Winter II
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Archiv für den Monat November 2010
Abschied der Autokraten
Unternehmen organisieren sich nach innen und außen immer vernetzter – Stichwort Enterpise 2.0 – vornehmlich in den virtuellen Räumen der sogenannten Social Media. “Ganz bewusst baut eine wachsende Schar von Konzernen und Mittelständlern darauf, Mitarbeiter in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter als Botschafter einzusetzen und aufzubauen. Mitarbeiter schreiben Blogs, laden Dokumente hoch, drehen Videos mit ihren Smartphones oder teilen Präsentationen auf Plattformen wie Slideshare. Selbst ausgeklügelte Richtlinien oder vertraglich fixierte Schweigeklauseln können nicht verhindern, dass dabei auch Daten nach außen dringen, die hätten im Unternehmen bleiben sollen”, schreibt Wiwo-Redakteur Jochen Mai.
Schon die Ambivalenz des Internets verhindere das: Man könne nicht so tun, als betreibe man ein kommunikatives, vernetztes Unternehmen auf dem Weg in die Wissensgesellschaft, das zudem auf die Eigenverantwortung seiner Mitarbeiter stolz ist – und zugleich chinesische Verhältnisse einführen, Netzwerkzugänge sperren, Blogs und Kommentare zensieren, Heimbüros schließen und am besten nur noch Rechner ausgeben, die weder über einen USB-Port, noch ein CD-Laufwerk verfügen. Das wäre vielleicht ein latenter Schutz, doch zu welchem Preis?
Aber genau das sind doch die Zustände in vielen deutschen Unternehmen. Die Konsequenzen der Netzwerkrevolution werden von vielen Vorständen einfach nicht verstanden. Immer noch haben Führungskräfte in Wirtschaft und Politik das Bedürfnis, jegliche Form von Kommunikation nach innen und außen zu kontrollieren. Nur PR-Mitarbeiter dürfen mit der Presse reden, die dann noch jeden Wort-Rülpser zur Autorisierung vorlegen muss. Nur die Finanzexperten dürfen mit der Finanzwirtschaft sprechen und nur der Vorstandshäuptling darf sich gegenüber der Zeitschrift mit großer Reichweite äußern. In privaten und staatlichen Organisationen sind noch einige neurotische Diktatoren, Borderliner, Brüller und Schreihälse unterwegs, die ihr Herrschaftswissen bunkern und für Machtspielchen missbrauchen, Untergebene runtermachen und sich am Elend der Arschkriecher ergötzen. Sie fühlen sich als Verlierer, wenn sie nicht jeden Tag siegen. In einer vernetzten Welt kann sich die cholerische Macht- und Positionselite immer weniger in Szene setzen. Und tschüs!
Siehe auch:
Studie: Pressesprecher auf Social-Media-Krisen schlecht vorbereitet.
Kontrollverlust, informationelle Revolution und die Schrumpfung der Mini-Machiavellisten
Die Veröffentlichung der amerikanischen Diplomaten-Berichte im Spiegel, die von WikiLeaks zur Verfügung gestellt wurden, sind alles andere als eine Sensation. Diese Dokumente sind allenfalls ein Beleg für die jämmerliche Profanität des politischen Diskurses. Interessanter sind schon die Reaktionen des politischen Führungspersonals auf den irreversiblen Kontrollverlust und die “informationelle Revolution” – wie es Tagesspiegel-Chefredakteur Stephan-Andreas Casdorff und Blogger Sascha Lobo in der ARD-Talkrunde bei Anne Will ausdrückten.
Geheimniskrämerei funktionierte vielleicht noch in der Zeit des Fürsten Metternich. Die Mini-Machiavellisten unserer Tage sind mit der neuen Transparenz des Netzes sichtlich überfordert. Sie reden von Verbrechen, Datenhehlerei (betreibt WikiLeaks mit den Daten einen lukrativen Handel, Herr Kocks?), Diebstahl und von einem Anschlag auf die Sicherheit. Sofort werden Forderungen nach strengeren Regeln für den Datenschutz laut.
Technologisch ist das nicht mehr zu bewältigen. Entsprechend sollten sich die Führungskräfte von Politik und Wirtschaft auf einen härteren Schlagabtausch mit der Öffentlichkeit einstellen und nicht so windelweich reagieren wie US-Botschafter Philip Murphy. Politiker und Manager schrumpfen in ihrer funktionalen Machtposition zu Gartenzwergen. Wir verlieren unseren Respekt vor diesen mittelmäßigen Gestalten. Und wenn sie ihre Arbeit nicht ordentlich verrichten, uns belügen und betrügen, werden sie vom Hof gejagt.
Siehe auch:
Der Bundesinnenminister, das Vermummungsverbot und die Geodaten
“Online-Konsultationen sind kein demokratischer Selbstläufer”, schreibt Bundesinnenminister Thomas de Maizière in einem Beitrag für Spiegel online. Einfach nur “dagegen sein” bringe niemanden weiter. “Wenn es selbstverständlicher Bestandteil unserer Kultur ist, dass auch im Internet Diskussionen sachbezogen, offen und nachvollziehbar geführt werden, dann wird es auch nicht darauf ankommen, ob der Bürger sich hinter einem Pseudonym versteckt oder seinen tatsächlichen Namen angibt”, so der Mann für die innere Sicherheit. Aber soll der Staat deshalb vorschreiben, ob jemand etwas unter Pseudonym postet oder nicht? Wie viele Journalisten sind denn unterwegs, die nicht unter ihrem richtigen Namen publizieren. Kommt bei Ihrem Ansinnen dann so etwas sinnreiches heraus, wie bei Ihrem Parteifreund Axel E. Fischer?
Die nächsten Schritte, die der Innenminister in seinem Gast-Opus verkündet, sollten wir in den nächsten Wochen wachsam begleiten. Er will im Dezember einen Gesetzesvorschlag vorlegen, durch den eine “rote Linie” im Umgang mit Geodaten und personenbezogenen Daten markiert wird, welche die Diensteanbieter nicht überschreiten dürfen. Es werde festgelegt, wann ein besonders schwerwiegender Eingriff in Persönlichkeitsrechte vorliegt und – für den Fall eines Verstoßes – werden entsprechende Sanktionen geregelt. Gilt dieser Gesetzentwurf dann auch für die Geodaten-Schnüffelei des Staates. Bei Google und Co. geht es ja in erster Linie um das Datenverbrechen von personalisierten Diensten. Beim Staat geht es sicherlich um ehrenhaftere Motive?
Marketing Services statt Werbung: Empfehlungen vom Medien-Doctor
Medienanalyst Ken Doctor, einer der Hauptredner beim Düsseldorfer Kongress “The World After Advertising”, glaubt, dass auf den lokalen Medienmärkten noch viel unerschlossenes Potenzial steckt – sowohl journalistisch als auch wirtschaftlich. medial digital-Bloggerin Ulrike Langer hat ein längeres Interview mit ihm geführt. So geht Doctor davon aus, dass in der so genannten hyperlokalen Werbung noch sehr viel Potenzial für milliardenschwere Umsätze steckt – vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennt. Ob hier Google, Facebook oder die regionalen Verlage das Rennen machen, ist nach Ansicht von Ken Doctor offen.
“Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell ‘Google Boost’ angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012″, erläutert Doctor im Gespräch mit Ulrike Langer.
Erkennbar sei nur, dass die klassische Einweg-Werbung, die auf Masseneffekte setzt, ein Auslaufmodell ist. “Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du als Werbekunde etwas mitzuteilen hast – bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch”, so Doctor. Für Verleger und Journalisten sollten klar sein, dass Werbekunden keine Anzeigen schalten, um Medien zu unterstützen. Sie wollen Kunden gewinnen: “Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wieviele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing.”
Wenn man Werbung in “Marketing Services” umbenenne, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssten sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen. Ob sie diese technologische Intelligenz mitbringen, für ein perfektes Matchmaking zu sorgen, bezweifle ich. Auf der Basis der Nutzerdaten, die bei Facebook und Google auflaufen, kann man die von Doctor skizzierte hyperlokale Werbung perfekt umsetzen – kombiniert mit überregionalen Kampagnen von schwergewichtigen Markenartiklern wie adidas. Siehe dazu auch: Klassische Werbung: Marschieren jetzt alle in die sozialen Netzwerke? Sind deutsche Unternehmen dazu in der Lage?
Interessant auch das Interview von Focus online mit Ken Doctor: „Die mobile Revolution ist eine neue Chance“ Und auch: Ken Doctor Interview: Warum Tageszeitungen eine Zukunft haben und Journalisten bescheidener werden.
Klassische Werbung: Marschieren jetzt alle in die sozialen Netzwerke? Sind deutsche Unternehmen dazu in der Lage?
Die Handelsblatt-Story passt ja wie die Faust aufs Auge zu meinem Service Insiders-Opus: “Adidas setzt auf Youtube statt Sportschau. Radikaler Wandel im Marketing bei Adidas: Der Sportkonzern will einen großen Teil seines Marketingetats ins Internet verlagern. Facebook und Youtube werden für die Werbung stetig wichtiger.”
Das Gros der Kommunikation würde über digitale Kanäle laufen. “Die klassischen Medien hingegen sind lange nicht mehr so wichtig wie früher”, so Adidas-Vorstand Erich Stamminger gegenüber dem Handelsblatt.
Es gehe um viel Geld: “13 Prozent vom Umsatz stecken die Franken jedes Jahr in Werbung, 2010 werden das gut anderthalb Mrd. Euro sein. Einen gewichtigen Teil davon bekamen bisher TV-Stationen und Zeitschriften. Doch das ist Geschichte”, schreibt die Wirtschaftszeitung. Die Ausgaben werden verschoben. Soziale Netze wie Facebook spielen eine zentrale Rolle in den neuen Kampagnen. Anzeigen und Fernsehspots sind nur noch Begleitmusik.
“Es hat seinen Grund, dass die Marke mit den drei Streifen auf neue Medien setzt: Wichtigste Zielgruppe sind die 14- bis 19-Jährigen. Die verbringen viel Zeit in sozialen Netzen, sie versenden Botschaften über Kurznachrichtendienste wie Twitter oder schauen Filme auf der Videoplattform Youtube an”, so das Handelsblatt.
Ob die Firmen allerdings schon reif sind für eine radikale Hinwendung zu sozialen Netzwerken darf bezweifelt werden. Dazu hat Professor Peter Kruse in einem Youtube-Interview das Nötige gesagt:
Wer sich auf Netzwerke im Internet einlässt, müsse auch bereit sein für nicht-hierarchische Kommunikationsformen und eine unkontrollierbare Dynamik. Da sieht Kruse bei Unternehmen das Problem. Es sei keine Frage der Technologie. Bei einer Netzwerkorganisation greife man die Linie an und das provoziert Machtreaktionen. Wie bereit sind also die Kulturen, sich auf den Kontrollverlust in der Außenwirkung einzulassen?
Dazu benötige ich wieder Statements. Eure Meinung gefragt? Ich werde die nächste Story über das Wochenende schreiben. Entweder hier posten oder per Mail an: gunnareriksohn@googlemail.com
Winter!
Tod der klassischen Werbung und die 50 Milliarden Dollar-Chance
Die Düsseldorfer Konferenz “World after Advertising”, die eben zu Ende ging, war wohl recht erfrischend, wie man den ersten Medienberichten und Pressemeldungen entnehmen kann. Ich konnte leider nicht hinfahren, weil ich noch eine andere Story fertig stellen musste. Meine Thesen zur neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit, die ich in den vergangenen Tagen erstellt habe, sind ja gar nicht so blöd.
Rob Ronda vertrat in Düsseldorf die Meinung, dass die klassische Werbung vor dem Aus stehe. Im Interview mit Internetworld kann man das noch einmal nachlesen: “Früher haben Unternehmen ihre Werbebotschaft den Verbrauchern aufgedrückt. Aus dieser Art der klassischen Werbung ist heute ein Dialog zwischen Marke und Kunden geworden. Es geht darum, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Natürlich kann man auch das weiterhin Werbung nennen.”
Die Experten der Konferenz waren sich wohl einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. „Die Summe aller Nischen ist die Masse” so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter. So lassen sich die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren: „Forget Advertising, think Marketing Services”, schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein, zum „Amazon of Publishing” zu werden.
Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer massiven Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar-Chance für digitale Werbung”, erklärte Gonda in seinem Vortrag. Das belege eine aktuelle Studie von MorganStanley. Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert.”
Aber wer wird die 50 Milliarden Dollar-Chance wirklich nutzen. Läuft wieder alles auf Google zu oder ist Facebook der Matchwinner?
Diese Frage habe ich am Anfang der Woche gestellt für einen Beitrag der heute im Fachdienst “Service Insiders” erschienen ist – an dieser Stelle vielen Dank an die Experten, die mir Statements geschickt haben.
Wo die Reise hingehen kann, erkennt man an der folgenden Lesefrucht: “Je größer die Segelschiffe, die ihren Kurs ändern, desto sicherer die Annahme, dass sich der Wind gedreht hat“, zitiert Welt kompakt einen Tweet des Netzwerk-Experten Professor Peter Kruse. Dieser Satz passe zur Nachricht, der zufolge sich der Netzbetreiber Vodafone finanziell beim dem Empfehlungsportal Qype engagiert. „Dreieinhalb Millionen Euro sind für den Mobilfunkriesen zwar wenig mehr ein Griff in die Portokasse. Dennoch setzt die Entscheidung von Vodafone Ventures das Zeichen, dass man sich der Bedeutung der sozialen Netzwerke, erst recht derer, die ortsbasierte Dienste integrieren, nicht mehr entziehen kann und will“, so Welt kompakt-Kolumnist Jürgen Stüber.
Nutzergenierte Bewertungen und Empfehlungen von Restaurants, Dienstleistungen, Ärzten, Wellness-Tempeln, Behörden, Urlaubsorten, Technikprodukten oder Sportvereinen sind zur Zeit das Top-Thema der Onlineszene. Folgt man den Ausführungen der Bloggerin Monkeypenny, ist bei den Printmedien noch keine Kursänderung auszumachen. Beim Berliner Veteranentreffen des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger habe niemand das Zuckerbergsche Imperium der sozialen Vernetzung erwähnt. Es wäre allein deswegen wichtig, weil Facebook in diesem Jahr mit bescheidenen 540 Millionen Unique Usern im Google Ad Ranking die am meisten frequentierte Website weltweit ist. Das seien 540 Millionen Unique User, die ihre Werbebotschaft nicht mehr bei Hubert abholen.
Ob die Google-Währung CPC in Zukunft noch Bestand haben wird, ist in diesem Zusammenhang allerdings fraglich. Denn das Leben im Netz ist eben nicht mehr nur eine Suche, wie es Google in einer großangelegten TV-Werbekampagne suggeriert. Es geht immer stärker um einen Effekt, der von Wissenschaftlern mit dem Zungenbrecher „Serendipität“ beschrieben wird. Damit bezeichnet man einen Vorgang, bei dem ein Nutzer eher zufällig eine Information entdeckt, ohne von deren Bestehen Kenntnis gehabt oder aktiv nach dieser gesucht zu haben, führen Klaus Holthausen und Roy Uhlmann in einem Beitrag für das Buch Webolution aus. Der Erfolg von Social Networks wie Facebook oder Twitter werde vorwiegend dem Mitmach- oder auch Mitteil-Effekt zugeschrieben. Man werde aktiv mit Informationen versorgt, ohne selbst eine Suchanfrage gestellt zu haben. „Die Relevanz der Informationen orientiert sich dabei an den ähnlichen oder gleichen Interessen des ‚Social Graph‘, welche man durch den Aufbau des eigenen Netzes offenkundig preisgibt“, so Holthausen und Uhlmann. Das Modell der Suchmaschinen basiere auf einem bestehenden Interesse. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen. Im Web 2.0 geht es um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss.
Deshalb reichen bei der Abrechnung von Online-Werbung reine Klickraten nicht mehr aus: „Durch den zunehmenden Einfluss von Social Networks sind neue Indikatoren zur Erfolgsmessung der Aktivitäten im Internet erforderlich. Meiner Meinung nach spielt die Messung der Beziehungsqualität hier eine ganz entscheidende Rolle. Bereits seit Anfang der 90er Jahre beschäftigt sich die Marketingtheorie mit den Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen. Ein allgemein anerkanntes Modell für die Bewertung der Qualität von Kundenbeziehungen existiert jedoch aufgrund der Komplexität der Thematik noch nicht. Zufriedenheit, Vertrauen oder Zustimmung werden gemeinhin als zentrale Einflussgrößen genannt“, sagt die Marketingprofessorin Heike Simmet im Gespräch mit Service Insiders. Die Forschungen würden den Bezugsrahmen für einen neu zu schaffenden Social Media Index liefern. Die Messung erfordere eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Beziehungsreichweite gemessen an Faktoren wie Anzahl der Fans oder Follower müssten kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich aus semantischen Analysen ableiten lassen, und die stärker auf die Beziehungsintensität abzielen, so die Professorin der Hochschule Bremerhaven.
Ähnlich wird das auch in der Beratungsbranche gesehen: „Facebook ist auf dem besten Weg, die Grundlage für die Monetarisierung sozialer Beziehungen zu legen. Erste Ansätze kann man an den neuen Kennzahlen für Facebook-Postings ablesen. Einige Fragen sind bei neuen Messinstrumenten noch zu beantworten. Die erste Frage setzt bei dem Punkt an, wo Menschen, die sich gerne über Marken und Dienstleistungen austauschen, Tipps und Empfehlungen aussprechen. Sie profitieren heute durch Anerkennung in Form einer wachsenden Fangemeinde. Wenn nun das Prinzip ‚Ruhm und Ehre‘ durch das Prinzip ‚Share and win‘ ergänzt wird, dann bieten sich ähnliche Möglichkeiten wie im wahren Leben: Kunden erhalten für eine Weiterempfehlung Punkte, Sach-Prämien oder Geld-Leistungen“, spekuliert Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business. Siehe auch die von Mind Business und der absatzwirtschaft erstellte Studie zum Social Media Monitoring (Artikel auf NeueNachricht: Die Kunst des Zuhörens ins Zeiten des Kontrollverlustes).
Aber was ist eine Empfehlung wirklich wert? „Hier könnte ein Social Media Index weiterhelfen, der die Reichweite eines Beitrags über verschiedene Foren und Netzwerke hinweg misst. Das wichtige: Diese neue Form der Werbung kann nicht gebucht werden, orientiert sich aber an ähnlichen Prinzipien wie die Klickzahlen nur mit umgekehrten Vorzeichen“, erklärt Halemba.
Der Haken an der Sache bestehe noch darin, dass derzeit keine legalen Möglichkeiten bestehen, die Netzwerke nach Produktnennungen zu durchforsten. „Auch könnte natürlich das Vertrauen in die Empfehlungen sinken, da man ähnlich wie bei freundlichen Berater im Fachmarkt mit interessensgeleiteten Empfehlungen rechnen muss“, so die Bedenken von Halemba.
„Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern“, zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der Marketingagentur conceptbakery: „Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg herausgefiltert.“ Es alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal nicht verschwinden. „Denn letztlich bieten Facebook & Co. ‚nur‘ eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder TKP. Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum Google des Social Web aufsteigen. Die andere Kehrseite der Medaille sind Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen“, warnen die Holzapfel-Brüder, Autoren des Buches “facebook – marketing unter freunden”. Den Rest der Story findet Ihr bei Service Insiders. Ob nun Facebook den Krieg gegen Google gewinnt, ist nach Ansicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer Sven Gábor Jánszky fraglich. Warum, hier lesen.
Aber wie sieht es beim Nicht-Kauf aus? 62 Prozent der Kunden, die in einem sozialen Medium von negativen Erfahrungen lesen, beenden die Geschäftsbeziehung mit dem betreffenden Unternehmen oder beginnen sie erst gar nicht. Da helfen dann nervige Gewinnspiele, Coupon-Aktionen oder Fotowettbewerbe auf Facebook nicht mehr weiter.
SED-Kader und die Social Media-Trockenübungen der Marketingmanager
Erwartet man von einem Chirurgen, dass er selbst eine Blinddarmentzündung hatte, bevor er zum Skalpell greift, fragt sich der off the record-Blogger Olaf Kolbrück: “Wenn es um Social Media geht, hält sich indes hartnäckig der Irrtum, nur wer selbst auf Twitter oder Facebook sei, werde die digitale Welt verstehen. Unfug. Ein Marketer muss nicht twittern, er muss nicht einmal selbst bei Facebook sein. Schön, wenn er das tut. Doch das Management des Wandels ist keine Frage von Tools und Features.”
Es gehe in erster Linie um das Verständnis und einen kulturellen Wandel im Unternehmen. “Das Marketing muss sich die Schuhe des Kunden anziehen, wenn es ihn verstehen will. Es muss sich davon befreien, den Kunden nur als anonyme Zielgruppe zu sehen, der man eine Ware aufschwatzt. Das Unternehmen muss ein Problemlöser für die Menschen sein und Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden haben. Das aber gilt unabhängig von Social Media und übrigens in gleichem Maße für Social-Media-Berater und Social-Media-Officer, der Tellerrand allerdings oftmals an der Plastikschale rund ums iPhone endet”, so Kolbrück und vergleicht sie mit alten SED-Kadern, die dem Popanz umfassender Dialogkultur im Web nachtrauern, weil Facebook und Twitter eben von Marken auch dazu genutzt werden Gewinnspiele und Coupons unter das digitale Volk zu streuen. SED-Kader trauern allerdings eher der verloren gegangenen Friedhofsruhe im politischen Diskurs nach – insofern ist der Vergleich etwas schief. Es ist auch nichts dagegen zu sagen, über Social Media die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu erfüllen. So puristisch denken wohl nur die wenigsten.
Allerdings gibt es auch einige Führungskräfte in deutschen Unternehmen, die das Social Media-Thema wie eine Monstranz vor sich her tragen und ansonsten nach Befehl-und-Gehorsam-Prinzip weiterregieren. Insofern sollten einige Marketingmanager mal den Sprung ins kalte Wasser wagen und sich nicht hinter Hierarchien, Agenturen und Abteilungen verschanzen. Ich glaube nicht, dass die Mehrheit der Firmen kapiert hat, welche tektonischen Veränderungen zur Zeit ablaufen. Das der Marketingpapst Philip Kotler sehr hübsch beschrieben: “Verbraucher glauben einander mehr als den Unternehmen. Der Aufstieg der sozialen Medien ist schlicht ein Ausdruck der Verlagerung des Vertrauen der Verbraucher von Unternehmen auf andere Verbraucher. Laut dem Nielsen Global Survey verlassen sich immer weniger Konsumenten auf die Werbung von Unternehmen…Rund 90 Prozent der befragten Konsumenten glauben den Empfehlungen von Bekannten. 70 Prozent halten die ins Internet gestellten Meinungen von Kunden für zuverlässig.”
Daran ändern auch ein paar gelungene Facebook-Kampagnen von Otto und Co. nichts. Ein weiteres Faktum hat der Servicespezialist Convergys auf einer Tagung in Düsseldorf präsentiert: Die meisten Kunden geben negative Erfahrungen im Social Web weiter und schaden dem Ruf von Unternehmen.
Und noch ein sehr schöner Befund: 62 Prozent der Kunden, die in einem sozialen Medium von negativen Erfahrungen lesen, beenden die Geschäftsbeziehung mit dem betreffenden Unternehmen oder beginnen sie erst gar nicht. Da helfen dann nervige Gewinnspiele, Coupon-Aktionen oder Fotowettbewerbe auf Facebook nicht mehr weiter.
Hier die Audioaufzeichnungen von zwei Vorträgen der Convergys-Tagung in Düsseldorf:
1. Vortrag von Glen Wilson, Convergys:
2. Vortrag vom Marketingexperten Günter Greff:
Siehe auch:
Don’t Call It Social Media.
Konstantin der Rausgeworfene schießt weiter
Das DuMont-Familiendrama nimmt kein Ende. Auch nach dem Rauswurf des Verlegersohnes Konstantin geht die Schlammschlacht weiter. So hilft es wohl nichts, wenn die DuMont-Blätter sich eine Einmischung in die inneren Angelegenheiten verbitten und Warnungen gegen die Konkurrenz aussprechen. Prompt folgte eine harte Replik von Stefan Niggemeier, die er vorgestern auf seinem Blog unter der Überschrift “DuMont: Kommunizieren wie Nordkorea” veröffentlichte: “Jetzt sind sie wirklich verrückt geworden bei M. Dumont Schauberg (MDS), und ich meine damit nicht den Verlegersohn.
Seit Wochen demonstriert das Unternehmen, dass es ein Kommunikationsproblem hat, das viel größer ist als der merkwürdige Mitteilungsdrang von Konstantin Neven DuMont. Im Verlag glaubt man, selbst bestimmen zu können, wie viel in anderen Medien über den Machtkampf, der im Haus tobt, berichtet wird. Zunächst versuchte man es mit Totstellen und Schweigen, dann mit einer politbürohaften Verlautbarung. Weil sich beides als untauglich erwies, die Berichterstattung zu stoppen oder wenigstens im eigenen Sinne zu beeinflussen (was außerhalb des Verlages niemanden überrascht haben wird), greift das Haus nun zum nächsten klassischen Mittel und geht zum propagandistischen Gegenangriff über.”
Heute nun meldet sich Konstantin der Rausgeworfene wieder in der von DuMont heiß geliebten Bild Köln zu Wort. Die Gesellschafter und der Aufsichtsrat von Neven DuMont würden unverantwortlich handeln. “Von Anfang an sind Dinge kommuniziert worden, die so nicht stimmen”, kritisiert KND. Das Ganze sei eine PR-Katastrophe, die aber tragische Züge habe. “Die haben geglaubt, alle Menschen würden sich auf ihre Seite schlagen. Seit ich dort raus bin, ist die Qualität dramatisch gesunken.” Von dem Rausschmiss erfuhr er wohl erst aus dem Internet – was so einiges zum zerrütteten Verhältnis zwischen Vater und Sohn aussagt. Der Streit sei noch lange nicht abgeschlossen – was die Medienjournalisten des Landes sicherlich genussvoll zur Kenntnis nehmen: “Ich habe immer noch keine Begründung für meine Beurlaubung. Und auch kein Angebot zur Vertragsauflösung. Außerdem zieht sich der Verkauf meiner Anteile schon viel zu lange hin.”
Da werden die Weihnachtsgeschenke von Papi in diesem Jahr wahrscheinlich etwas kleiner ausfallen. Trotzdem wünsche ich der Neven DuMont-Familie ein frohes Fest.
Siehe auch:
Geschasster DuMont kritisiert Aufsichtsrat.
