Chief Listening Officer statt skriptgesteuerte Pappkameraden: Dell und der Abschied vom Sisyphus in der Warteschleife

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„Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen“, so das Credo von Michael Buck, Director Online Marketing bei Dell.

Der Kunde solle näher an das Unternehmen herangebracht werden. Es müsse mehr Zugangspunkten zu den Entscheidern geben. Dabei gehe es nicht nur um die Ansprechbarkeit des Servicepersonals, sondern auch um die Führungskräfte. Nicht nur die Dienstleistungen werden auf die neuen Anforderungen der digitalen Beteiligungsökonomie trainiert:

„Unsere gesamte Organisation richtet sich darauf aus – vom Ingenieur bis zum Vorstandschef. Jeder wird darauf vorbereitet, mit Kunden in Kontakt treten zu können. Die Öffnung des Unternehmens bedeutete für uns eine Kulturrevolution“, so Buck im Interview mit dem Ich sag mal-Blog.

Das bestätigt auch Medienprofessor Jeff Jarvis in seinem Opus „Was würde Google tun?“: Kunden müssten sich bei Dell nicht mehr als Sisyphus in der Warteschleife herumplagen, sondern werden direkt in die Verbesserung der Produkte und Services einbezogen. Etwa mit der Gründung des Blogs Direct2Dell oder der Website IdeaStorm.

Blogger werden ernst genommen

„Wir haben neue Formen der Kommunikation entwickelt, um kompetent und ohne Zeitverzögerung die Kunden zu beraten. Skriptgesteuerte Pappfiguren, die nur ‚Ja‘ oder ‚Nein‘ antworten können, haben da nichts zu suchen. Die Dialoge im Social Web-Zeitalter finden in der Öffentlichkeit statt und entsprechend qualifiziert müssen unsere Mitarbeiter sein, um hier nicht unterzugehen. Wir haben einen Chief Listening Officer eingeführt. Das ist eine Führungskraft, die direkt am Vorstand von Dell angesiedelt und extrem gut vernetzt ist. Sie besitzt Führungskompetenzen über das gesamte Unternehmen und kann eine komplett neue Metrik für die komplette Organisation entwerfen, wenn es die Umstände erfordern“, so Michael Buck.

Sozusagen ein Horchposten für die vernetzten Services des Computerherstellers.

Noch heute sei man übrigens mit Jeff Jarvis in einem guten Kontakt.

„Die Pressekommunikation ist nach der Auseinandersetzung mit dem Buzzmachine-Blogger umgestellt worden. Die Blogosphäre ist für Dell enorm wichtig, wenn es um neue Produkte, Services und Anfragen geht. Hier werden Blogger gleichberechtigt gesehen“, erläutert Buck.

Produktverbesserungen: Negative Resonanz besser als gar keine

Der besondere Wert beim Social Media-Monitoring liegt für ihn in der Möglichkeit, schon nach Stunden eines weltweiten Produktstarts festzustellen, wie das Produkt aufgenommen und diskutiert wird.

„Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog. Wir messen alles und Kundenbewertungen sind für uns extrem wichtig”, so der Online Marketing-Manager. Es sei nachweislich so, dass Produkte, die über ein soziales Rating verfügen, sich generell besser verkaufen, als Produkte ohne Rating. Er geht sogar so weit zu sagen: „Auch eine schlechte Bewertung ist besser als gar keine.“

Im Social Web werde genau darauf geachtet, wie man auf negative Rezensionen von Kunden reagiert. Wenn gar keine Reaktionen auf neue Produkte folgen, sei das noch viel schlechter als negative Meinungsäußerungen. Ohne Resonanz könne man nicht besser werden.

„Unser Ziel ist es, auf Basis des Kunden-Feedbacks mit den Ingenieuren die Produkte so zu verbessern, dass sie fünf Sterne bekommen“, sagt Buck.

Dass die Social Media-Plattformen und mobile Apps in Deutschland noch so wenig von Unternehmen für den Kundenservice genutzt werden, kann Buck nicht nachvollziehen:

„Vielleicht warten einige noch ab, um dann das Beste auf den Markt zu bringen. Das hat ja auch etwas Gutes. Man schaut sich an, was wirklich funktioniert und führt dann recht zügig eine smarte Lösung ein. Eine typisch deutsche Eigenschaft“, resümiert Buck, der am 10. Juli in Amsterdam in einer interessanten Panel-Runde mit Brian Solis (Altimeter Group), Scott Galloway (L2), Peter Gentsch (Business Intelligence Group), Dennis Wedderkop (Vodafone), Michael J. Saylor (Microstrategy), Peter Mann (CDS/UK Army) und Ulf Valentin (HRS) über Social Commerce-Trends diskutiert.

Siehe auch:

Kontrollillusionen und Verweigerung: Unternehmen über das Social Web kaum ansprechbar.

Für Dell stand das Verkaufen über Social Media als Zielsetzung nie an oberster Stelle.

Die Relevanz von Social Media für Unternehmen hat wohl der Mittelstand mittlerweile verstanden, wie eine Bitkom-Studie belegt: Mittelstand setzt auf soziale Medien.

Dazu auch ein interessanter Bericht in Markt und Mittelstand: Social Media in B2B-Unternehmen.

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