsteilung gilt noch immer als sicherste Form der Herrschaftsausübung und als wirkungsvollste Methode, um eine Organisation zu kontrollieren“, bemängelt Hamann.

Andreas Rebetzky, Vorstandsmitglied des cioforums, verweist auf ein Zitat von Schiller: „Nur vom Nutzen wird die Welt regiert“. So müsse ein IT-Chef aus seiner verträumten Technikecke rauskriechen und sich als Gestalter und nicht als Verwalter im Unternehmen profilieren. „Das tradierte Wissen aus dem vergangenen Jahrhundert sitzt oft starr in den Köpfen der IT-Entscheider. Hier erwarte ich Impulse von der jungen Generation, die als Digital Natives auch die Berufswelt umpflügen werden“, prognostiziert Rebetzky, Director Global Information der Firma Bizerba, die Systemlösungen der Wäge-, Informations- und Food-Servicetechnik anbietet. Mit der gegenwärtigen Sparhysterie werde die Wettbewerbsfähigkeit vieler Firmen eher negativ beeinflusst. „Es sollte mehr investiert werden in wirkliche Prozessinnovationen“, fordert der IT-Interessenvertreter des cioforums.