Nietzsche, Vorstandschefs und die heilsame Wirkung von Gesprächen mit KUNDEN

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Das Nietzsche-Rätsel

Das Nietzsche-Rätsel

Es sei nicht Job eines Unternehmenschefs, sich um irgendetwas anderes zu kümmern, als dass an den richtigen Stellen die richtigen Leute sitzen, die von ihrem Fachgebiet mehr verstehen als er selbst, kontert Jürgen Braatz von Fondswissen meine gestrige The European-Kolumne über die Marktschreier auf Facebook.

“Was du forderst ist einerseits romantisch, andererseits verachtet es Fachleute und wünscht sich den Super-Chef. (Bist du heimlich unterbewußt Nietsche-Fan?) Den gibt es in der GmbH und, wie du richtig schreibst, in einer Bäckerei”, so die Reaktion von Braatz auf Google Plus.

Was mein Beitrag mit Nietzsche zu tun haben soll, kann ich jetzt nicht genau beurteilen. Aber er meint wohl einen anderen Autor namens Nietsche – den habe ich nicht gelesen. Ansonsten ist mir wohl bewusst, dass ein Konzernchef zeitlich nicht in der Lage ist, Kundenanfragen zu beantworten, Twitter-Accounts oder Facebook-Seiten zu pflegen. Für wie blöd hält mich der Fondswissen-Manager?

Es wäre für Führungskräfte allerdings eine heilsame Kur, ab und an in die operativen Gefilde der eigenen Organisation einzutauchen und ein wenig Praxisluft zu schnuppern. Nichts anderes besagen meine Zeilen, die ich gestern publiziert habe:

Vielleicht sollten Organisationen mal den Versuch wagen, einfach nur mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sie von Produkten und Diensten zu überzeugen, Kritik nicht als feindlichen Angriff zu werten, Anregungen zur Verbesserung der Angebote zu nutzen und Servicewünsche direkt ohne Warteschleifen-Bürokratie zu erfüllen. In Crowdfunding-Kampagnen muss man um jeden Unterstützer kämpfen, man muss jeden Schritt erläutern, damit die Community nicht auseinanderfliegt. Das sollten sich die Fanpage-Gewinnspielproduzenten als Vorbild nehmen.

Ich bin so schön

Es wäre ja schon mal ein großer Fortschritt, wenn Organisationen sich ihren Schönwetter-Gesprächsmodus abgewöhnen und normale Gespräche mit der Netzöffentlichkeit führen würden. Als weiteren Indikator könnte man die Aktivitäten der Unternehmen und sonstigen Organisationen in sozialen Medien und Blogs heranziehen.

Wie oft sprechen denn Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird denn über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Wie viel wird in externen Blogs über eine Marke geschrieben? Wer erhebt die Daten? Wird die Methodik ausreichend beschrieben?

Wie in analogen Zeiten wird die Fliegenbein-Zählerei von jenen Agenturen durchgeführt, die auch für die Social-Web-Kampagnen verantwortlich sind. Dann könnte man auch meine Oma fragen, wie sie denn ihren Lieblingsenkel beurteilt. Für meine Oma war ich natürlich immer der Größte – meine Lehrer dachten allerdings ganz anders.

Vorbild Bäckermeister

Für pragmatische und bodenständige Unternehmen bietet die direkte Kommunikation über Social-Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, macht virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die in den Themen der eigenen Angebote Ahnung haben. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten und Produkten. Verschwendet kein Geld für x-beliebige iPad-Verlosungen, sondern bastelt endlich eine Kundenversteher-Meta-App, die meinen Alltag als Verbraucher verbessert. Entsprechende Vorschläge hat Andreas Klug von Ityx im ichsagmal-Bibliotheksgespräch gemacht:

Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens (so als kleine Lehrstunde, Meister Braatz), um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu agieren. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufriedenstellt. Nehmt Euch bewusst die großen Konzerne mit ihren Marketing-Truppen nicht zum Vorbild. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher. Hier liegt die hohe Kunst, die der Bäckermeister intuitiv besser versteht als hoch dotierte Konzernchefs:

„Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigene Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen“, schreibt „Wiwo“-Autor Thomas Koch, dessen Werbesprech-Kolumnen als Buch erschienen sind mit dem Titel „Werbung nervt“.

Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe, gehört mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Kreativen-Ego dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialog mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles Facebook-Werbesprech.

Nihilistisch im Sinne von Nietzsche ist das doch überhaupt nicht. Es geht eher um meine scheinbar naive Vorstellung von Kundenzufriedenheit. Scheint aber wohl bei Braatz nicht richtig angekommen zu sein. Was meint Ihr? Vielleicht löst Ihr auch das Nietzsche-Rätsel.

Update:

Das Nietzsche-Rätsel ist immer noch nicht gelöst in der Fortsetzung unserer kleinen Google Plus-Debatte:

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Abgesang auf Facebook-Werbesprech – Inhaliert lieber Konsumentenwünsche

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Koch-Provokationen

Koch-Provokationen

Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens, um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu agieren. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Nehmt Euch bewusst die großen Konzerne mit ihren Marketing-Truppen nicht zum Vorbild. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand.

Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher, so lautet mein Credo als Beitrag zur Messgrößen-Debatte im Social Web. Hier liegt die Hohe Kunst, die der Bäckermeister intuitiv besser versteht als hoch dotierte Konzernchefs:

„Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigene Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen“, schreibt Wiwo-Autor Thomas Koch, dessen Werbesprech-Kolumnen als Buch erschienen sind mit dem Titel „Werbung nervt“.

Die oberste Führungsetage in großen Unternehmen gehört in die erste Reihe, gehört mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht Monologe, die allein dem Kreativen-Ego dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialog mit Stammkunden, „mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie“, so Koch. Etwas, was in Bäckereien, Kneipen oder Friseurläden jeden Tag praktiziert wird – ohne infantiles Facebook-Werbesprech.

Unternehmen sollten endlich damit anfangen, Konsumentenwünsche zu inhalieren und mit dem Ausatmen die Lösung bereits parat haben, fordert Koch:

“Ein Traum. Dem Konsumenten nahe sein, aber auf die eigene, innere Stimme hören.”

Mehr dazu in meiner morgigen The European-Kolumne.

Und hier die Service-Realität: Ärger um Telefonvertrag – Kunde bis über den Tod hinaus.

Wie man mit Bloggern ins Gespräch kommt. Gute Idee: DIE GLS BLOG-KOOPERATIVE: WIR SUCHEN BLOGGERINNEN UND BLOGGER MIT NEUGIER.

Siehe auch:

“Strategisches Content Marketing kann so viel mehr als nur ranken” – die Hoffnung stirbt zuletzt.

ichsagmal-Bibliotheksgespräch: Auf der Suche nach der Kundenversteher-App

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So eine Art Kundenversteher-App hat Ityx-Manager Andreas Klug beim ersten virtuellen Bloggercamp im September 2012 ins Spiel gebracht hat. Das wollen wir heute im Bibliotheksgespräch ab 11:15 vertiefen. Etwa die Kombination von Apps zu größeren Applikationen. Jede App ist mehr oder weniger autark und macht nicht viel mit anderen Diensten. Man sieht nichts von komplexeren Software-Architekturen wie man das in der traditionellen Software-Entwicklung kennt. Es müsste möglich sein, ein größeres System in einem Framework aus vielen Applikationen zusammen zu bauen.

Kommt der virtuelle Concierge? Kommt eine App, die im Kundenservice alles kann? Fragen über Fragen, die wir diskutieren wollen. Ihr könnt über die Frage-Antwort-Funktion von Google Plus mit diskutieren. Bis gleich.

Qualitative Analysen haben nichts mit “Qualität” zu tun: Auf der Suche nach Messgrößen im Social Web

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Wie gewichtig sind Aufmerksamkeit und Relevanz im Social Web?

Wie gewichtig sind Aufmerksamkeit und Relevanz im Social Web?

Die reine Addition von Likes, Shares, Comments, Favs, Retweets & Co. reicht nach Ansicht von Falk Hedemann für eine Erfolgsmessung im Social Web nicht aus.

“Für Unternehmen und Marken ist es nicht ausreichend, wenn sie wissen, wie oft, wo und wann über sie im Social Web gesprochen wird – sie müssen auch wissen, was über sie gesprochen wird. Und an dieser Stelle wird es unbequem, denn helfen für quantitative Analysen noch zahlreiche Tools, so wird die qualitative Analyse schnell zur Sisyphusarbeit.”

Zwar habe es in der Sentimentanalyse in den letzten Jahren einige Fortschritte gegeben, doch noch ist kein einziges Social Media Monitoring-Tool auf dem Markt, das in diesem Bereich belastbare Ergebnisse erzielt.

“Oft werden verschiedene quantitative Kennzahlen miteinander gekoppelt, um einen qualitativen Aussagewert zu kreieren, doch das sind Mogelpackungen. Zwar können berechnete Werte wie beispielsweise die Engagement-Rate mehr aussagen, als es die darin kombinierten Zahlen der Fans und Interaktionen alleine können, doch valide Aussagen zum Stimmungsbild einer Markenkommunikation sind damit immer noch nicht möglich”, so Falk Hedemann.

Die reine Erwähnung einer Marke oder eines Produkts könne als Aufmerksamkeit gezählt, nicht aber automatisch auch als positiv oder gar als Empfehlung gewertet werden.

Wenn von qualitativer Analyse die Rede ist, sollte allerdings nicht der Fehler gemacht werden, diese Methode mit “Qualität” gleichzusetzen. Die qualitative Forschung – etwa bei der Inhaltsanalyse – geht unstrukturiert oder nur halb strukturiert vor – im Unterschied zu den quantitativen Ansätzen, die in der Regel standardisiert und überprüfbar sind. Wie soll man denn auch via Tools erkennen, was beispielsweise ein längerer Kommentar wirklich aussagt. Werden Produkte oder Dienste überwiegend negativ, positiv oder neutral beurteilt. Das ist nur ein sehr grobes Muster. Auch das von Falk erwähnte Beispiel mit Samsung. Der Elektronik-Konzern ist als Sponsor während der Olympischen Spiele in Sotchi sehr häufig mit dem Logo-Verbot erwähnt worden und daher überwiegend negativ bewertet worden. Jo. Das sagt allerdings noch nichts über den Grad des Scheiße-Faktors aus. Ist das nun eine Verärgerung mit langer oder kurzer Halbwertzeit? Kaufe ich deshalb keine Produkte mehr von Samsung oder gehe ich wieder zur Tagesordnung über?

Ist ein Kunde nun dauerhaft verärgert oder will er vielleicht mit einer konstruktiv gemeinten Kritik dazu beitragen, um das Angebot einer Firma zu verbessern? Da versagen auch die qualitativen Methoden.

Es wäre ja schon mal ein großer Fortschritt, wenn Organisationen sich ihren Tutsi-Putzi-Marketing-Schönwetter-Gesprächsmodus abgewöhnen und normale Gespräche mit der Netzöffentlichkeit führen würden. Als weiteren Indikator könnte man ja die Aktivitäten der Unternehmen und sonstigen Organisationen in sozialen Medien und Blogs heranziehen. Wie oft sprechen denn Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird denn über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Wie viel wird in externen Blogs über eine Marke geschrieben? Wer erhebt die Daten? Wird die Methodik ausreichend beschrieben? Wie in analogen Zeiten, wird die Fliegenbein-Zählerei von jenen Agenturen durchgeführt, die auch für die Social Web-Kampagnen verantwortlich sind. Dann könnte man auch meine Oma fragen, wie sie denn ihren Lieblingsenkel beurteilt? Für meine Oma war ich natürlich immer der Größte – meine Lehrer dachten da wohl ganz anders :-)

In meinem Beitrag über die Excel-Exegeten und Strategie-Schmierlappen habe ich noch ein paar unkonventionelle Vorschläge gemacht: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, macht virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die in den Themen der eigenen Angebote Ahnung haben. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über Youtube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten und Produkten. Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher.

Und dann darf der Faktor Relevanz nicht aus den Augen verloren werden:

Das Social Web als Marketing-Schleuder: Über die Herrschaft der Excel-Exegeten und Strategie-Schmierlappen

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Analoges Marketinggeschwafel in digitalen Schläuchen

Analoges Marketinggeschwafel in digitalen Schläuchen

Zwei Drittel der Unternehmen, die an einer Studie der Universität Liechtenstein und Wirtschaftsuniversität Wien teilnahmen, setzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein.

„Sie wollen hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die grosse Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmassnahmen“, heißt es in einer Verlautbarung der “Forscher”.

Grosse Unternehmen sind nach dieser Untersuchung angeblich deutlich aktiver als der Mittelstand. Bei klein- und mittelständischen Unternehmen scheitere ein stärkeres Engagement häufig am Kostenfaktor Zeit.

„Gleichzeitig zweifeln die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen einer solchen Marketingmassnahme. Häufig beruht ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten“, so die Studienautoren.

„Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch Nirgendwo statt. Die Wissenschaftler der Universität Liechtenstein weisen darauf hin, dass dadurch die Chance verpasst werde, die eigenen Aktivitäten zu verbessern.“

Was für eine dünne Sauce wird da an den Universitäten geköchelt? In der Regel präsentieren die Unternehmen auf Facebook und anderswo analogen Marketingmüll in digitalen Schläuchen. Es geht nicht um Klickraten, um die Kontrolle von Kampagnen und Gewinnspiel-Mist, sondern um Menschen. Joachim Graf von iBusiness hat das schön auf den Punkt gebracht:

„Ich nenne diese Zahlenfetischisten ‚Excel-Exegeten‘. Wenn wir uns in Richtung 1:1-Marketing entwickeln wollen, geht das doch nur über den Kunden als Menschen, nicht als Datenpaket. Den muss ich verstehen, dem muss ich Empathie entgegen bringen. Wir müssen die Kunden wieder namentlich kennen, wie im Tante-Emma-Laden früher – nur eben mit Software. Handel ist Kommunikation.“

Software mache genau das möglich: Eine direkte Beziehung herzustellen, ohne drölftausend Zillionen kleine Chinesen im Callcenter zu beschäftigen.

Die Tutsitusi-Kampagnen auf Facebook

Deshalb ist es auch ziemlich idiotisch, die Social Web-Marketingkampagnen der großen Unternehmen als Vorbild für den Mittelstand heranzuziehen.

„Der allergrößte Teil dessen, was Unternehmen auf Facebook tun, ist in der Realität aber Kindergarten-Kommunikation nach dem Motto ‚Tutsitutsi, wie war Euer Wochenende?“ Dazu gibt es putzelig variierte Stock-Fotos mit ganz viel Herzchen. Das ist eine gewisse Zeit und in einer gewissen Zielgruppe ganz nett. Aber irgendwann langweilt es, weshalb die Aktivität dann wieder mit Werbung nach oben geschossen werden muss“, schreibt Thomas Knüwer in seinem Indiskretion Ehrensache-Blog.

Vielleicht sollten Organisationen mal den Versuch wagen, einfach nur mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, sie von Produkten und Diensten zu überzeugen, Kritik nicht als feindlichen Angriff zu werten, Anregungen zur Verbesserung der Angebote zu nutzen und Servicewünsche direkt ohne Warteschleifen-Bürokratie zu erfüllen. In Crowdfunding-Kampagnen muss man um jeden Unterstützer kämpfen, man muss jeden Schritt erläutern, damit die Community nicht auseinander fliegt.

Ich bin so schön

Vorstände und Marketingabteilungen verlangen Daten, um die eigene Existenzberechtigung abzusichern. Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten, Einschaltquoten, Werbeträger-Analysen, Monitoring, Targeting und sonstige Zahlenspielchen bringen genau das, was der Auftraggeber verlangt, die Agentur glücklich macht und fette Budgets absichert. Not more. So war es früher, so ist es heute. Es ist wie bei den frühkindlichen Erfahrungen mit dem Märchen „Schneewittchen“, „in der die furchtbar unsympathische Königin von sich behauptet, die Schönste im Land zu sein. Spätestens da kam bei jedem von uns vermutlich Zweifel am Eigenlob auf“, schreibt Heino Hilbig in seiner vergnüglichen Schrift „Marketing ist eine Wissenschaft….und die Erde eine Scheibe?“ Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Malen nach Zahlen ist ja ok – aber Qualen der Selbsterkenntnis sollen dabei nicht ans Tageslicht gelangen. Gefahndet wird nach Bestätigung der eigenen Annahmen oder konstruierten Wahrheiten.

In den Zeiten der klassischen Unternehmenskommunikation mit strahlend weißen Dr. Best-Kampagnen funktionierte die Marketing-Metaphysik im wahrsten Sinne des Wortes wie „geschmiert“. In der digitalen Sphäre kommt man mit dieser Geisteshaltung immer mehr ins Stolpern. Da gibt es kein oben oder unten mehr, da läuft das generaldirektorhafte Management-Imponiergehabe ins Leere und selbst Vorzimmer oder ölig gekämmte Vorstandsassistenten helfen nicht weiter, wenn sich Kunden oder Kritiker im Netz zu Wort melden und schlechten Service, miese Produkte oder fragwürdiges Geschäftsgebaren an die Öffentlichkeit bringen.

Für pragmatische und bodenständige Mittelständler bietet die direkte Kommunikation über Social Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, macht virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die in den Themen der eigenen Angebote Ahnung haben. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über Youtube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten und Produkten. Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern den Chef des Unternehmens. Schielt nicht auf die Zahlenspielchen der Excel-Exegeten, sondern erfreut Euch über jeden einzelnen Dialog, der Kunden zufrieden stellt. Nehmt Euch bewusst die großen Unternehmen nicht zum Vorbild. Probiert einfach mal etwas anderes. Schmeißt die strategischen „Prozess-Empfehlungen“ der Consulting-Schmierlappen in den Müll und setzt auf Euren gesunden Menschenverstand. Bauchgefühl schlägt die Schein-Rationalität der Zahlendreher.

Könnte Inbound-Marketing etwas verändern? Meinung gefragt.

Siehe auch:

Die Unfähigkeit einer vermeintlich innovativen und kreativen Branche.

What Uniques And Pageviews Leave Out (And Why We’re Measuring Attention Minutes Instead).