Nietzsche, Vorstandschefs und die heilsame Wirkung von Gesprächen mit KUNDEN

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Das Nietzsche-Rätsel

Das Nietzsche-Rätsel

Es sei nicht Job eines Unternehmenschefs, sich um irgendetwas anderes zu kümmern, als dass an den richtigen Stellen die richtigen Leute sitzen, die von ihrem Fachgebiet mehr verstehen als er selbst, kontert Jürgen Braatz von Fondswissen meine gestrige The European-Kolumne über die Marktschreier auf Facebook.

“Was du forderst ist einerseits romantisch, andererseits verachtet es Fachleute und wünscht sich den Super-Chef. (Bist du heimlich unterbewußt Nietsche-Fan?) Den gibt es in der GmbH und, wie du richtig schreibst, in einer Bäckerei”, so die Reaktion von Braatz auf Google Plus.

Was mein Beitrag mit Nietzsche zu tun haben soll, kann ich jetzt nicht genau beurteilen. Aber er meint wohl einen anderen Autor namens Nietsche – den habe ich nicht gelesen. Ansonsten ist mir wohl bewusst, dass ein Konzernchef zeitlich nicht in der Lage ist, Kundenanfragen zu beantworten, Twitter-Accounts oder Facebook-Seiten zu pflegen. Für wie blöd hält mich der Fondswissen-Manager?

Es wäre für Führungskräfte allerdings eine heilsame Kur, ab und an in die operativen Gefilde der eigenen Organisation einzutauchen und ein wenig Praxisluft zu schnuppern. Nichts anderes besagen meine Zeilen, die ich gestern publiziert habe:

Vielleicht sollten Organisationen mal den Versuch wagen, einfach nur mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sie von Produkten und Diensten zu überzeugen, Kritik nicht als feindlichen Angriff zu werten, Anregungen zur Verbesserung der Angebote zu nutzen und Servicewünsche direkt ohne Warteschleifen-Bürokratie zu erfüllen. In Crowdfunding-Kampagnen muss man um jeden Unterstützer kämpfen, man muss jeden Schritt erläutern, damit die Community nicht auseinanderfliegt. Das sollten sich die Fanpage-Gewinnspielproduzenten als Vorbild nehmen.

Ich bin so schön

Es wäre ja schon mal ein großer Fortschritt, wenn Organisationen sich ihren Schönwetter-Gesprächsmodus abgewöhnen und normale Gespräche mit der Netzöffentlichkeit führen würden. Als weiteren Indikator könnte man die Aktivitäten der Unternehmen und sonstigen Organisationen in sozialen Medien und Blogs heranziehen.

Wie oft sprechen denn Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird denn über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Wie viel wird in externen Blogs über eine Marke geschrieben? Wer erhebt die Daten? Wird die Methodik ausreichend beschrieben?

Wie in analogen Zeiten wird die Fliegenbein-Zählerei von jenen Agenturen durchgeführt, die auch für die Social-Web-Kampagnen verantwortlich sind. Dann könnte man auch meine Oma fragen, wie sie denn ihren Lieblingsenkel beurteilt. Für meine Oma war ich natürlich immer der Größte – meine Lehrer dachten allerdings ganz anders.

Vorbild Bäckermeister

Für pragmatische und bodenständige Unternehmen bietet die direkte Kommunikation über Social-Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, macht virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die in den Themen der eigenen Angebote Ahnung haben. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten und Produkten. Verschwendet kein Geld für x-beliebige iPad-Verlosungen, sondern bastelt endlich eine Kundenversteher-Meta-App, die meinen Alltag als Verbraucher verbessert. Entsprechende Vorschläge hat Andreas Klug von Ityx im ichsagmal-Bibliotheksgespräch gemacht:

Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens (so als kleine Lehrstunde, Meister Braatz), um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu agieren. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufriedenstellt. Nehmt Euch bewusst die großen Konzerne mit ihren Marketing-Truppen nicht zum Vorbild. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher. Hier liegt die hohe Kunst, die der Bäckermeister intuitiv besser versteht als hoch dotierte Konzernchefs:

„Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigene Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen“, schreibt „Wiwo“-Autor Thomas Koch, dessen Werbesprech-Kolumnen als Buch erschienen sind mit dem Titel „Werbung nervt“.

Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe, gehört mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Kreativen-Ego dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialog mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles Facebook-Werbesprech.

Nihilistisch im Sinne von Nietzsche ist das doch überhaupt nicht. Es geht eher um meine scheinbar naive Vorstellung von Kundenzufriedenheit. Scheint aber wohl bei Braatz nicht richtig angekommen zu sein. Was meint Ihr? Vielleicht löst Ihr auch das Nietzsche-Rätsel.

Update:

Das Nietzsche-Rätsel ist immer noch nicht gelöst in der Fortsetzung unserer kleinen Google Plus-Debatte:

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ichsagmal-Bibliotheksgespräch: Auf der Suche nach der Kundenversteher-App

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So eine Art Kundenversteher-App hat Ityx-Manager Andreas Klug beim ersten virtuellen Bloggercamp im September 2012 ins Spiel gebracht hat. Das wollen wir heute im Bibliotheksgespräch ab 11:15 vertiefen. Etwa die Kombination von Apps zu größeren Applikationen. Jede App ist mehr oder weniger autark und macht nicht viel mit anderen Diensten. Man sieht nichts von komplexeren Software-Architekturen wie man das in der traditionellen Software-Entwicklung kennt. Es müsste möglich sein, ein größeres System in einem Framework aus vielen Applikationen zusammen zu bauen.

Kommt der virtuelle Concierge? Kommt eine App, die im Kundenservice alles kann? Fragen über Fragen, die wir diskutieren wollen. Ihr könnt über die Frage-Antwort-Funktion von Google Plus mit diskutieren. Bis gleich.

Das Social Web als Marketing-Schleuder: Über die Herrschaft der Excel-Exegeten und Strategie-Schmierlappen

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Analoges Marketinggeschwafel in digitalen Schläuchen

Analoges Marketinggeschwafel in digitalen Schläuchen

Zwei Drittel der Unternehmen, die an einer Studie der Universität Liechtenstein und Wirtschaftsuniversität Wien teilnahmen, setzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein.

„Sie wollen hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die grosse Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmassnahmen“, heißt es in einer Verlautbarung der “Forscher”.

Grosse Unternehmen sind nach dieser Untersuchung angeblich deutlich aktiver als der Mittelstand. Bei klein- und mittelständischen Unternehmen scheitere ein stärkeres Engagement häufig am Kostenfaktor Zeit.

„Gleichzeitig zweifeln die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen einer solchen Marketingmassnahme. Häufig beruht ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten“, so die Studienautoren.

„Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch Nirgendwo statt. Die Wissenschaftler der Universität Liechtenstein weisen darauf hin, dass dadurch die Chance verpasst werde, die eigenen Aktivitäten zu verbessern.“

Was für eine dünne Sauce wird da an den Universitäten geköchelt? In der Regel präsentieren die Unternehmen auf Facebook und anderswo analogen Marketingmüll in digitalen Schläuchen. Es geht nicht um Klickraten, um die Kontrolle von Kampagnen und Gewinnspiel-Mist, sondern um Menschen. Joachim Graf von iBusiness hat das schön auf den Punkt gebracht:

„Ich nenne diese Zahlenfetischisten ‚Excel-Exegeten‘. Wenn wir uns in Richtung 1:1-Marketing entwickeln wollen, geht das doch nur über den Kunden als Menschen, nicht als Datenpaket. Den muss ich verstehen, dem muss ich Empathie entgegen bringen. Wir müssen die Kunden wieder namentlich kennen, wie im Tante-Emma-Laden früher – nur eben mit Software. Handel ist Kommunikation.“

Software mache genau das möglich: Eine direkte Beziehung herzustellen, ohne drölftausend Zillionen kleine Chinesen im Callcenter zu beschäftigen.

Die Tutsitusi-Kampagnen auf Facebook

Deshalb ist es auch ziemlich idiotisch, die Social Web-Marketingkampagnen der großen Unternehmen als Vorbild für den Mittelstand heranzuziehen.

„Der allergrößte Teil dessen, was Unternehmen auf Facebook tun, ist in der Realität aber Kindergarten-Kommunikation nach dem Motto ‚Tutsitutsi, wie war Euer Wochenende?“ Dazu gibt es putzelig variierte Stock-Fotos mit ganz viel Herzchen. Das ist eine gewisse Zeit und in einer gewissen Zielgruppe ganz nett. Aber irgendwann langweilt es, weshalb die Aktivität dann wieder mit Werbung nach oben geschossen werden muss“, schreibt Thomas Knüwer in seinem Indiskretion Ehrensache-Blog.

Vielleicht sollten Organisationen mal den Versuch wagen, einfach nur mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sie von Produkten und Diensten zu überzeugen, Kritik nicht als feindlichen Angriff zu werten, Anregungen zur Verbesserung der Angebote zu nutzen und Servicewünsche direkt ohne Warteschleifen-Bürokratie zu erfüllen. In Crowdfunding-Kampagnen muss man um jeden Unterstützer kämpfen, man muss jeden Schritt erläutern, damit die Community nicht auseinander fliegt.

Ich bin so schön

Vorstände und Marketingabteilungen verlangen Daten, um die eigene Existenzberechtigung abzusichern. Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten, Einschaltquoten, Werbeträger-Analysen, Monitoring, Targeting und sonstige Zahlenspielchen bringen genau das, was der Auftraggeber verlangt, die Agentur glücklich macht und fette Budgets absichert. Not more. So war es früher, so ist es heute. Es ist wie bei den frühkindlichen Erfahrungen mit dem Märchen „Schneewittchen“, „in der die furchtbar unsympathische Königin von sich behauptet, die Schönste im Land zu sein. Spätestens da kam bei jedem von uns vermutlich Zweifel am Eigenlob auf“, schreibt Heino Hilbig in seiner vergnüglichen Schrift „Marketing ist eine Wissenschaft….und die Erde eine Scheibe?“ Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Malen nach Zahlen ist ja ok – aber Qualen der Selbsterkenntnis sollen dabei nicht ans Tageslicht gelangen. Gefahndet wird nach Bestätigung der eigenen Annahmen oder konstruierten Wahrheiten.

In den Zeiten der klassischen Unternehmenskommunikation mit strahlend weißen Dr. Best-Kampagnen funktionierte die Marketing-Metaphysik im wahrsten Sinne des Wortes wie „geschmiert“. In der digitalen Sphäre kommt man mit dieser Geisteshaltung immer mehr ins Stolpern. Da gibt es kein oben oder unten mehr, da läuft das generaldirektorhafte Management-Imponiergehabe ins Leere und selbst Vorzimmer oder ölig gekämmte Vorstandsassistenten helfen nicht weiter, wenn sich Kunden oder Kritiker im Netz zu Wort melden und schlechten Service, miese Produkte oder fragwürdiges Geschäftsgebaren an die Öffentlichkeit bringen.

Für pragmatische und bodenständige Mittelständler bietet die direkte Kommunikation über Social Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, macht virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die in den Themen der eigenen Angebote Ahnung haben. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über Youtube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten und Produkten. Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Nehmt Euch bewusst die großen Unternehmen nicht zum Vorbild. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher.

Könnte Inbound-Marketing etwas verändern? Meinung gefragt.

Siehe auch:

Die Unfähigkeit einer vermeintlich innovativen und kreativen Branche.

What Uniques And Pageviews Leave Out (And Why We’re Measuring Attention Minutes Instead).

Vernetzungsstress: Supergeiler Kundenservice im Social Web? #Bloggercamp.tv-Sendung am Mittwochnachmittag

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Call Center sind alles andere als social, so die wenig überraschende Feststellung von Michael Sann von brightONE.

“Social Media mit uninformierten, unterbezahlten Agenten zu kombinieren, ist zum Scheitern verurteilt. Für Social Media gilt noch mehr als für traditionelle Kundenkontakte: die Zitrone ist ausgepresst! Die Beantwortung dieser Kontakte erfordert qualizierte Mitarbeiter mit Insiderwissen, die die Sprache und Ausdrucksweise des Kunden spiegeln können.”

Und noch wichtiger und für viele Unternehmen eine unangenehme Tatsache. Es spielen sich im Social Web zwischen Kunde und Unternehmen keine abgeschotteten 1 zu 1-Kontakte ab.

“Der Kundenbetreuer wird zum Moderator von Diskussionen und zum Mediator von Konflikten”, schreibt Sann.

Und zum Botschafter oder gar Pressesprecher seines Unternehmens. Der Schritt vom Korsett der Skriptorientierung des Call Center-Agenten zum öffentlichen Kundendialog sei enorm, bestätigt der Berater Daniel Backhaus.

Nur die wirklich guten Agenten seien intellektuell für Social Media geeignet. Entsprechend höher müsse die Bezahlung dieser Mitarbeiter ausfallen. Social Media-Agenten müssten in der Öffentlichkeit im Namen der Marke kommunizieren. Eine Domäne, die bislang der PR- und Marketingabteilung vorbehalten war.

Das ist aber nur ein winziger Aspekt, wenn es um die Vernetzungsintelligenz im Kundenservice geht. Warum platzieren Firmen nicht auch die Vorstände und weiteren Führungskräfte in die erste Sitzreihe von sozialen Medien, um mit Kunden, Journalisten und Interessenten zu diskutieren? Warum pflegt man nicht virtuelle und offene Gesprächsrunden via Livestreaming-Dienste mit Interaktion über Facebook, Twitter und Google Plus? Warum unternimmt kaum eine Firma den Versuch, virale Netzwerk-Effekte auch im Kundenservice auszulösen und sich nicht nur an irgendwelchen nett gemacht Werbefilmchen zu ergötzen, die supergeil in sozialen Medien funktionieren?

Warum gibt es keine Service-Apps, die den Titel “Persönlicher Concierge” wirklich verdienen? Fragen über Fragen, die wir morgen in unserer Sendung diskutieren.

Diskutiert mit! Hashtag wie immer #Bloggercamp oder die Frage-Antwort-Funkiton von Google Plus benutzen. Man sieht und hört sich bei Bloggercamp.tv :-)

Schwätze heißt Schaffe: Führung auf Distanz will gelernt sein – Warum Unternehmen virtuelle Medienkompetenz benötigen #StreamCamp14

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Virtuelle Kommunikations-Kompetenz

Virtuelle Kommunikations-Kompetenz

“Schaffe, net Schwätze” zählt wohl immer noch den zu den Empfehlungen der deutschen Arbeitswelt, wenn es um Produktivität geht. In Zeiten der Wissensarbeit lässt sich dieser Leitspruch aber nicht mehr halten, konstatiert Josephine Hofmann vom Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in einem Blogbeitrag. In vielen Köpfen existiert noch das Verständnis, dass Kommunikation keine “echte« Arbeit” sei, sondern bestenfalls koordinative Zutat oder gerade mal notwendiges Verbindungsglied zwischen den “echt” produktiven Tätigkeiten der Konzeption, Dokumentenerstellung oder praktischen Erstellung von Produktteilen.

Es wird Zeit, neu zu denken, fordert Hofmann:

“Wir wissen aus vielen Erhebungen typischer Tätigkeitsanteile von Wissensarbeitern, dass Kommunikation einen sehr großen und sehr stabilen Anteil an der täglich verbrachten Arbeitszeit einnimmt. Befragungen von Mitarbeitern in unterschiedlichen Branchen zeigen: rund zwei Drittel der Arbeitszeit unserer Wissensarbeiter verbringen diese mit kommunikativen Tätigkeiten: Beim Lesen und Schreiben von Emails, beim Telefonieren, in Conference-Calls, bei der Nutzung sozialer Medien und bei allen Arten von kurzen oder langen, geplanten oder ungeplanten, indirekten oder face-to-face Besprechungen.”

Warum kostet uns Kommunikation so viel Arbeitszeit, fragt sich Hofmann.

“Hier zeigen sich die Effekte unserer modernen Wissensgesellschaft: Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend individualisiert und kundenbezogen konfiguriert, was entsprechenden Austausch notwendig macht; der Dienstleistungsanteil unserer Güter, der häufig ein beratender ist, steigt an; Arbeit wird immer mehr standort- und länderübergreifend organisiert, was wesentliche Anstrengungen zur Etablierung des kommunikativen Rahmens, der Orientierung und der Rückmeldung in virtuellen Teams erforderlich macht.”

Kommunikation müsse professionalisiert werden und die Kommunikationsfähigkeit noch viel mehr ins Zentrum von Mitarbeiter- und Führungskräftetrainings rücken. “Führung auf Distanz” werde immer mehr Regel denn Ausnahme sein. Die technisch gestützte Kommunikation finde im Arbeitsalltag häufig in recht unproduktiver Form statt, was auch die Persiflage über Telefonkonferenzen sehr schön zum Ausdruck bringt.

Zur Zeit sind dezentrale und mobile Arbeitsverhältnisse auf dem Rückzug, wie eine Analyse des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung belegt:

“Das Versagen und der Rückgang von räumlich verteiltem Arbeiten sind weniger den technologischen Aspekten geschuldet, sondern eher der Nicht-Bereitschaft von mittleren Führungsebenen, welche die Idee des ‘Distance Managements’ noch nicht verinnerlicht haben”, so die Erfahrung von Thomas Dehler vom Dienstleister Value5.

Nachweisbare Medienkompetenz sollte nach Ansicht von Hofmann deshalb zu einem zentralen Auswahlkriterium für Führungs- und Koordinationsaufgaben avancieren und auch bewertbare Größe in Führungssystemen werden: “Schaffe und Schwätze” sei dabei das neue Leitmotto.

Ein Thema, das auch beim diesjährigen StreamCamp im November eine große Rolle spielen wird – diesmal in München. Schon mal vormerken.