Multisensorische Werbung für alle Sinne: Akustische Markenführung immer wichtiger

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Die akustische Markenführung gewinnt an Bedeutung. Werbung und Marketing haben längst erkannt, dass Werbebotschaften verstärkt auch über den Klang einer Erkennungsmelodie oder über die Stimme der Werbebotschaft vermittelt werden. Die akustische Markenführung – im Fachjargon auch Sound Branding genannt – ist nach Expertenmeinung ein wichtiges Marketinginstrument, das zur Unverwechselbarkeit einer Marke beiträgt. Man denke nur an das fünftönige Audiologo der Deutschen Telekom, die Erkennungsmelodie der Tagesschau oder die frühere Coca-Cola-Hymne „First time“ von Robin Beck. „Es gibt in der Markenführung den Trend zum Multi-Sensorischen. Das heißt, die Marke wird mit allen Sinnen wahrgenommen. Mit Klang verstärken wir die visuellen Eindrücke massiv und reichern sie überdies mit Gefühlen an“, so Soundspezialist Carl-Frank Westermann, Creative Director Sound Branding bei MetaDesign in Berlin. Bisher hätten sich Marken vorwiegend visuell dargestellt. Klangdesign sei zwar nur ein kleiner Teil der gesamten Kommunikationspalette, der aber in den nächsten Jahren wichtiger werde.

Sound Branding werde hier zum Differenzierungsmerkmals. Qualitativ hochwertige Systeme vermitteln dabei den Eindruck, dass sich das Unternehmen Mühe gibt, seine Kunden erreichen zu wollen. „Wenn sich Marken des Mediums Stimme bedienen, sollten sie diese auch entsprechend attraktiv gestalten“, so Westermann. Der Stimme als Corporate Voice kommt nach seiner Ansicht eine wichtige Rolle für die Schaffung einer ganzheitlichen Markenstrategie zu. Die Entwicklung von Sprachanwendungen sollte man dabei nicht Technikern alleine überlassen, sondern stärker bei den Markenstrategen ansiedeln, was auch von Branchenexperten so gesehen wird: „In Sprachdialogsystemen tragen Stimme und eingesetzte Sounds ganz entscheidend zum Gesamteindruck und Wohlbefinden des Anrufers im Dialog bei. Sie geben dem Dialogsystem eine Persönlichkeit und bestimmen damit, wie sich das System dem Anrufer präsentiert oder wie es vom Nutzer wahrgenommen wird – zunächst unabhängig vom Dialog“, resümiert Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge in Berlin. Auf den wachsenden Bedarf an professionellen Sounddesignern hat man unter anderem an der Universität der Künste in Berlin mit der Einrichtung des international einzigartigen Masterstudiengang „Sound Studies – Akustische Kommunikation“ reagiert. Carl-Frank Westermann lehrt hier akustische Kommunikation. Für die Allianz-Versicherungsgruppe hat er in den letzten Jahren „Vertrauen zum Klingen gebracht“, für die Lufthansa „einfühlsame, zuverlässige, anmutige und souveräne“ Klänge entwickelt.  

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