Für einen Rückblick auf das Jahr 2012 ist es vielleicht noch etwas früh. Doch eine Zukunftsprognose, die bei W&V Online erschienen ist, dürfte sich schon jetzt als Flop des neuen Jahres erweisen. Sie stammt aus der Feder des Beraters Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach. Er hat Thesen über Zielgruppen, Social Media, Daten, Social Commerce losgelassen und geht davon aus, dass der App-Boom endet –letzteres hat noch gar nicht richtig angefangen.

So glaubt der Theologe, dass wir aufhören, noch von Social Media zu reden und das in einem Land, das zu den weltweit führenden Social Media-Verweigerern zählt: Sein Antipode Mirko Lange von der Agentur Talkabout ist da ganz anderer Ansicht:

„Wolfgang hat offensichtlich nicht(s) etwas nicht verstanden. Vielleicht hat er auch richtig verstanden und stellt sich nur clever im Markt auf. Er schaut nämlich komplett aus der Sicht der Unternehmen – und ‚zielt‘. Und er macht die ‚Beute‘ aus und reduziert sie damit zum Objekt. Ich glaube wirklich, dass Wolfgang die Welt so sieht, deswegen kann man es ihm auch nicht übel nehmen. Aber er sieht eben nur einen kleinen Ausschnitt. Für alle diejenigen, die einen etwas breiteren Horizont haben, empfiehlt es sich, auch auf die Menschen und Themen vorbereitet zu sein, die man selber nicht auf der Liste der eigenen Interessen hat (= Ziele). Ich persönlich gehöre selbstbewusst zu den von Wolfgang nicht näher definierten ‚selbst ernannten Digitalexperten‘, die gerne sagen: Hört auf, die Menschen nur auf Basis Eurer eigenen Interessen zu sehen. Fangt an, die Menschen als Menschen zu behandeln, und das wesentliche dabei ist: Deren Interessen zu respektieren. Ansonsten werdet ihr Euch immer mehr mit denen auseinandersetzen müssen – und das wird Euch gar nicht gefallen. Die Deutsche Bank und Foodwatch. Adidas und Hundeschützer. Banken und Occupy. Die Bahn und Parkschützer. Die Liste ist jetzt schon lang. Und das fängt (in 2012) erst richtig an“, schreibt Lange in seiner Replik.

Vielleicht ist Lünenbürger-Reidenbach auch nur Opfer seiner eigenen Rationalitätsmythen oder der um sich greifenden Online-Marketing-One-to-One-Personalisierungs-Matchmaking-Gedöns-Propaganda. Mit Basta-Sprüchen, die Altkanzler Gerhard Schröder so gerne in die Gegend sabbelte, ist der Apologie sozialer Medien nicht beizukommen. Auch nicht mit Analysetools, Zielgruppen-Segmentierungen, Multi-Channel-Management, Kanal-Kommunikationsstrategien, Guidelines oder sonstigen Neusprech-Phantasien der Werbeszene.

Diese zur Schau gestellten Gewissheiten über die Entwicklung des Netzes sind langweilig und überflüssig. Wer tiefgründige Prosa lesen möchte, sollte sich das Matthes & Seitz-Bändchen „800 Millionen“ von Alexander Pschera besorgen und über die Feiertage studieren. In schönster Prosa erschließt er das Wesen sozialer Netzwerke fernab von der lauten Ich-weiß-was-Geräuschkulisse der vermeintlichen Social Web-Insider.

„Das soziale Netz der Interaktion ist nicht etwas, dem wir gegenüberstehen, sondern es ist ein sich allein durch unsere Aktivität ausdehnender Raum“, so Pschera. Soziale Medien werden von einer Logik der Versprachlichung beherrscht. Alles, was ausgesprochen werden könne, kommt zur Aussprache. Die Netz-Anarchie der Privatsprachen zersetze den Code allgemeingültigen Sprechens. Das soziale Netz sei ein System der sozialen Unordnung – auch wenn das Tool-Freaks wieder in eine Form der Ordnung bringen und mit ihren Zahlen-Friedhöfen irgendetwas erklären wollen.

„Die Bewegung der Netzkommunikation ist ein stetes Sagen, Weiter-Sagen, Kommentieren, Anfügen. Alles ist hier verflüssigt, nicht verhärtet sich zum Dokument“, so der Matthes&Seitz-Autor.

Das Social Web sei diskontinuierlich, unverbindlich und momentbezogen. Nichts schließt an anderes an, alles beginnt wieder von Neuem. In Anlehnung an die Zwitscher-Maschine von Paul Klee gibt es keine Mechanik des Zweckhaften. Bildhaft erinnert das an die Logik von Twitter. Es geht um das spontane Festhalten von Lebensmomenten und verhilft uns zu einem neuen Sprechen des Augenblicks.

Das Netz ist eine unlesbare Textur von 800 Millionen Autoren – auch wenn Zielgruppen-Fliegenbeinzähler das Gegenteil insinuieren.

Der komplette Beitrag erscheint im Fachdienst Service Insiders – ich hoffe heute noch, vielleicht auch morgen: Prognosen in Zeiten der Ungewissheit